郑长青： 在跨境电商赛道上乘风破浪
4623落叶知秋，时间如酒；风渐起时，有喜有忧。岁月流走，转眼间，2020年已经过去2/3，疫情影响尚有余温。各行各业经受“洗礼”，而跨境电商犹如外贸行业里一匹呼啸而来的“黑马”，汲取着自由的风，披上凯旋的甲胄，战绩赫赫。根据海关总署的数据，2020年上半年我国跨境电商进出口逆势增长，其中出口额增长约29%。在严峻的经济形势下，“无接触”式跨境电商成为帮助外贸企业开拓海外市场的重要渠道，释放出巨大潜力。
根据全球领先的跨境电商平台eBay 发布的2020年第二季度财报，该平台在全球吸引了约800万名新客户，成交额强劲增长。同时，中国卖家在eBay平台上的销售额也显著增长，涌现出“宅经济”等庞大的市场机遇。
在后疫情时代，跨境电商“风”继续吹。在越来越宽的赛道上，外贸企业将如何继续乘风破浪、直挂云帆？本刊有幸采访到了eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青，听他娓娓道来，分享跨境贸易事业的精彩与奥义。
“无接触”式消费蓬勃崛起
我们只需稍稍盘点一下eBay平台2020年上半年公开的经营数据，就会对海外消费者习惯的转变有所洞察。那些凡是击中了欧美消费者“嗨点”的品类，纷纷崛起为该平台疫情期间的“爆品”。
欧美家庭向来崇尚DIY（自己动手）文化，在“宅经济”刺激下，欧美消费者利用疫情这段时间自己动手修缮草坪花园，积极采购家居园艺类产品，改善居家环境，打造休闲娱乐环境。因此，中国卖家在eBay各大站点的户外休闲类产品销量激增。比如，在eBay英国站，2020年第二季度，户外烧烤类产品销量增长105%。
因海外高昂的人工费，工具类产品在欧美一直以来都具有很大的市场需求，而中国坐拥全球近80%的工具产能。2020年第二季度，中国卖家的动力工具产品在eBay美国、英国、德国等各大站点的销量均迎来大爆发。比如，在eBay英国站，中国卖家的动力工具销量增长超过100%。
eBay是全球最大的在线汽摩整车及配件交易市场之一，汽摩配产品的线上销售占比逐年攀升。2020年第二季度，eBay平台各大站点的汽摩配品类终端买家需求均有巨大提升，中国卖家多种产品销量增长迅猛，美国站点尤为突出。在eBay美国站，中国卖家具有制造优势的汽配产品如控制臂在第二季度销量增长超过70%，而保险杠、排气系统和汽车座椅销量增长均超过50%。
在后疫情时代，深挖市场发展变化和客户需求仍是企业永恒不变的主题。每年的下半年是跨境电商的销售旺季，对于卖家们来说，这才是一年的“重头戏”。从每年10月份开始，国外的感恩节、万圣节、圣诞节纷纷袭来，各大电商平台纷纷开启“备战”模式。过去5年来，“黑色星期五”的消费已越来越多地转移到在线零售平台。考虑到疫情等现实原因，预计愿意在拥挤的商店排队等候购物的人将越来越少，线上购物增长趋势可能会加速发展。
“eBay平台58%的卖家表示，由于疫情刺激了市场需求，应该为2020年旺季做出更多和更全面的准备。” 郑长青说，“我们的观察是，家居园艺品类和体育用品的表现将格外让人惊喜。像‘厨房用品’‘健身装备’这样的关键词搜索大量增长。在接下来的3～4个月中，对所有卖家而言，‘灵活性’可能将成为最重要的概念。2020年在线零售市场正在悄然变化，我们希望卖家保持‘灵活性’，持续健康增长。”
凶猛“风口”背后一只“有形的手”
