2022为什么是国产滑雪商家建立品牌最好的时机？

作者｜王亚琪
通讯员丨舍予

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

“起初，客户都没有想到，我们能做出这样的质量。”

2021年，一家荷兰公司组织团建滑雪，需要购置一批雪镜作为员工福利。当时市面上，叫得上号的品牌雪镜价格至少300美金。一次性购置400副雪镜，显然超出了公司预算。

有没有便宜又好用的雪镜平替？

负责人将目光投向了中国，抱着试试看的心态开始搜索起合适的商家。最终，一家来自中国广东的雪具品牌PHMAX，以每副雪镜40多美金的价格接下了这笔订单。

和国际大牌相比，近十倍的差价，但商品质量却撑住了老外们的考验。

“设计上会有不同，但材质和工艺其实差距并不大。” 品牌创始人闻胜透露，PHMAX雪镜背后的生产工厂，也是美国某运动品牌的代工——事实上，这也正是中国滑雪行业商家的一个缩影。已经有百年历史的法国滑雪品牌ROSSIGNOL（金鸡）、被业内称为“单板老大哥”的美国滑雪品牌伯顿（BURTON），背后都有中国代工厂的影子。

今天是立春，北京2022年冬奥会将正式拉开大幕，奥运之火将再次在“鸟巢”点燃。本届冬奥会有约90个国家和地区近3000名运动员参加，是设项和产生金牌最多的一届冬奥会。自2015年北京冬奥会申奥成功起，滑雪品类加速爆发。根据《2020中国滑雪产业白皮书》显示，2020-2021雪季，国内滑雪人次已经达到2076万人次。国内市场的发展带动了国产滑雪用品的品牌化，伴随而来的是中国品牌开始了远征海外市场的征程。

国产品牌酷破者（COPOZZ）团队告诉「电商在线」，尽管国内滑雪运动产品品牌仍处于相对初级的水平，但全世界优秀品牌的滑雪装备，大多来自中国供应链。以滑雪装备中的配件滑雪手套为例，国际市场80%的滑雪手套来自于中国山东济宁市的嘉祥产业带。

速卖通数据显示，2021年第四季度，中国滑雪用品海外销售额同比去年增长超过60%，其中国产滑雪头盔海外销售额同步上涨了15倍。从做代工到做品牌，中国商家正在切开一道口子，伴随着中国快速增长的雪经济，重塑滑雪这个古老的行业。

供不应求的滑雪生意

曼琳体育的母公司河南晋安科技，最早切入的是造雪机市场。

2015年北京申奥成功后，留意到滑雪周边用具的爆发趋势，公司创始人赵银蓬、吴枫林和吴佳林决定创立自主品牌STEPSNOW。同年，该品牌开始在1688和1688国际站出售滑雪板，前者面向国内市场，主要供货给各大经销商，后者专注于代工国外各大品牌，并和海外多个滑雪场有合作。

“我们主要是做B端生意。一个明显感知到的变化是，2017年时，我们海外市场的销量占比在80%以上，国内市场只有10-20%，但到目前，国内市场的占比已经达到30-40%。”工厂相关负责人曲韵同透露，临近冬奥会，滑雪板整体的销售已经供不应求。

“滑雪是季节性生意，但工期较长，像我们的滑雪板，单生产周期最快需要15-20天，如果算上前期沟通、打样时间，根据工厂排单情况等因素，订货最少需要提前1-3个月不等。”曲韵同告诉我们，早在2020年，他们就开始为冬奥会做准备。“因为滑雪在国内市场相对比较初级，国内的客户往往要货非常急，会在10月-12月密集式地采购。按照我们正常的生产节奏，上半年通常会先生产一批库存现货，以供这部分客户的需求。在5-6月左右往后，开始大批量做国外的订单。”

但是，冬奥会的临近，改变了工厂的生产节奏。

和往年相比，曼琳工厂在2021年开工更早了，一开年就开始生产库存现货；工厂规划的产量也增加了——“受冬奥会即将开幕的影响，我们早就预想到这个雪季订单量会有一定增长，但还是没想到这么火爆。在我们已经有所增产的基础上，我们来不及做、不得不拒掉的订单量，也已经超出我们库存量的50%。”曲韵同透露，目前他们一个雪季总销售5万块滑雪板，评估下来，2022年计划产量再扩大10-20%。

