亚马逊广告即将推出Prime Video，优质内容助力品牌出海

很多卖家在考虑投放视频广告时，是否发现当前传播形势已经发生了新变化？

1. 媒体传播格局正变得更加分散。

消费者们有更多渠道、更多选择去获取信息，能够接收的信息量也更加广泛。在广告预算有限的前提下，这种媒体传播格局给卖家在解答“我该选择哪种媒体投放广告”和“我该如何测量广告的投放效果”这两个问题时带来了不小的挑战。

2. 用户观看视频习惯由传统电视平台向流媒体视频平台转变。

根据Nielsen的报告，线性电视的观看时间已经低于所有电视使用时间的50%。线性电视的观看人群已经越来越少，与之相对的是，YouTube, Netflix等流媒体视频正备受青睐，观看人群及观看时间都在快速增长。因此，如果你发现当前投放的广告已无法带来更大效果，不妨尝试一下投放流媒体视频广告以获得新的增长点。

什么是PVA?

亚马逊为此给出了一套全渠道视频解决方案，并随着具体情况不断补充完善，从对应漏斗上层的STV广告到对应漏斗中层的OLV广告再到对应漏斗下层的SBV和SDV广告，将消费者购物旅程全部考虑在内。今天要提到的主角Prime Video ads（以下简称PVA）就属于STV广告新加入的一部分，也是亚马逊接下来在Prime Video上着重布局的一部分。除此之外，STV 广告也在Freevee, APD, Twitch, Fire TV, Thursday Night Football上有所布局，所以这些广告都具有STV广告的特性：大屏、不可跳过、In-Stream广告、可在电视、移动端与桌面端播放。

PVA目前有三种购买方式：

Premium sponsorships：广告主选择与本品牌或用户有关联的剧集做赞助广告，剧集开播前将插入一段本品牌的广告；

Guaranteed buys：以固定CPM价格购买，保证一定曝光量；

Preferred deals：以固定CPM价格购买，不保证曝光量。

不同的购买方式在广告时长、品牌安全、提供报告种类等各方面都有区别：

DSP服务模型：Premium sponsorships及Guaranteed buys仅支持Amazon Managed service; Preferred deals支持Self-service demand，这也是我们Agency能够操作的部分。

人群定向：Premium sponsorships无法定向；Guaranteed buys因已经筛选了部分supply，所以只能从亚马逊给定的82个demographic及20个lifestyle人群分类中叠加最多3种人群定向条件，或者建立Contextual人群；Preferred deals与DSP同理，可以使用所有人群定向条件、引入第三方人群数据、建立Contextual (genre)人群。

价格：Premium sponsorships根据剧集不同收费，无统一标准；Guaranteed buys及Preferred deals的CPM在30$-40$之间，并在此基础上根据广告主所选targeting有所浮动。

广告播放位置与时长：Premium sponsorships只有前贴片广告，时长为15秒或30秒；Guaranteed buys及Preferred deals为前贴片与中贴片广告，不同国家允许的播放时长不一，美国站点支持15秒、30秒、45秒、60秒、75秒、90秒的广告。

品牌安全：Premium sponsorships无法筛选条件；Guaranteed buys及Preferred deals目前可以使用Content ratings blocking（根据内容级别筛选，如“TV-MA”）, Genre blocking（根据内容类型筛选，如“Horror”）, Supply quality vendors（根据第三方机构筛选，如“Double Verify, IAS, MOAT”）功能，预先避免广告投放到不合适的位置，Show-level blocking（根据剧集筛选）功能预计在明年一季度末推出。

第一方和第三方测量方案：Premium sponsorships可以提供Brand Lift Studies；Guaranteed buys及Preferred deals则是Incremental Lift（Nielsen为US站点提供TAR & DAR, Audience Project为UK与DE站点提供）与Brand Lift Studies （Kantar与Lucid）。

第一方报告：三种购买方式的PVA都可以使用DSP与AMC报告。

第一方和第三方广告服务：Premium sponsorships只能使用Amazon Ad Server；Guaranteed buys及Preferred deals除了Amazon Ad Server外，还加入了第三方机构，如Innovid, Flashtalking, DCM。

PVA三种购买方式的详细情况

为什么要使用PVA?

