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亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

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2023-12-21 11:12
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【拉美跨境电商增长大会】本土化运营指南&社交媒体营销攻略,低成本获取拉美精准流量>>>

很多卖家在考虑投放视频广告时,是否发现当前传播形势已经发生了新变化?

1. 媒体传播格局正变得更加分散。

消费者们有更多渠道、更多选择去获取信息,能够接收的信息量也更加广泛。在广告预算有限的前提下,这种媒体传播格局给卖家在解答“我该选择哪种媒体投放广告”和“我该如何测量广告的投放效果”这两个问题时带来了不小的挑战。

2. 用户观看视频习惯由传统电视平台向流媒体视频平台转变。

根据Nielsen的报告,线性电视的观看时间已经低于所有电视使用时间的50%。线性电视的观看人群已经越来越少,与之相对的是,YouTube, Netflix等流媒体视频正备受青睐,观看人群及观看时间都在快速增长。因此,如果你发现当前投放的广告已无法带来更大效果,不妨尝试一下投放流媒体视频广告以获得新的增长点。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海什么是PVA?亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊为此给出了一套全渠道视频解决方案,并随着具体情况不断补充完善,从对应漏斗上层的STV广告到对应漏斗中层的OLV广告再到对应漏斗下层的SBV和SDV广告,将消费者购物旅程全部考虑在内。今天要提到的主角Prime Video ads(以下简称PVA)就属于STV广告新加入的一部分,也是亚马逊接下来在Prime Video上着重布局的一部分。除此之外,STV 广告也在Freevee, APD, Twitch, Fire TV, Thursday Night Football上有所布局,所以这些广告都具有STV广告的特性:大屏、不可跳过、In-Stream广告、可在电视、移动端与桌面端播放。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

PVA目前有三种购买方式:

Premium sponsorships:广告主选择与本品牌或用户有关联的剧集做赞助广告,剧集开播前将插入一段本品牌的广告;

Guaranteed buys:以固定CPM价格购买,保证一定曝光量;

Preferred deals:以固定CPM价格购买,不保证曝光量。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

不同的购买方式在广告时长、品牌安全、提供报告种类等各方面都有区别:

DSP服务模型:Premium sponsorships及Guaranteed buys仅支持Amazon Managed service; Preferred deals支持Self-service demand,这也是我们Agency能够操作的部分。

人群定向:Premium sponsorships无法定向;Guaranteed buys因已经筛选了部分supply,所以只能从亚马逊给定的82个demographic及20个lifestyle人群分类中叠加最多3种人群定向条件,或者建立Contextual人群;Preferred deals与DSP同理,可以使用所有人群定向条件、引入第三方人群数据、建立Contextual (genre)人群。

价格:Premium sponsorships根据剧集不同收费,无统一标准;Guaranteed buys及Preferred deals的CPM在30$-40$之间,并在此基础上根据广告主所选targeting有所浮动。

广告播放位置与时长:Premium sponsorships只有前贴片广告,时长为15秒或30秒;Guaranteed buys及Preferred deals为前贴片与中贴片广告,不同国家允许的播放时长不一,美国站点支持15秒、30秒、45秒、60秒、75秒、90秒的广告。

品牌安全:Premium sponsorships无法筛选条件;Guaranteed buys及Preferred deals目前可以使用Content ratings blocking(根据内容级别筛选,如“TV-MA”), Genre blocking(根据内容类型筛选,如“Horror”), Supply quality vendors(根据第三方机构筛选,如“Double Verify, IAS, MOAT”)功能,预先避免广告投放到不合适的位置,Show-level blocking(根据剧集筛选)功能预计在明年一季度末推出。

第一方和第三方测量方案:Premium sponsorships可以提供Brand Lift Studies;Guaranteed buys及Preferred deals则是Incremental Lift(Nielsen为US站点提供TAR & DAR, Audience Project为UK与DE站点提供)与Brand Lift Studies (Kantar与Lucid)。

