【PPT】《2018年度中国进口跨境电商发展报告》（全文）

《报告》显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。随着移动互联网的普及与全球消费观念的兴起，用户对高品质跨境电商的需求将进一步增加。

作为各大电商平台的“狂欢日”，结束不久的618阵地火药十足，战火也延伸到全球品类。跨境电商，不再只是垂直电商，也成为各大玩家们全球战略的一部分，归为综合电商平台的重要分支。

报告指出，进口跨境电商形成了“三个梯队”，第一梯队为网易考拉、京东海囤全球、天猫国际等“头部平台”，规模大、流量大、品牌多。第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店等。第三梯队大多为蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子等母婴类产品平台。

而在投融资上，2018年mikibobo隅田川、海拍客、海带、宝妈环球购、全球时刻、别样、小红书、贝莱优品、行云全球汇、KK馆等十家进口跨境电商获得融资总金额超30亿元，其中有5家在母婴领域。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，伴随着“二胎”政策的开放，母婴进口市场潜力巨大，电商巨头也纷纷在母婴行业线上线下融合布局，苏宁4亿抄底红孩子，京东声称要开1000家母婴体验店。 “基于母婴行业的特殊性和新零售的风口，一定要走到线下，并且走出自己的特色，只有线下才有区域和市场层级的差异化。”

纵观中国跨境电商发展，自初期的个人代购，到 2007年形成了常规的买方市场和卖方市场。跨境网购用户的消费渠道逐渐从海淘代购转向进口跨境电商平台，如网易考拉、天猫国际等。加上物流速度的不断提高，国家政策等推动，我国跨境网购人数迅速增加。

《报告》显示，截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。用户基数日趋庞大，增长率将会逐渐降低然后趋于缓和。

曹磊指出，进口跨境电商平台逐渐出现，跨境网购用户也逐年增加，我国进口跨境电商市场规模增速迅猛，2015年由于进口税收政策的规范以及部分进口商品关税的降低，进口跨境电商爆发式的增长。 

在进口跨境电商爆发式增长的过程中，市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，据网经社监测数据显示，2018年我国跨境网购用户集中在25-35周岁的青年群体,占56.3%，19-24周岁的跨境网购用户占比达20.2%，36-40周岁的跨进网购用户占17.8%。而18周岁以下以及41周岁以上的跨境网购用户只占总人数的5.7%。他们的消费能力强、需求大，是跨境网购用户的“主力军”。

同时，报告通过对全国近百家跨境电商全年度真实用户投诉案例大数据分析，依据反馈率、反馈时效、满意度等多项指标的模型评估，公布了“2018年全国跨境电商TOP10消费投诉榜”。报告显示，跨境电商网购投诉占网络消费整体投诉的6.82%。

随着跨境电商交易规模的不断攀升，跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等一系列问题也困扰着消费者，也是跨境电商平台在提升用户体验方面必须跨越的门槛。

《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为：2016年进口跨境电商在激烈竞争中不断提升用户体验，不断扩展平台商品种类、完善售后服务，未来中国进口跨境电商市场的交易额会继续以增长的趋势向前发展。整个行业仍处于快速增长阶段，未来将占据更加重要的地位。在2018年首届“进博会”和多轮降关税感召下，进口跨境电商政策红利不断持续释放，预计未来3-5年，行业交易量将会持续爆发式增长。

报告指出，在跨境进口电商爆发式持续增长的同时，用户群体在向三五线城市下沉并呈现出三大重要趋势。

趋势一：重获资本关注。在经历了几个季度资本市场的冷遇以后，跨境电商领域在今年二季度得到了较多的融资，有多个跨境电商平台成功获投。KK馆获得经纬中国等机构7000万投资，宝妈环球购获得九宜城的千万级投资，别样获得高瓴资本等机构2000万美元的投资等。

趋势二：向线下拓展。今年以来，进口跨境电商纷纷在线下开实体店，网易考拉首家线下实体店“海淘爆品店”杭州开业，并接连在宁波、郑州等地纷纷“落地开花”，抢占新零售、新消费风口下“头口水”。天猫国际线下店也在杭州营业，小红书则把线上社区搬到了线下，而丰趣海淘"Wow哇噢"全球精选店在重庆开张，布局覆盖无人便利店、全球精选店、智能无人柜。旨在如何突破时间和空间的束缚，为消费者实现即买即用的购物体验。

趋势三：下沉三五线城市。进口跨境电商的用户目前大部分在一、二线城市，在农村消费升级和新零售的大背景下，电商平台未来将逐步下沉到三五线城市。未来随着消费者购买力的增强，物流仓储等配套设施的完善，行业将在以提升客户消费体验等软实力为核心的基础上，进一步提高产品实时性和价格优势，助力跨境电商平台行业整体效益进一步提升。

报告显示，截止2018年12月我国进口跨境电商行业已披露并监测投融资事件共13起，分别为：隅田川（数千万元）、进口宝（3500万元）、海拍客（5000万美元）、海带宝（6500万元）、KK馆（7000万元）、宝妈环球购（千万级）、别样（2000万美元）、小红书（超3亿美元）、好物加一（千万元）、考拉精选（3000万元）、贝莱优品（2500万元）、行云全球汇（千万美元）全行业累计融资额超30亿元人民币。其中，小红书融资金额较高，位居第一。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊总结出以下两点特征：

