七五深度 | 印尼电商2024，机会在哪里？

一直以来，印尼电商市场以其最大的体量在东南亚成为必争市场。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的最新《东南亚互联网经济报告》，2023年印尼电商GMV约为620亿美元。

继2023年印尼TikTok Shop风波之后，不少电商卖家也开始对印尼电商市场有所顾虑。但这是挑战也是机遇，2024年的印尼电商市场，还将迎来更多的“赚钱”机会。

“在过去的十年里，印尼的电商格局经历了翻天覆地的变化。” 印尼电商代运营SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal向7点5度分享道，“我们见证了印尼电商从传统社交媒体交易转向Shopee、Tokopedia和Lazada等电商平台。现在，TikTok Shop这样的社交电商也在印尼爆发式增长。”

与中国电商生态不一样的是，Instagram、Facebook和WhatsApp等社交媒体平台也是印尼电商卖家拓宽销售的重要渠道。SIRCLO首席产品官Ferry Tenka就曾向7点5度提及：WhatsApp目前是印尼最受欢迎的即时通讯软件，在印尼利用WhatsApp进行电商也相当常见。

“如今的印尼很像十年前的中国，当人们提及电商会想到淘宝、阿里巴巴等电商平台。” SIRCLO的首席服务官Rinaldi Tjhin说道。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平台是本地版的“淘宝”，也是印尼电商的主力军。根据相关数据，2023年印尼电商平台市场份额排名当中，Shopee以36%位居第一，本土平台Tokopedia以35%排名第二，Lazada以10%排名第三。

不过，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平台电商也要面对一个强劲的对手——TikTok Shop。与中国电商市场相似的是，抖音电商模式近几年也在印尼崛起——字节跳动旗下的海外电商TikTok Shop成为印尼电商市场的后起之秀。2022年，TikTok Shop的东南亚GMV达44亿美元，其中印尼市场就超过25亿美元。2023年上半年的GMV也保持领先。而在回归印尼之后，TikTok Shop复苏迅速，商家数量已突破15万，GMV增长167%。

尽管印尼TikTok Shop在去年10月份经历了两个多月的封禁，但TikTok选择与印尼最大科技集团GoTo合作，以8.4亿美元的价格购买GoTo旗下的Tokopedia 75.01%的股权，终于让TikTok Shop以合规的方式回归印尼电商市场。而根据TMO Group的最新数据，2024年1月，在TikTok Shop与Tokopedia合并之后，市场份额大幅提高至第一，Lazada的销售额排名滑落至第五。

2024年2月28日，在印尼科技集团GoTo的公开说明会上，其首席执行官Patrick Walujo表示，TikTok Shop将在未来一个半月内完全遵守印尼相关法规，即大约在四月实现完全合规。SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal认为TikTok Shop和Tokopedia的合并对于印尼电商的发展非常关键：“这种整合可能会明显改变印尼电商的竞争态势，也为商家和消费者提供丰富的在线购物体验。”

相比电商生态各方都成熟的中国市场，印尼电商其实仍然是一片蓝海。印尼市场不止有2.7亿的人口规模、年轻的人口结构、年均5%的GDP增速等等优势，有待提高的电商渗透率更让印尼市场拥有极大的潜力。

SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal透露：“预计到2026年，印尼零售市场将达到2430亿美元，而印尼数字经济规模预计到2025年将达到1100亿美元，涌现出更多机会，这很大程度上是由电商行业的快速发展所驱动的。因此，印尼市场正处于创新的最佳时期，尤其是在移动端在线购物体验的优化方面。”

与此同时，SIRCLO创始人兼CEO Brian Marsha强调了印尼跨境电商依然存在机会，“印尼出现的“JasTip”（即代购）现象说明了印尼人对于海外产品依然有独特的市场需求。此外，印尼消费者越来越倾向于平衡产品的质量与价格，愿意为了产品质量而付出更高的价格。”

印尼电商的爆发性增长，也让整个电商生态迎来了大发展。像物流、电子支付与电商代运营等服务商也找到了发展的机会。

GoTo首席执行官在公开说明会上曾表示，GoTo集团与TikTok的合作不仅将有利于其电商业务（即Tokopedia），还将有利于其金融服务部门，因为它将能够在TikTok上提供数字支付和“先买后付”的信贷计划。

根据世界银行的数据，在印尼仅有48.4%的人拥有金融账户，低于58.2%的世界平均水平，持有信用卡的比例更低，仅为2.4%，远远低于19.2%的世界平均水平。因此，印尼人的支付非常依赖现金，而货到付款（COD）模式也一度占据印尼电商主流。

然而由于疫情的影响，越来越多的印尼人开始使用电子钱包，并且涌现出大批的电子钱包玩家，如印尼的“五大电子钱包”：GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja，印尼电商对货到付款模式的依赖也逐步下降。

根据GlobeNewswire的数据与分析，印尼先买后付（BNPL）使用率预计将以每年20.6%的速度增长，其GMV将从2022年的37亿美元增长至2028年的80亿美元。随着印尼电商渗透率的不断提高，无论是电子钱包还是BNPL，印尼市场还将有更多机会涌现。