第一方报告:三种购买方式的PVA都可以使用DSP与AMC报告。

第一方和第三方广告服务:Premium sponsorships只能使用Amazon Ad Server;Guaranteed buys及Preferred deals除了Amazon Ad Server外,还加入了第三方机构,如Innovid, Flashtalking, DCM。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

PVA三种购买方式的详细情况

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海为什么要使用PVA?亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

根据官方统计的美国流媒体应用订阅人数排名情况,Prime Video在2022年开始超过Netflix成为订阅量最高的OTT服务商,预计广告月触达用户1.15亿,比其他支持投放广告的流媒体平台如Hulu(1.12亿)、Peacock(7200万)、Warner Bros. Discovery(5400万)、Netflix(500万)的辐射范围更广,月均触达用户量更多。以指环王为例,上线第一天全球观看人数达到2500万,播出一年以来已有1亿播放量,观看人数众多,Prime Video无疑是一个具有广阔前景的广告投放场景。具体而言,Prime Video及依托Prime Video投放的PVA主要有三个优势:

1. Premium content:Prime Video拥有优质且丰富的影视资源,内容构成主要分为三块,Included with Prime(亚马逊团队自制剧),Channels(接入外部一百多个频道,如HBO, Showtime, Starz等),Rent or Buy(租借或购买外部影视资源,如新发布的电影、全季度的电视剧等)。目前Prime Video上已经有4000+电影,17000+电视节目,不断满足观众各类观影需求。不仅仅是在数量上拿得出手,Prime Video在质量上同样有不菲的成绩。在2023 年,Amazon MGM Studios获得了68项黄金时段艾美奖(Emmy Award)提名,以了不起的麦瑟尔夫人第五季为例,上线第一周各影评网站都打出高分,并成为今年获得艾美奖提名最多的流媒体喜剧,且斩获五季中的80项提名。这些影视资源吸引了大量Prime Video忠实订阅者及Prime会员,为PVA带来潜在观看者。

2. Engaged viewers:Prime Video可以触达大量高购买意向的人群。亚马逊官方统计2023年5月至7月的数据里有四个数据值得我们引起关注,以美国为例,月预计触达用户为1.15亿,高达84%的Prime Video家庭用户在过去一个月内在亚马逊购物,在亚马逊购物的人群构成里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出23%,在亚马逊购物且家庭年收入15万美元及以上的人群里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出25%,因此我们有理由推断,Prime Video人群的参与度更高,更有可能受到广告的影响并产生购买行为。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

3. Powerful tools:PVA提供一系列工具帮助我们从制定广告活动开始,到优化调整广告最终到评估投放效果,助力推动广告目标的实现。因为PVA的目标是品牌长期建设,因此主要在上层漏斗发挥作用,也就是触达大量用户,提升曝光量。在Plan阶段,PVA借助亚马逊一手数据Audience Insight,协助完成最初广告活动的制定;在Activate阶段,PVA基于亚马逊内部数据及模型,对Audiences and Targeting, Bidding and Optimization, Supply and Creative三个方面做持续优化,进一步调整广告活动;在Measure阶段,PVA提供一手数据的Ad report及AMC report,第一方及第三方的Brand lift,多维度、具体直观的报告数据解答了我们在文章开头提到的“面对分散的媒体传播格局,广告主该如何测量广告投放效果”的问题。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海未来计划亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

目前视频流媒体平台支持投放广告是大势所趋,Netflix, Disney+等各大视频流媒体平台纷纷开展或计划开展广告投放业务,亚马逊官方也对即将推出的PVA业务充满信心。对于Prime Video与PVA来说,PVA为Prime Video提供了资金来源以加大对更多优质影视服务的投入,Prime Video为PVA提供广告投放场景及对象,二者是互相帮助的关系。今年9月份,官方宣布明年将分批次在各站点推出PVA,目前计划于2024年第一季度在美国、加拿大、英国、德国上线,第二季度在意大利、法国、西班牙、墨西哥上线,第三季度在澳大利亚上线。国内也针对这项即将开展的业务做了相应准备,由于PVA属于优质资源,所以有一定的投放门槛。