作为全球领先的电商平台，eBay在线交易市场最大的优势就在于有大量天然的流量，而这些优质的买家带来了大批的卖家。如何帮助卖家做好eBay上的生意，是其最关心的事情；如何提升买家的购物体验，也是eBay最为关注的事情。
疫情暴发以来，消费者网购需求大增，尤其以防疫用品为代表的物资需求呈指数级别飙升，一时间跨境电商“风口”来势凶猛，某些投机或违规行为初露端倪。据本刊记者了解，在疫情暴发初期，eBay就针对大中华区卖家不断更新严苛的服务标准，以合规为标杆，用“标准调整”这只“有形的手”，坚持引导新老卖家们理性走上跨境电商赛道。
eBay近期对海外仓服务标准部分政策细节的调整尤为引起行业关注。对此，郑长青向本刊记者解释，由于疫情期间部分大中华区卖家海外仓交易的表现不符合eBay平台一贯的要求，如卖家上传物流跟踪号和带有物流供应商揽收扫描物品的比例急剧降低，导致买家未收到货而向平台投诉的情况持续攀升，在此背景下，eBay果断升级海外仓服务标准。
据悉，“强化版”的海外仓服务标准要求卖家选择可靠的物流供应商，确保物品在规定时间内妥善送达买家；如实填写物品所在地，禁止使用虚假海外仓，严禁不诚信的交易行为；增加了更多与eBay完成数据对接的仓储服务供应商，这一系列措施将更好地帮助卖家在合规的情况下把货运送至海外市场。
“平台对卖家服务标准要求越来越高，本质上是消费者提出来的。跨境电商与本地电商或本地零售一样，其本质是满足消费者对产品的需求，为消费者提供媲美线下的体验。”郑长青意味深长地说：“我们最近出台了一些措施，目的就是要大力扶持合规、诚信经营的好卖家，淘汰不合规、不能为买家提供良好体验的卖家，以保证平台为买家创造良好的购物环境，同时也为合规诚信的卖家在eBay有更快的成长提供保障。eBay与卖家的终极目标是一致的，那就是实现中国跨境出口业务的增长，把零售出口这块‘蛋糕’越做越大，让跨境电商成为名副其实的龙头产业。”
另外，郑长青指出，卖家也必须熟悉各个出口目的地市场的法规要求，比如税务、产品认证要求等，一定要合规经营，立足长远发展。比如，2021年英国“脱欧”，出口到欧洲市场的卖家需要了解英国和欧盟关于进口货物增值税会发生哪些变更，确保自己在英国和欧盟国家实现税务合规。
“作为平台方，eBay始终着眼于卖家高质量的可持续发展。我们会持续投入，为买家和卖家建设一个公平和公正的交易环境。我也希望卖家坚持自身的业务升级，并保持正规化和透明化发展。”郑长青充满期待地说。
“两高”并驾齐驱护航“出海”
跨境电商市场赛道越来越宽，“高效”和“高值”成为广大买家和卖家孜孜以求的目标。在整个跨境电商业态升级的过程中，实现消费者和卖家的动态平衡无疑是像eBay这样的平台“头号玩家”的自我修养。
对于跨境电商来说，跨境物流是其“皇冠上的宝石”。从揽收到尾程派送的长链条中，无论哪个环节出问题，都会影响全程运送。因此，抢占物流先机事关平台重大战略布局。据郑长青介绍，早在2019年，eBay就与橙联合作推出了SpeedPAK物流管理方案，在疫情期间该物流方案既有效保障了物流时效和买家体验，也帮助卖家尽快恢复了正常运营。
事实上，eBay一直以来都致力于为卖家扩大多渠道的物流服务。就在1个月前，其与橙联全新打造了eBay fulfillment服务计划。据了解，该计划将向卖家提供端到端“一站式”仓配物流服务，为数以百万计的热门物品提高配送速度，同时可为卖家降低配送成本和操作的复杂性，助力卖家全力开拓全球市场。
