民族品牌康佳的非洲跨境电商之路

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本期导读：

非洲跨境电商在过去2年间发生着翻天覆地的变化，无论是本土服务生态、移动支付还是跨国跨境物流供应链的进一步优化，还是本土电商平台巨头隐然称王，中国跨境电商卖家进军非洲跨境电商之路越来越清晰，取得的阶段性成果也是让人称赞。

在这些依托着越来越强大的JUMIA成长的中国卖家中，有一个让我们眼前一亮的卖家，尤其值得我们关注。它就是民族品牌：康佳。

康佳作为中国著名家电品牌，为什么会走向非洲跨境电商？他们在非洲都遇到过什么困难又是如何解决？他们的战略给我们中国中小企业进军非洲跨境电商带来什么样的启示？

大家好，欢迎来看跨境@米Show。

我们今天来到非洲最大的跨境电商平台,也是刚刚宣布在美国上市的Jumia年度卖家大会探寻非洲跨境电商实况。。

我们今天请到了非洲跨境电商一位重量级嘉宾来到我们的跨境电商全球100精英专访。

它是我们中国民族品牌，也是我们很多家里用的品牌——康佳。欢迎康佳国际业务负责人刘亮武刘总。

本期视频时长：16:09

本文引用资料只代表原作者或嘉宾意见，不代表本人、本公众号『跨境阿米』任何立场，文中所提及情节或人物均为化名，如有同名纯粹巧合。如有错漏请联系阿米「微信号:chengguiliang1979」处理。未经许可不得转载，任何转载不得删除本公告。

以下为本期视频专访文字实录，有润色删减：

Via阿米：在这次专访开始之前，因为我们有共同的非洲生活工作经历，我和刘总刚刚在镜头外聊了很多。我刚刚讲到，我从2006年至2008年在非洲做进口分销，后来因为种种原因选择回归中国发展。

知道我这个经历的朋友偶尔还会打趣会问我，阿米你要不要再去非洲发展？我说，不去，打死我也不去。大概是我印象中的非洲还是12年前那样落后。

但这当年把我吓跑的地方，诞生了非洲最大的跨境电商平台Jumia。按刚刚宣布要在美国上市的非洲跨境电商巨头JUMIA亚太区总经理王纯义的说法：

“你可以通过Jumia travel订购机票来到非洲并预订酒店，然后用Jumia food叫外卖，吃饱后可以在Jumia job上寻找工作机会，收到面试邀约后通过Jumia taxi打车去面试，完了注册一个Jumia pay并下载Jumia Ecommerce APP在上面购买产品，开始等待Jumia delivery第二天把货送到你家门口，如你不懂如何网购，可随时向Jumia force联系。Jumia祝你在非洲玩的开心！”