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亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

根据官方统计的美国流媒体应用订阅人数排名情况,Prime Video在2022年开始超过Netflix成为订阅量最高的OTT服务商,预计广告月触达用户1.15亿,比其他支持投放广告的流媒体平台如Hulu(1.12亿)、Peacock(7200万)、Warner Bros. Discovery(5400万)、Netflix(500万)的辐射范围更广,月均触达用户量更多。以指环王为例,上线第一天全球观看人数达到2500万,播出一年以来已有1亿播放量,观看人数众多,Prime Video无疑是一个具有广阔前景的广告投放场景。具体而言,Prime Video及依托Prime Video投放的PVA主要有三个优势:

1. Premium content:Prime Video拥有优质且丰富的影视资源,内容构成主要分为三块,Included with Prime(亚马逊团队自制剧),Channels(接入外部一百多个频道,如HBO, Showtime, Starz等),Rent or Buy(租借或购买外部影视资源,如新发布的电影、全季度的电视剧等)。目前Prime Video上已经有4000+电影,17000+电视节目,不断满足观众各类观影需求。不仅仅是在数量上拿得出手,Prime Video在质量上同样有不菲的成绩。在2023 年,Amazon MGM Studios获得了68项黄金时段艾美奖(Emmy Award)提名,以了不起的麦瑟尔夫人第五季为例,上线第一周各影评网站都打出高分,并成为今年获得艾美奖提名最多的流媒体喜剧,且斩获五季中的80项提名。这些影视资源吸引了大量Prime Video忠实订阅者及Prime会员,为PVA带来潜在观看者。

2. Engaged viewers:Prime Video可以触达大量高购买意向的人群。亚马逊官方统计2023年5月至7月的数据里有四个数据值得我们引起关注,以美国为例,月预计触达用户为1.15亿,高达84%的Prime Video家庭用户在过去一个月内在亚马逊购物,在亚马逊购物的人群构成里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出23%,在亚马逊购物且家庭年收入15万美元及以上的人群里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出25%,因此我们有理由推断,Prime Video人群的参与度更高,更有可能受到广告的影响并产生购买行为。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

3. Powerful tools:PVA提供一系列工具帮助我们从制定广告活动开始,到优化调整广告最终到评估投放效果,助力推动广告目标的实现。因为PVA的目标是品牌长期建设,因此主要在上层漏斗发挥作用,也就是触达大量用户,提升曝光量。在Plan阶段,PVA借助亚马逊一手数据Audience Insight,协助完成最初广告活动的制定;在Activate阶段,PVA基于亚马逊内部数据及模型,对Audiences and Targeting, Bidding and Optimization, Supply and Creative三个方面做持续优化,进一步调整广告活动;在Measure阶段,PVA提供一手数据的Ad report及AMC report,第一方及第三方的Brand lift,多维度、具体直观的报告数据解答了我们在文章开头提到的“面对分散的媒体传播格局,广告主该如何测量广告投放效果”的问题。

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海未来计划亚马逊广告即将推出Prime Video,优质内容助力品牌出海

目前视频流媒体平台支持投放广告是大势所趋,Netflix, Disney+等各大视频流媒体平台纷纷开展或计划开展广告投放业务,亚马逊官方也对即将推出的PVA业务充满信心。对于Prime Video与PVA来说,PVA为Prime Video提供了资金来源以加大对更多优质影视服务的投入,Prime Video为PVA提供广告投放场景及对象,二者是互相帮助的关系。今年9月份,官方宣布明年将分批次在各站点推出PVA,目前计划于2024年第一季度在美国、加拿大、英国、德国上线,第二季度在意大利、法国、西班牙、墨西哥上线,第三季度在澳大利亚上线。国内也针对这项即将开展的业务做了相应准备,由于PVA属于优质资源,所以有一定的投放门槛。

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