“当下正值旺季前夕，是卖家‘备战’的关键期。eBay fulfillment计划率先在德国市场推出，将帮助卖家覆盖欧洲市场，冲刺旺季！”郑长青激动地说。
另外，根据eBay大数据的分析，未来垂直品类卖家将大受欢迎，高货值的产品销量直线上升。对于那些想实现高效增长的高货值个人消费品卖家，郑长青建议，在选品、流量和迭代方面要做到3个“准”。
首先，优质产品永远赢在起跑线上，高货值类目的产品因单价比较高，选品要做到“准”。其次，高端产品资金占用率非常高，从研发到生产的周期也很长，在这个领域不小心迭代错一个产品，影响的可能是未来一年的销售。因此，要让产品迭代做得更“准”。最后，引流也要“准”。单纯的铺刊登效用已经逐渐降低，卖家可以更多地使用流量分析工具精准引流。
十多年来，eBay平台上很多卖家从小到大、从大到茁壮，甚至成长到有资本介入，成为真正的跨国企业。当下，中国品牌全球化需求不断升级，在eBay“两高”并驾齐驱护航之下，成百上千有充分潜力的高价值品牌将走出国门，走向全球市场。
在正确的赛道上乘风破浪
在郑长青的职业生涯中，为何他选择走进跨境电商赛道，还有一个颇有意味的故事。
10年前，跨境电商刚刚在全球兴起，“黄埔摇篮”eBay也不过走进新赛道3年。郑长青在美国的高中同学联系到他，请他帮忙在中国采购一批水泵运往美国。出于好奇，同时也为了帮助“铁杆哥们”，他同意在业余时间里帮忙做这个项目。
郑长青同学的诉求很清晰：水泵要操作简单、有设计感、具有市面上产品没有的功能；要有价格优势，适合家庭烧烤派对或野外露营。根据同学的要求和提供的样品，郑长青通过“广交会”找到若干厂家，并进行实地拜访，最后锁定浙江余姚的一家厂家进行合作。从产品设计、打样、修改、开模、安全测试和认证，直到量产、验货、启运、售后，整个过程历时一年。
“在这个过程中，我对传统B2B贸易产业链中的中国厂家面临的困境有了第一手的认识。中国厂家对于终端消费市场所知有限，基本依赖于采购方提供的信息。产品开发出来后的反馈周期也特别长，很难进行独立的二次开发。中国厂家对外的议价空间很小。价格谈判的时候，我和厂家一起称材料重量，算材料成本、加工成本，连出口退税都算到里面了。如果加上产品质量问题带来的返修成本，厂家的利润空间非常有限。以我的那单为例，厂家最终利润应该在个位数以内，而我的同学是以FOB价的20倍在美国电商平台上零售。另外，回款周期也缓慢。传统B2B外贸的完整回款周期从数月到一年不等。”回忆起这段往事，郑长青仍感慨万千。
做完这个项目不久，郑长青就接触到了eBay，亲自了解了跨境电商零售出口这个崭新的产业。他被震惊了。这不正是传统B2B外贸的突破点吗？通过eBay做跨境零售，实现去中间化，能够直接接触全球消费者，获取第一手客户需求信息，中国企业终于有了独立的零售定价权，而且还具有回款周期短至几天的优势。郑长青义无反顾地加入了eBay团队。他告诉本刊记者，这几年，他很高兴地看到中国的跨境电商零售出口卖家的队伍日益壮大，而且每年仍然维持高速增长。
对于正在或将要从事跨境零售电商的年轻人，郑长青坚定地表示：“选择比努力重要。”在他看来，跨境电商就是那个正确的选择，因为跨境电商出口相对于传统B2B出口有着不可超越的优势，而且通过技术方案和业务模式的革新，跨境电商还在继续推动去中间化、提高交易效率的伟大进程。“跨境电商的年轻人们，加油，世界是你们的”！