JUMIA在支持本土跨境电商发展的征途上，越走越顺，越走越强大。其中就有不少我们中国著名品牌商的身影。

康佳作为中国家电领军的企业，到底出于什么动机，什么时候决定和Jumia一起扩展非洲跨境电商？ 

Via刘总：实际上，我们康佳布局非洲市场，第一步不是从跨境电商，而应该是在十五六年前，我们就开始有做非洲的B2B的业务，也就是传统的贸易业务。

传统贸易业务发展到目前阶段，我们发现，国际贸易形式在剧烈地发生着变化。

众所周知，这两年在某国主导下，贸易竟然逆全球化。还有趋势一个就是，国际贸易越来越碎片化。

这种大环境地剧烈改变，导致很多非洲国家，尤其是那些本身外汇收入和经济基础不是特别稳固，导致恶性循环的外汇储备进一步枯竭。

这种情况下，传统外贸代理商的贸易模式，在收国际收费这一块面临很大挑战，商家的货款有可能收不回来。

Jumia电商平台恰好在这么一个情况下诞生，我们是看着它起来。我们选择走跨境电商这条路，实际上有被动的原因，也有主动的原因。

主动原因，是我们要进一步扩大非洲市场销售额，我们的业务模式必然要多样化。

随着非洲互联网化和年轻人智能手机普及率的提升，非洲电商发展会超乎我们想象。

被动原因，则是国际外贸和非洲跨国结汇条件的恶化。

刚才我说的有一些代理商收款结汇问题，我们需要分散收款的风险。

这是我们关注和进入跨境电商的一个重要原因。 

Via阿米：我非常能理解你们的战略安排。我当时从非洲回来，就是因为代理商的钱老是收不回来，把我们拖得很惨，所以我才从非洲回到中国发展。

你们现在在Jumia平台上发展布局是如何？能否给大家介绍一下？

Via刘总：我们现在跟Jumia处于战略合作的启动阶段。

我们关注Jumia平台比较久，但是真正销售起量的阶段，应该是从2017年下半年到去年这一段时间，整个平台的发展势头很好。 

比如说，他们重点的几个市场正好也是我们关注的市场。

一个是西非的尼日利亚、科特迪瓦和新开的嘉纳，一个是东非的肯尼亚，包括它即将要开的坦桑尼亚，还有一个是北非的埃及和摩洛哥。

这些市场都是我们2019年准备全面启动跟Jumia电商平台合作的重点市场。

我们将结合自己的非洲康佳品牌策略和Jumia的优势一起做这个事情。

2019年我们准备从产品入手，包括我们的主品牌和子品牌，我们也会针对Jumia平台做差异化的产品。

补充一点，我们之所以选择和Jumia合作，还有一点也是因为非洲不同国家针对电子产品的不同海关政策。

有些国家的新海关政策是限制成品电子产品进口。

要解决这个问题，我们需要当地有生产组装能力。而我们在埃及是有自己的组装线，这些优势加上跟Jumia的合作，正是让我们搭上了非洲互联网电商发展的快车。

康佳品牌在非洲发展将能得到更加迅速地发展和取得更好成果。

Via阿米：你刚刚提到很多不同国家，东非、西非、中非、北非不同国家之间，政治、经济、文化、消费者购买习惯等，其实完全不同的。你们是怎么面对这种碎片化的国家差异？

比如说尼日利亚，他们的最繁华区域在入海口三角洲，那埃及却又是在另外一个地方，你们怎么面对这种差异？

Via刘总：非洲是一个12亿人口的大市场，但一般人都喜欢把它看成一个国家。其实非洲它有50多个国家，接近60多个国家和地区。各个国家的政策、消费习惯，甚至人种都是不一样的。 

针对这个问题，我们康佳这十几年的跨国贸易积累了很多宝贵经验。尤其是针对不同国家不同消费习惯时，如何进行资源和精力的配置。

解决这个问题，我们的经验表明其实没有更多方法选择，要根本解决，必须从产品上去加以区分。

以埃及市场为例子。

埃及的人均GDP收入水平其实非常的低。如果我们一股脑把中国中高端产品输入到埃及市场去，销售肯定会很差。而我们选择在埃及主推的产品，则是以中低端的产品为主。

而关于不同国家监管政策问题，还是以埃及来例，目前的监管政策是成品家电产品是没有办法从中国直接进口埃及市场。

尤其是2018年开始，埃及塞西总统政府宣布大力推动发展本地制造业。

在这种情况下你怎么让你的产品进口到埃及？

虽然Jumia有仓库，但是这仅仅是个物流配送仓库。我们要把成品交给它，而不是因为清关方便把散件交给它再请人进行组装。

所以我们策略则是，在当地找到比较好的合作伙伴，甚至参股入股的形式，组成当地的本地化生产供应能力。

我们在东非也有这样组装生产工厂，正是为了适应不同国家地区的监管政策。

我认为新商家进入非洲跨境电商市场，需要做足够的基础和前期的工作，这正是我们为了应对国家、地区和消费者碎片化的需求。

一个是产品，一个是供应链。

只有这样，我们才能确保我们的产品合法进入到目标国家。为此我们做了很多类似这样的准备工作。

Via阿米：你提到一个非常有意思的思路，我们如果要搭上非洲跨境电商这趟快车，我们一方面要根据国情去做本地化产品开发，另一方面需要进行供应链本地化。

回来我们看看中国的情况。

中国从2015年开始，我们国家陆续设置了35个跨境电商综试区。

这些跨境电商综合试验区，包括华南、华东、华中、西南，几乎大半个中国都在热火朝天地围绕跨境电商在做各样的工作。

在这样大环境下，你认为那些在二、三甚至四线跨境电商综合试验区的本地供应商或者品牌商，因为发展阶段不一样，欧美跨境电商市场相对竞争激烈，那像非洲这样中低端的跨境电商新兴市场，这些商家是否会找到自己的生存发展之路？你是怎么看这个问题的？

Via刘总：中国设立这么多跨境电商综合试验城市，实际上是我们的政府，针对刚才我提及国际贸易趋势剧变下做的一个战略。

某国采取的各种针对性措施，其实它针对的都是中国的传统贸易。

我们政府在这样的趋势背景下设立在不同区域地方设置30多个跨境电综合试验区。

我认为是目前大背景所做的战略举措。

因为在现在和将来很长时间内，中国肯定还是全球主要商品输出国。这一点我们是可以肯定的，因为中国商品的制造生产供应链完善性在全球范围内是独一无二的。完善的供应链我们新中国花费几十年才建立起来的。

即使目前也有一些制造商开始关注印度东南亚等国家，部分制造业往那边移。目前看到的实际情况是，这些制造业企业只是把加工这一块移出去。他们的核心设计生产供应链还是在中国。