根据官方统计的美国流媒体应用订阅人数排名情况，Prime Video在2022年开始超过Netflix成为订阅量最高的OTT服务商，预计广告月触达用户1.15亿，比其他支持投放广告的流媒体平台如Hulu（1.12亿）、Peacock（7200万）、Warner Bros. Discovery（5400万）、Netflix（500万）的辐射范围更广，月均触达用户量更多。以指环王为例，上线第一天全球观看人数达到2500万，播出一年以来已有1亿播放量，观看人数众多，Prime Video无疑是一个具有广阔前景的广告投放场景。具体而言，Prime Video及依托Prime Video投放的PVA主要有三个优势：

1. Premium content：Prime Video拥有优质且丰富的影视资源，内容构成主要分为三块，Included with Prime（亚马逊团队自制剧），Channels（接入外部一百多个频道，如HBO, Showtime, Starz等），Rent or Buy（租借或购买外部影视资源，如新发布的电影、全季度的电视剧等）。目前Prime Video上已经有4000+电影，17000+电视节目，不断满足观众各类观影需求。不仅仅是在数量上拿得出手，Prime Video在质量上同样有不菲的成绩。在2023 年，Amazon MGM Studios获得了68项黄金时段艾美奖（Emmy Award）提名，以了不起的麦瑟尔夫人第五季为例，上线第一周各影评网站都打出高分，并成为今年获得艾美奖提名最多的流媒体喜剧，且斩获五季中的80项提名。这些影视资源吸引了大量Prime Video忠实订阅者及Prime会员，为PVA带来潜在观看者。

2. Engaged viewers：Prime Video可以触达大量高购买意向的人群。亚马逊官方统计2023年5月至7月的数据里有四个数据值得我们引起关注，以美国为例，月预计触达用户为1.15亿，高达84%的Prime Video家庭用户在过去一个月内在亚马逊购物，在亚马逊购物的人群构成里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出23%，在亚马逊购物且家庭年收入15万美元及以上的人群里Prime Video家庭用户比非Prime Video家庭用户多出25%，因此我们有理由推断，Prime Video人群的参与度更高，更有可能受到广告的影响并产生购买行为。

3. Powerful tools：PVA提供一系列工具帮助我们从制定广告活动开始，到优化调整广告最终到评估投放效果，助力推动广告目标的实现。因为PVA的目标是品牌长期建设，因此主要在上层漏斗发挥作用，也就是触达大量用户，提升曝光量。在Plan阶段，PVA借助亚马逊一手数据Audience Insight，协助完成最初广告活动的制定；在Activate阶段，PVA基于亚马逊内部数据及模型，对Audiences and Targeting, Bidding and Optimization, Supply and Creative三个方面做持续优化，进一步调整广告活动；在Measure阶段，PVA提供一手数据的Ad report及AMC report，第一方及第三方的Brand lift，多维度、具体直观的报告数据解答了我们在文章开头提到的“面对分散的媒体传播格局，广告主该如何测量广告投放效果”的问题。

未来计划

目前视频流媒体平台支持投放广告是大势所趋，Netflix, Disney+等各大视频流媒体平台纷纷开展或计划开展广告投放业务，亚马逊官方也对即将推出的PVA业务充满信心。对于Prime Video与PVA来说，PVA为Prime Video提供了资金来源以加大对更多优质影视服务的投入，Prime Video为PVA提供广告投放场景及对象，二者是互相帮助的关系。今年9月份，官方宣布明年将分批次在各站点推出PVA，目前计划于2024年第一季度在美国、加拿大、英国、德国上线，第二季度在意大利、法国、西班牙、墨西哥上线，第三季度在澳大利亚上线。国内也针对这项即将开展的业务做了相应准备，由于PVA属于优质资源，所以有一定的投放门槛。