而印尼的物流企业同样在电商市场的影响下实现增长。在印尼本土起家的物流公司J&T现已经成为上市公司，它通过直营的模式保证了在印尼的最后一公里配送、以及服务质量。然而，印尼由17500多个岛屿组成，且高度分散，独特的地理形态，使得印尼的物流成为印尼电商发展的一大制约因素。

与此同时，快递网点的服务水平参差不齐，如何保证服务的效率，是印尼物流需要面临的一大挑战。除了J&T自建网点团队的第三方物流，仓储、配送乃至物流设施的建设，同样是印尼物流不可或缺的一环。与此同时，由于行业分散且技术应用渗透率较低，印尼的物流与供应链效率依然有待提高，因此，自动化的分拣、海外仓储与设施，电子化、自动化乃至AI赋能的清关、配送优化、客服等等环节仍然有很大的空间。

而随着印尼电商生态的发展与逐渐完善，代运营作为与电商联系最直接的行业，也在2017年左右在印尼进入快速发展阶段。

印尼电商代运营主要围绕着Shopee、Lazada、Tokepedia与TikTok Shop等电商平台卖家提供服务。代运营商为电商卖家提供端到端解决方案，包括官方商店管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履行等。从最早各类型的SaaS、数据工具等以技术创新帮助电商卖家，到如今面向各类型大小企业的定制化服务与DTC服务，以及在直播电商背景下兴起的TSP。随着电商市场的繁荣，印尼电商代运营市场也逐渐丰富多样。

SIRCLO便是其中最早起步的玩家之一。SIRCLO从2013年开始提供SaaS工具帮助卖家销售，2017年SIRCLO推出了Sirclo Commerce，围绕Shopee、Tokopedia等电商平台帮助零售品牌销售产品，如今SIRCLO开始为不同品牌提供定制化的个人或企业级代运营服务。

Brian认为，如今的印尼卖家越来越偏好一站式的端对端结局方案，从物流、支付等方面提高用户体验，从而简化电商的销售流程，满足日益增长的网购需求。而通过技术创新优化网购体验，也将成为印尼电商代运营行业的下一个增长点。此外，印尼电商代运营市场还存在一些通过有待发掘的创新机会，例如为消费品牌开发集成了物流跟踪与支付功能的一站式购物APP。

回到印尼电商市场本身，新趋势、新机会也在继续涌现，尤其是围绕直播电商的机会。然而，许多印尼卖家并不熟悉直播平台的搭建，全新的环境和语言也成为初到印尼的中国卖家本土化运营的阻碍。

尽管TikTok Shop在印尼经历了关闭风波，但直播电商的能量依然不容小觑，而商家对数字营销和网红营销的需求在逐渐增加。各大代运营商也更加重视其直播电商的代运营服务。

SIRCLO的首席服务官Rinaldi Tjhin也十分看好直播电商的发展：“我们发现，TikTok让用户成为了冲动购买者：他们在TikTok上浏览内容，看到产品，然后直接进行交易。消费者对这种在线购物方式已经表现出了很强的喜好，并养成了消费习惯，我们相信这种趋势会持续下去。”

SIRCLO创始人兼CEO Brian Marshal认为：“TikTok Shop看重内容创作和直播带货，我们鼓励商家在内容创作和直播方面投入更多时间，并且利用平台的推荐机制来提高知名度。内容创作如今和传统销售指标一样重要。”

SIRCLO对此推出了直播与渠道服务SIRCLO StreamLab，不仅可以促进直播流、内容制作与电商管理的整合，还提供从购买到交付以及售后的全方位服务，方便零售品牌与卖家在TikTok上的推广。

此外，生成式AI的热潮也火到了直播电商的赛道当中。ChatGPT等大模型以其自然语言处理能力，不仅在语言翻译、智能客服、数据分析选品、产品文案与Listing等等方面赋能电商，AIGC驱动的数字人直播，也成为了直播领域的新潮流。尽管像TikTok这样的直播平台对于AIGC内容仍有一定限制，然而持续稳定的输出能力，以及减少人力成本投入，让AI直播有可能成为下一个风口。

Brian也非常看好AI在电商代运营领域的应用：“生成式AI可以通过简化运营、增强客户体验和大规模提供个性化内容来彻底改变电商行业。在电商代运营领域，AI可以在三个方面发挥作用：

一是提供定制化个性化：生成式AI可以使电商代运营商能够提供个性化的产品推荐和内容，通过量身定制的营销和产品描述来提高客户参与度并提高转化率；

二是提高运营效率：通过自动化客户服务、库存管理和预测分析等日常任务，生成式 AI 能够简化公司的运营，为战略增长释放资源并提高整体效率；

三是数字和视觉营销：AI有助于创建有效的数字营销策略和高质量的视觉内容，优化广告活动和产品展示，以更有效地吸引和留住客户。”