深入解析三大策略--如何选择合适的广告竞价策略？
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在新品推广时，是否应选择固定竞价？动态竞价是否更能提升表现？固定竞价又会如何影响流量？本文将从基础概念（是什么）、作用机制（有什么用）、以及应用场景（怎么做）三个方面详细解析亚马逊的三种广告竞价模式，希望可以给大家在实际操作中给到更多的参考。
1. 动态竞价 - 仅降低
如果您选择“动态竞价 – 仅降低”方案，亚马逊将针对不太可能转化为销量的点击降低您的竞价。如果亚马逊发现您的广告不太可能转化为销量，则可能会针对该竞拍降低您的竞价。例如，如果您的广告针对不太相关的搜索查询展示或展示在效果不佳的广告位上等，都有可能会出现这种情况。
总结：选择此模式时，亚马逊会针对转化可能性较低的点击自动降低竞价。
2. 动态竞价 – 提高和降低
如果您选择“动态竞价 – 提高和降低”方案，亚马逊将针对更有可能转化为销量的点击提高您的竞价。使用这种方案，亚马逊还将针对不太可能转化为销量的点击降低您的竞价。
对于搜索结果首页顶部的广告位，亚马逊不会将您的竞价提高超过 100%；对于所有其他广告位，不会将竞价提高超过 50%。如果使用此方案，请在选择竞价时考虑到这一点。该方案会根据转化的可能性按比例提高和降低您的竞价，因此与其他两种方案相比，它可能会让您的广告支出产生更多转化量。
如果亚马逊发现您的广告转化为销量的可能性较大，则可能会针对该竞拍提高您的竞价。例如，如果您的广告针对高度相关的搜索查询展示或展示在效果较好的广告位上等，都有可能会出现这种情况。如果亚马逊发现了其他不太可能转化为销量的机会，则可能会针对该竞拍降低您的竞价。例如，对于在搜索结果首页顶部展示的机会，亚马逊最高可以将 $1.00 的竞价提高至 $2.00 ；对于在其他所有广告位上展示的机会，最高可以提高至 $1.50 。
注意：对于“动态竞价 - 提高和降低”以及“动态竞价 - 仅降低”方案，亚马逊将实时调整您的竞价。
总结：此模式下，亚马逊会在转化可能性高时提高竞价，而在转化可能性低时降低竞价。
3. 固定竞价
对于固定竞价方案，亚马逊将针对所有机会使用您的精准竞价，而不会调整您的竞价。与动态竞价方案相比，固定竞价方案可能会让您的广告支出获得更多展示量，但转化量将减少。
总结：亚马逊不会调整竞价，始终保持出价不变。
以上可以提炼几个信息点：
1）固定竞价：亚马逊会保持竞价不变，我们的出价就是广告竞价。
2）使用动态竞价是实时调控竞价了，意味着买家在每次搜索时，亚马逊的竞价都可能会发生改变。
3） 亚马逊在动态竞价机制下不考虑竞价，而是考虑转化。
4）动态调价-提高：亚马逊会针对更有可能带来转化的带来竞价；动态调价-降低：对不太可能转化为销量的点击降低竞价。“可能” &“不可能”是亚马逊基于自身算法的判定逻辑，亚马逊系统根据我们的文案语言识别。
顺着这个角度思考，我们的文案越精准，listing的信息越丰富准确，亚马逊就越容易给我们推荐更精准的流量，越能判定是否能带来转化。这个点从这几个方面也有所体现: 如最近传的很火的cosmo算法，挖掘用户更深层次的购物行为；如搜索页面侧边的导航栏，有各种属性筛选，如等待可以按照连接技术、风格、主题和场景等等进行分为；如果我们的是蓝牙款的灯带，那么用户搜USB连接方式的灯带的时候，可能就不会出现我们的广告。再比如，DSP广告可以针对不同的人群包进行投放。
也就是说在动态竞价下，基于亚马逊的算法和文案精准度，动态、实时的调整曝光与转化。
（listing搜索侧边栏目展示）竞价策略的核心在于如何影响竞价的过程与结果。干预竞价的过程涉及亚马逊何时提高、降低或保持竞价不变，这取决于亚马逊对广告转化潜力的判断。干预竞价的结果则影响广告的位置与效果，从而影响整体的广告表现。
1. 干预竞价的过程
干预竞价过程基于的逻辑是：动态竞价下，亚马逊会根据自身对于listing的识别和判断，亚马逊买家这个搜索可能给我们带来转化，那么就会给我们曝光。亚马逊认为买家这个搜索不能给我们带来转化，那么就不会给我们曝光。
这里也有个点需要注意，我们用动态竞价有时候会跑出一些不太相关的词，如果基于亚马逊的原理，为什么还会给这个不太相关的关键词曝光呢？那么则有可能亚马逊认为这个词能带来转化--为什么这个词亚马逊亚马逊认为会带来转化呢？--listing的表述，或者埋词可能存在差异--调整埋词和文案的精准度。