第一，上述八起跨境进口融资事件中，除了海淘直邮电商“别样”这样一家纯电商平台以外，还有小红书“社区+电商”复合身份，其他都是不同类型的平台主体，跨境和海淘电商购物平台越来越集中在少数几个平台，该领域在现行大环境下难有新平台成长。

第二，跨境进口在线下肉搏了这几年，战况惨烈，但任然有新进入者不断尝试，今年融资的“宝妈环球购”以输出渠道品牌为主，直营和加盟发展；而海拍客和海带是以输出产品为主（包括系统和商品），前端展现的是各线下店。以这两种模式为代表线下类型，正在全国不断上演“新人来、旧人去”的故事。

随着行业不断发展，一些中小平台逐渐被淘汰出市场。目前，业内形成“三个梯队”。第一梯队为网易考拉、海囤全球、天猫国际等“头部企业”，规模大、流量大、品牌多。

第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店等。

第三梯队大多为蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子等母婴类产品平台。

《报告》显示，截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，由于国家政策以及地方政策支持推动，进口跨境电商发展迅速，越来越多的消费者开始海淘购物；物流速度的不断提高，跨境网购的购物周期大大缩短。同时，资本不断在进口跨境电商领域进行投资，跨境进口平台运营发展得越来越好；在消费升级的背景下，消费者对商品的品质越来越看重；经济全球化的发展，海外高质量的商品被中国消费者所热捧。

报告显示，在跨境网购用户规模上，2018年我国跨境网购用户集中在25-35周岁的青年群体,占56.3%，19-24周岁的跨境网购用户占比达20.2%，36-40周岁的跨进网购用户占17.8%。而18周岁以下以及41周岁以上的跨境网购用户只占总人数的5.7%。市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，这一年龄段的跨境网购消费者学历高、工作收入稳定，有一定的经济基础。他们的消费能力强、需求大，是跨境网购用户的“主力军”。这一年龄段的女性大多已结婚生子。

在用户性别上，2018年我国跨境网购用户性别分布中，男性比例占约14.7%，女性占比85.3%。女性消费者较于男性消费者来说，更倾向于跨境购物。在海淘商品的选择上，男性更加偏向选择数码类、运动类、保健类等产品，且更关注商品的性价比和商品的性能。

2018年中国跨境网购用户主要集中在广东地区,占19%、上海地区的占比达10.10%、浙江地区占8.50%。其余的省份中，江苏省占比7.88%，山东省占比6.74%，河南省占比5.62%，河北省占比5.05%，四川省占比5.83%，北京占比13.10%，福建占比5.21%，其它占比12.97%。

在品类上，2018年我国跨境网购用户最爱购买的品类Top10分别为：美妆护理、鞋服、饰品箱包、母婴用品、家居用品、运动户外、食品、数码家电、生鲜水果、保健品，其中美妆个护以及母婴是消费占比最高的品类。根据跨境网购用户的属性，年轻的消费者、奶爸奶妈是消费主体，“脸面”消费与家庭消费成跨境网购的主流。

随着跨境电商交易规模的不断攀升，跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等一系列问题困扰着消费者，是跨境电商平台在提升用户体验方面必须跨越的门槛。此外，跨境交易还存在逃税避税、涉嫌走私、部分跨境经销商真假掺卖、不提供售后、私下交易、现金交易以逃避监管以及侵犯知识产权等问题。新出台的《电子商务法》以四条法律对跨境电商做出明文规定，要求其合法合规发展。

《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示，跨境电商网购投诉占网络消费整体投诉的6.82%。

报告通过对全国近百家跨境电商全年度真实用户投诉案例大数据分析，依据反馈率、反馈时效、满意度等多项指标的模型评估，公布了“2018年全国跨境电商TOP10消费投诉榜”，其中网易考拉、丰趣海淘、86mall、寺库、蜜芽在受理解决平台通报移交的投诉较为积极，用户满意度综合指数较高，为榜单前五位，获“建议下单”购买评级；小红书、洋码头用户满意度综合指数相对较低，获“谨慎下单”购买评级；西集网、海狐海淘等平台，在受理平台通报移交的投诉中，反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户综合指数低于0.4，获“不建议下单”的购买评级。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，跨境电商平台用户投诉的多少与其发展模式有直接关系，具体表现为：

自营+平台模式：相比买手制、C2C模式以及直邮模式，自营模式在产品质量、服务标准、物流配送方面更有保障，如网易考拉、丰趣海淘，通过保税仓发货的商品物流配送更有时效性，且有平台作为担保，服务、售后等更便捷、放心。此外，网易考拉、丰趣海淘平台反馈率和反馈时效性表现较好，且平台反馈率均为100%，用户满意度相对较高，获“建议下单”购买评级。

买手制模式：买手制模式分为买手制C2C（以个人买手为主）、买手制B2C（以商家性质买手为主），其中以洋码头为典型代表。该模式由海外买手直采，并通过自营物流发货或第三方物流发货，对商品货源以及质量的把控相比自营电商弱，洋码头用户满意度3.846，,综合指数为0.649，获“谨慎下单”购买评级，用户服务等方面还有大的提升。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，跨境网购消费纠纷频现的重要原因之一是消费者认知问题，很多消费者刚开始接触跨境网购，对于跨境网购不能提供国内意义上的发票，且难以判断商品的真假，导致很多商家以提供正规发票等问题诱导消费，产生系列消费问题。