和STEPSNOW只做滑雪板不同，PHMAX的前身则是做户外骑行服的，产品线涉及滑雪服、滑雪镜、滑雪手套、滑雪头盔等。其中滑雪服自己生产，部分其他单品则找外部代工。“我们2013年做跨境电商起家，2014年开始自建产能，拥有了自己的工厂。2015年可能也是因为申奥成功的影响，从速卖通等跨境电商平台数据上分析，我们发现滑雪品类有爆发的可能性，从而创立了自己的滑雪品牌PHMAX，主要面向海外C端市场。”

闻胜告诉记者，排除掉疫情影响，其增速最快是在2019年。“GMV同比上一年翻了一番。当时我们在速卖通上的单店铺单月销售额，超过30万美金。2021年销售额同比2020年增长了10%左右，以滑雪镜为例，客单价约40美金，一个雪季能销往国外超过20000副。”

C端海外市场和B端海外市场的情况有所不同，国外滑雪运动起步早，消费者对厂牌的性价比商品、源头好货是缺乏消费心智的，大牌效应会对C端消费者影响较深。这也意味着，PHMAX这样直面消费者的新品牌面对的竞争压力会更大。“但是，随着近两年中国滑雪品牌往海外渗透，我们可以很明显地感觉到，海外消费者也开始认可中国品牌。性价比是我们最大的优势，像那位荷兰客户一样，购买过一次的海外客户，给到我们的反馈是很好的，我们的复购率已经超过30%。”闻胜表示。

好的商品卖不出高价

在滑雪行业，国外品牌的发展时间要早于国内很多。但是国际大牌的雪具价格高昂，消费者承担了较多的品牌溢价。这种品牌溢价更多来自于品牌效应、运营和营销费用的支出，原材料和工艺制作上的高低水准相差其实并不多。以滑雪服为例，市面上，使用抗20000毫米暴雨级的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而BURTON伯顿AK系列的滑雪服价格可以做到5000元以上。即使使用相同的材料，国产品牌也很难做到这个价格带。

产品力高于品牌力，好的商品卖不出高价，这是中国商家面临的共同问题。

这也让中国商家在切入滑雪细分品类时有不同的策略。目前，滑雪用具中的大件雪具，如滑雪板、滑雪鞋等，多数是工厂型商家（以及工厂转型而来的品牌型商家）批量销往国外，国内生产滑雪板的工厂规模在10家左右，数量并不多，以B端生意居多；多数偏向于C端销售、在跨境电商平台上做生意的商家，则会选择从滑雪服、滑雪手套等服饰品类切入市场——在款式更新迭代的速度、服饰开发成本的降低上，国内依然有明显的竞争优势。比如主打女性视角的vector，其粉紫色滑雪服的色调就是戳中了大批日韩消费者的诉求，快速起势。

“事实上，做大件雪具的出口品牌以B端居多，是有多方原因造成的，并非仅仅因为技术和工艺限制。一是因为大件雪具溢价空间有限，零售价格上难以发挥出性价比优势，滑雪板、滑雪鞋等标品的毛利基本在10-20%，而滑雪服、滑雪手套等非标品毛利可以做到30-50%；二是因为大件雪具生产环节复杂，在供给侧上中国商家也没有成规模的生产优势；三是物流费用，零售商家做大件雪具的试错成本相对较高。”速卖通滑雪类目行业小二奇伊解释。

这其中，物流费用又是做海外市场绕不开的一个关卡。

工厂型商家和品牌型商家所面临的滑雪市场是不同的，前者面向B端市场，更遵循计划性生产，后者面向C端市场，更考验库存周转率。以一件滑雪服为例，走国内快递发货的费用在200元左右，运输时间15-20天，走海外仓海运运输、当地发货的综合费用则在120元左右，运输时间5天。“为了降低物流费用、缩短物流时间，海外仓是必须的。但这就带来了问题，海外仓超过90天未售出是需要收滞销费的，超过365天，滞销费翻倍。我需要提前把资金压下去，还要支出滞销费用，所以对库存管理的要求是非常高的。”闻胜表示。