例如：在使用动态竞价时，如果广告出现在搜索结果首页顶部，那么亚马逊可能会将$1.00的竞价提升至$2.00，而在商品页面其他位置，竞价则可能被提高至$1.50。这是基于亚马逊系统的算法逻辑，系统通过对用户行为和关键词的分析，判断广告是否有更大的转化潜力，从而调整竞价。
2. 干预竞价的结果
竞价高低直接影响广告展示的位置，而位置的优劣又决定了广告的点击率与转化率。动态竞价可能带来高转化率的同时也伴随较高的CPC（每次点击成本），而固定竞价则可能提供更多展示但转化效果一般。竞价模式影响竞价，竞价应该广告位置，广告位置影响广告效果。根据以上概念，我们可以得到三种竞价的一般规律：
以上规律并不能代表所有类目，仅供大家参考。
根据产品所处的生命周期与运营目的，三种竞价策略各有其最佳应用场景：
1. 固定竞价
新品期：新品曝光需求高，而亚马逊的浮动竞价机制可能因数据不足而导致曝光不足，固定竞价能确保新品得到足够展示。
打造关键词排名、关键词卡位：通过精准控制竞价，帮助产品在特定关键词下保持稳定排名。
稳定流量：适用产品不稳定的阶段，如产品销量和流量波动大的时候。
2. 动态竞价-仅降低
成熟期：产品进入成熟阶段后，目标从提高曝光转向优化利润，动态竞价-仅降低有助于减少不必要的广告支出，提升ROI（投资回报率）。
流量优化：减少无效流量，专注于更有可能转化的点击，提高整体广告的转化效果。
3. 动态竞价-提高和降低
流量瓶颈：当产品流量达到瓶颈，需进一步提升流量时，这种竞价模式通过提高竞价来获得更多曝光，同时避免无效流量的浪费。
流量优化：减少无效流量，专注于更有可能转化的点击，提高整体广告的转化效果。
提升转化：动态竞价-提高和降低有助于在特定条件下提升广告的点击率（CTR）和转化率（CR）。
捡漏广告：低竞价可以保证ROI，动态提高可以提高转化，从而捡到一些不错的流量。
Q: 几个竞价模式下，如何计算产品的竞价范围？假设您要推广一款手表，您为一个关键词设置的竞价为 $1.00，并分别为“搜索结果顶部”和“商品页面”的广告位设置了 50% 和 25% 的调整幅度。这三个位置对应的竞价分别是多少？
A：三种竞价策略分别在搜索结果顶部（TOS），商品页面(PP) 和搜索结果的其余位置(ROS）的竞价如下图所示。
计算逻辑：先计算位置bid+,再结合竞价策略来计算。
固定竞价：竞价为 $1.00，并分别为“搜索结果顶部”和“商品页面”的广告位设置了 50% 和 25% ，那么TOS的竞价就是1.5美金，PP就是1.25美金，ROS因为没有设置bid+, 所以保持不变，为1美金。
动态竞价-仅降低：如果亚马逊认为买家的搜索没有转化，那么最低是可以降低到接近0美金的，各个位置的最高竞价不会超过固定竞价（因为它是基于固定竞价模式的竞价下，还有可能波动下降降低）。
动态竞价-提高和降低：这里有一个容易计算错误的地方，动态竞价-提高是针对首页TOS最高幅度提升100%（也就是2倍），针对商品页面和其余位置最多提升50%（也就是1.5倍）。那么动态竞价-提高和降低竞价模式在首页的最高竞价即为1.5*2=3美金；在商品页面的竞价为1.25*1.5=1.88美金；在其余位置的竞价为：1*1.5=1.5美金
不一定。虽然固定竞价提供了稳定的控制，但转化效果可能无法达到最佳，因此ROI不一定是最高的。
Q: 固定竞价的ROI是最好的？Q: 动态竞价的ROI效果是最好的？
A: 视情况而定。动态竞价可能带来高转化率，但也可能导致更高的CPC，从而影响整体的ROI。
Q: 固定竞价为什么转化效果偏差？
A: 同等的出价下，动态提高策略相对容易卡到首页（转化更好），动态降低会减少一些如商品页面流量的比重（降低无效流量的比例）。这个不是一个固定结论，需要结合类目情况去做分析。
Q: 新品期为什么建议用固定竞价？
A: 因为在新品期，亚马逊对产品信息的收录不充分，使用动态竞价可能会导致竞价被实时降低，从而影响曝光量。
Q：我现在是固定竞价，想做动态竞价，但是会影响曝光，如何判断？
A: 如果在目前固定竞价策略的竞价下，预算可以快速花完（预算要合理），那可能表明listing是积累一定的数据权重，这个时候切换动态竞价一般不会影响曝光。
Q: 如果我想要稳定的流量进行关键词卡位，又想提高CTR和CR，可以如何做？
A: 可以采取固定竞价配合位置bid+（根据位置调整竞价），对于首页和其余搜索位置可以进行价bid的动作。
运营的结果有对错，但是运营的方式没有对错。没有绝对好的运营方法，只有适合自己的方法。最重要的是找到最适合自己产品与运营推广的策略，并不断调整优化，以达到最佳效果。
