AMZ123获悉，近日，Numerator最新数据显示，越来越多的美国消费者正在转向在沃尔玛网站购物。在过去一年里，沃尔玛线下购物客流减少了1.18亿次，而Walmart.com的访问购物次数却增加了近2.5亿次。更值得关注的是，高收入家庭和Z世代正在成为推动沃尔玛线上消费增长的两股主要力量。
根据Numerator针对截至2026年6月30日12个月的数据，沃尔玛实体门店仍贡献了约75%的CPG（消费包装商品）支出，但线下客流已经出现明显下滑。与此同时，Walmart.com获得近2.5亿次新增购物访问，显示消费者并没有减少对沃尔玛的消费，而是在改变消费渠道。
其中，高收入家庭的线上消费增长尤其突出。过去一年，高收入家庭在Walmart.com上的消费增加近64亿美元，同比增长27%，Z世代的线上消费增幅则达到48%。
线上购物虽然带来了更高的单笔消费，却暂时没有完全弥补线下消费的差距。Numerator数据显示，Walmart.com消费者平均每笔交易金额达到65美元，明显高于实体店的40美元，但线上消费者购物次数更少，平均每户一年在线消费接近1600美元，而线下消费则达到1900美元。
换句话说，消费者一次在线购买得更多，但前往线上购物的频率还没有达到实体店水平。
从客流变化来看，这一趋势也在2026年上半年持续。沃尔玛在美国拥有超过4600家门店，但Placer.ai数据显示，今年春季沃尔玛门店客流基本持平。沃尔玛2026财年第一季度可比销售额增长4.1%，数字渠道对整体增长的贡献越来越明显。
Placer.ai还指出，6月是其分析期间沃尔玛客流最弱的月份，即便Walmart Deals大促活动也从此前的时间安排转移到了6月。
不过，沃尔玛面临的另一个问题来自婴儿潮一代。该群体占沃尔玛CPG线下消费的38%，超过三分之一，是实体店消费的重要支柱，但他们也是唯一一个在沃尔玛整体消费额下降的年龄群体，降幅达到2.2%。
婴儿潮一代的消费正在向其他零售商转移。其中，亚马逊获得了其消费份额1%，Costco获得0.4%，而Walmart.com仅挽回了0.7%的份额。进一步来看，中等收入和低收入婴儿潮一代的年度沃尔玛消费分别下降5.9%和14.3%，尽管他们在线上的消费同样有所增加。
对于沃尔玛来说，如何把这部分消费者重新留在自身生态内，尤其是避免他们进一步流向亚马逊和Costco，将成为下一阶段的重要课题。
Numerator此次数据来自其Total Commerce Panel，覆盖美国20万户家庭、超过4.4万家零售商，统计周期截至2026年6月30日。
作者✎ Summer/AMZ123
声明：此文章版权归AMZ123所有，未经允许不得转载，如需授权请联系: amz123happy