所以说，国家设置这么多跨境电商综合试验城市或者区域，其实是保证我们对外贸易继续两条腿走路。

传统贸易B2B是我们既有的一条腿，而跨境电商则是我们另外一条强有力且成长性非常好的腿。

那么我们对外贸易，一方面既有B2B的保量，另一方面也有跨境电商B2C的增量。我们中国商品对外输出模式就更多样化。

我个人认为，未来中国有更多的商品会通过跨境电商B2C的形式直接卖给海外买家手上。

我们回过头来再说非洲，可能大家觉得现在它经经济基础各方面都比较早期。

它像中国国内电商刚刚发展的状态，实际上它现在的水平尤其是硬件基础设施条件，还不如我们中国的十年前。非洲很多国家的零售、电商基础可能是中国20年前，甚至30年前的水平。

但非洲跨境电商，我认为它目前有几点优势。

第一、快速增长的互联网普及和智能手机，尤其是中国制造的智能手机渗透率。

今天在Jumia的年会上，我们也看到平台的年复增长率是非常高。我们认为非洲作为一个有12亿基础人口且互联网渗透率高速增长的这么一个市场，是有强劲的增长潜力。

第二，非洲近十年来没有大规模的战乱或者动乱，政治经济相对平稳。

第三，跨境电商物流配送的进一步成熟。

互联网普及率越来越高，线上购物越来越成为日常习惯，必然导致原来传统贸易进口批发分销商们固有的模式会受到挑战。

传统B2B2C在线下店里面去买东西的模式，从本地进口商从中国购买商品、运输、清关、进口、分销再经过各个层级的零售分销商，最终消费者到店里购买，整个交易周转流程是非常长。

新一代的消费者更偏向于用智能手机，因为随时随地只需简单操作，轻轻一点我就能买到想要的东西。

非洲跨境电商的发展轨迹其实跟现在中国近十年以来消费者购物习惯发生的改变一样。 

所以我认为，上述提及的跨境电商综合试验区是一个从政策扶持引导支撑跨境电商业务发展需求的战略举措。这是一种主动去适应变化的策略，进而我们将会引领这个变化。

这是给中国跨境电商发展进一步到非洲电商发展提供很好的政策保障。 

Via阿米：你分析得跟我们所理解的思路一样。

目前这30多个第二、第三梯队的中国跨境试验区，如果让他们直接去拼欧美这种成熟市场，可能死很惨，但如果他们尝试一些新兴平台，比如印尼、非洲、印度等竞争态势没那么激烈，虽然成长慢一点，但可能占到自己发展坑位。

Jumia他们很快就要宣布IPO。你期望他们未来给中国品牌卖家，尤其是像康佳这样的品牌卖家，怎样的政策扶持？ 

Via刘总：Jumia如果要发展变得更强大，它除了锁住这些主流的品牌商以外，还需要去支持扶持中小型品牌制造商的发展。

因为这些中小型制造品牌商，整体数量更加庞大。但这些中小型品牌商中知名品牌数量还是比较少，这是他们目前的一个短板。Jumia针对这些中小型制造品牌商们进入非洲跨境电商，要做的提升点还有很多。

我认为最重要的一点，可能是Jumia需要结合着中国产品特色走出去。

我在海外待了十几年时间，我看到中国商品遍布全世界。

但是中国商品的品牌知名度不高，尤其是产品形象在国际市场、在非洲，尤其是北非市场，可能比较糟糕。甚至有些消费者认为是只要是made in China的商品品质没保障，品牌认知度是比较低。

我们中国商品目前已经品类非常丰富，但是其中的商品品质和品牌价值还很稀缺。

所以Jumia将来也许通过他们平台孵化培育更多的跨境电商中小知名品牌。

这才是将来我们中国产品输向全世界，真正取得长远发展和品牌价值经营的基础。

这也是需要包括商家、平台和服务商大家共同来努力才能实现的基础。

Via阿米：我也非常有体会，做新兴市场尤其是非洲跨境电商本地品牌的商家们，需要更多耐心和韧性。

Via刘总：我的想法相对简单，Jumia培育这些中小品牌在自己平台慢慢成长起来，将来地合作会更紧密更且深入。中国品牌走出去是需要Jumia做更多的辅导和支持。

Via阿米：今天康佳的刘总讲了非常多且非常透。我刚一开始还准备很多问题，结果发现没有必要，因为你讲得非常透。

刘总是老非洲，对非洲非常了解，康佳国际业务有这么一员虎将是我们中国品牌的骄傲。祝我们康佳未来国际路线走得越来越稳，走得越来越好！

再次谢谢刘总接受我们采访，更多关于非洲电商的信息，记得看跨境@米Show。