换句话说，并非是中国商家无法生产优质的大件雪具，而是在运营过程中需要衡量成本支出。但从另一方面看，被国际大牌占据的滑雪行业，也在发生一些改变。曾经的精英运动如今慢慢走向大众化，随之而来的是整个行业被重塑一遍的可能性——品牌高溢价的背后，也是性价比商品突围的机会，缺失的中低端价格带市场，已经成为率先被撕开的口子，逐渐得到越来越多海外消费者的认可。

细分赛道的掘金

“从技术和工艺上来看，我们其实完全可以做到和国际大牌一样。但是国外品牌的优势是，他们的滑雪行业已经发展了很多年了，品牌和消费者都对这项运动非常熟悉，明白消费者需求在哪里，它们的产品很擅长在细节和体验上做出一些革新，自研能力非常强。”

曲韵同透露，今年将在STEPSNOW之外，重新打造更符合C端消费者诉求的自主品牌“JFP.M”，新品牌会结合冬奥会的元素，有更鲜明差异化的国潮风格。而在自研设计方面，技术团队也会努力研发年轻人更喜欢的创新功能。

记者从访谈中了解到，滑雪行业的细分市场依然有出现“黑马商家”的机会。

国外消费者和国内消费者的诉求会有很多不同。比如色系偏好不同，欧美国家偏爱黑白等纯色滑雪服，而中日韩的消费者对款式和色彩的接受度更丰富；滑雪阶段的不同，携程主题游平台负责人张怡曾表示，目前滑雪游客80%为初学者，90%以上平均每个雪季滑1-2次。体验式滑雪下，小乌龟护臀、护膝等专属于初学者的商品有了更大的市场，且随着初学者的进阶，国内市场对高阶玩家装备的需求也会增长。同时，国潮的兴起，年轻人的多元化审美，让国产品牌在风格上拥有更多培育的可能性。

此外，国内和国外消费者对单板的偏好也不同。从发展历史上来说，双板早于单板，直到1982年，美国才举办了第一届单板滑雪锦标赛，1983年，世界单板滑雪锦标赛才创立。起初在国外，双板的市场是大于单板市场的。“2016年的时候，我们产量上是双板较多，但到了2018年下半年开始，单板的数量开始增长，到今年我们的单板订单量占到60-70%。国外订单板数量也在大幅上升，国内订单中单板已经占到80-90%。”曲韵同认为，单板的大行其道是由于单板滑行时进阶空间比较大，也更符合国内消费者群体的特性：年轻化。

“其实国内滑雪爱好者不仅是年轻人，而是年龄整体偏小。比如，这里又有了一个新的细分赛道，儿童滑雪。我们留意到，儿童滑雪的市场近两年群体是有扩大的。”她透露，做儿童板的时候，之前是只有90厘米长度的，后期工厂已经慢慢开始做到了80厘米。“并且，我感觉现在好像也有点不太能满足市场了，这个年龄段一直在不断地扩大。2021年，我们的儿童板销量增长近20-30%。我们儿童板的库存11月份就已经卖完了。”

海内外市场的差异、不同品类雪具的差异（大件雪具和服饰配件）、未来发展方向的不同......作为一个方兴未艾的行业，滑雪装备市场充满着诸多挑战——国际大牌的高溢价依然存在，发展历史更悠久的海外品牌在自研能力上也更具优势；但同时它也有更多机会——强大的中国制造能力，输出了更多性价比商品，这些商品中藏着还未被挖掘完的消费趋势，女性视角、儿童赛道、单板市场、国潮风格......都有可能成为下一个生意密码。

质量、创新、设计，当越来越多人爱上滑雪，中国品牌也会被更多海外消费者看到。新的消费者、新的品牌商家，也会带给这项古老的运动全新的能量和生机。