牙膏卷入美妆圈！小众口腔个护产品在TikTok爆单

TT123获悉，数据显示，美国人一年在口腔卫生方面的花费超过97亿美元，牙膏、牙刷和漱口水是排名前三的产品。根据Spate的数据，口腔护理的月平均搜索量为940万次，美白成为口腔护理功效搜索量最高的关键词。

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近日，在TikTok Shop美区上，一款NOBS牙膏片的销量水涨船高。在近30天内（8月23日—9月21日），其销售量达到4.36万单，GMV达114.18万美元，在9月1日当天的销量最高达到4200单，成为口腔护理类目销售榜第一的产品。截至目前，该牙膏片的单品总销量为25.64万, 总 GMV达到了305万美元。

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据了解，NOBS牙膏片在TikTok上的售价为14.25-38美元之间，属于美妆个护下的细分类目牙膏品类产品。该牙膏片来自本土品牌 Better Biöm ，其产品原理是将木糖醇、碳酸钙和碳酸氢钠等成分压制成片，制成一个白色“小药片”形状。使用方法非常简单，只需将牙膏片放入口中咀嚼，牙膏片被分解产生泡沫后吐出，就可以像平时刷牙一样，实现口齿清洁。

区别于传统搭配牙刷的挤压式牙膏，NOBS牙膏片不仅成分天然、操作便捷，还突破了“刷牙”的场景，可以随时随地进行口腔清洁。创新而独特的产品开发弥补了牙膏片市场在TikTok的空白。不少消费者在使用后表示：NOBS是他们尝试的第一个牙膏片，并且对其清洁力和使用的清新口感给出好评，目前该产品的综合评分为4.7分。

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除了上述“药片”式的牙膏产品，另一款口香糖式的"牙膏"也在TikTok上受到消费者的欢迎。

该产品是一款有助于牙齿清洁与口腔健康的口香糖，属于洁牙木糖醇系列产品，于今年6月底在TikTok Shop美区售卖，仅两个多月的时间便已经售出6万多件。近30天内，该产品日均出货量近千单，周期内销量近3万，销售额达82.71万美金。

由于它有着保持牙齿清洁和清新口气的功效，消费者对其偏好日益增加。同时，这款洁齿口香糖成分无糖、纯天然，并且内含七种矿物质，可修复和强化牙釉质，有助于防止蛀牙。如此多功能的洁牙口香糖，迅速被许多年轻消费者种草。

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从上述两款热销产品中可以看出，牙齿美白护理类产品已经从传统的挤压式牙膏，扩展成随身携带的牙膏片、口香糖、美白牙贴、漱口水等产品，并且逐渐趋向美妆化、精细化与专业化发展。

TT123观察发现，随着消费结构与观念的转变，“口腔护理”产品也逐步实现全方位转型升级，并且打破了洗漱台的场景局限和早晚的时间限制，逐渐走上了“美妆化”。

最直观的变化体现在其包装上，区别于传统规格的牙膏只能放置在家里的洗漱台上，现在市面上各类创新功能型牙膏产品的包装越来越精致小巧，且颜值在线，有的甚至可以装在化妆包里，赋予牙膏品类新的社交属性。

另外，各种香味与口味的选择也为消费者带来个性化的口腔护理体验，将其情绪价值拉满。而随着美妆“成分党”的崛起，美妆产品中的“成分”也被嫁接到口腔护理产品中，如玻尿酸、益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等。

针对牙齿美白护理品类的产品，目前市面上除了牙膏、牙刷等品类外，口腔爆珠、牙粉、美白牙贴、漱口水、冲牙器等品类也在不断涌现，且其种类和功效被划分得更加精细。

此外，牙膏产品的使用场景和消费人群定位也更加细分。产品应用研发方向已经从家庭室内使用场景，扩展到更广泛的应用场景，如出差、旅行等，对此设计出不同造型，不同规格的牙齿美白产品，兼顾消费者各种场合下的精致护理需求。

而针对中老年群体、儿童以及一些特定牙周疾病患者，市场开始生产出更贴合消费者牙口特点和生活习惯的产品，如适合老年人的药用牙膏、天然牙膏、洁牙护龈喷雾等产品，让牙齿护理更精细，功效更多重，以实现消费者丰富多样的细分诉求。

产品研发，除了卷包装、卷功效，成分配方自然也更加内卷。如今，市面上小苏打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等新成分产品，以其独特的功能和优势受到消费者的青睐。同时，伴随着护理升级，主打牙釉质健康概念的牙膏也逐渐受到追捧。

面对牙膏产品成分表上一堆化学物质，消费者很难做出选择，而主打不伤牙釉质，萃取纯天然植物，例如天然椰子油、芦荟、山茶籽等配方的牙齿美白护理产品自然也开始走俏。

天然健康，功效叠加，开始成为热销牙齿美白产品的共同特征。例如同时兼具“敏感＋美白”，和“美白＋清新”的牙膏产品在线下均实现了销售额份额的增长。

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从上述产品研发新趋势上看，随着生活方式的多样化，消费者对口腔护理产品的需求越来越个性化和专业化。口腔护理产品也在不断创新，以适应不同的使用场景和消费者需求。

了解了口腔护理产品未来研发的新趋势，对于跨境卖家来说，要如何打造具有核心竞争力的产品，而成功出海呢？为了让卖家全面了解如何在TikTok上进行产品营销，TT123将于10月22日在深圳福田会展中心6号馆举2024TikTok Shop旺季大促流量峰会。峰会特邀8位TikTok跨境电商行业大咖，聚焦商家大促活动痛点，助力卖家领跑旺季大促，实现GMV暴涨。

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口腔护理赛道的市场潜力巨大，随着消费者对口腔健康美白的日益重视，口腔护理产品正从传统基础清洁向专业化、精细化、美妆化方向发展。市场数据显示，消费者越来越愿意为专业化和个性化的口腔护理体验支付溢价。所以经营相关产品的商家想要实现业绩的提升就要突破传统，在打造差异化卖点上下足功夫。

另外，商家还需要深入了解市场和目标人群的需求，创新出更有效的解决方案，以满足消费者对健康和美观的双重需求。伴随着内容电商的蓬勃发展，虽然牙膏品类在内容电商渠道份额占比较小，但销售增速高达57.4%。

牙膏品类作为刚需产品，在未来将保持稳定的增长态势。经营相关产品的商家要懂得举一反三，在已经成功的同品类产品上获得营销启示，叠加产品功能，扩大消费人群，注重产品成分。利用“美妆化”趋势，打造差异化卖点，在产品基础功效之上，赋予牙膏类产品新的社交情感价值。特别要提醒的是，口腔个护行业的监管环境严格，切勿夸大产品功效，如有相关功效需要提供官方证明。

TT123认为，牙齿美白类产品“美妆化”虽然是行业发展的新趋势，但对于讲求功效的口腔产品而言，“美妆化”不能仅仅只是噱头，还是要在产品研发上提升品质，有实实在在看得见的功效，消费者才会愿意为其买单。对于跨境卖家而言，虽然牙膏产品市场已经卷到极致，但是仍有扩展空间，主打美白与中草药功效的牙膏品类如果很难开拓，不妨从保健、多功能、清新、防龋等功能拓展营销思路。