电商巨头“布局拉美”风愈刮愈甚，谁能从中分一杯羹？
2435疫情的反复、通胀的高涨给全球经济贸易造成重大冲击，跨境电商也被推至风口，随着入局者越来越多，竞争也越发激烈，跨境卖家们急需开拓一个新的增长空间。
相较于入局亚洲、欧洲等成熟市场，拉丁美洲的电子商务市场仍处于早期开发阶段，是世界上增长最快的电子商务市场，因此被不少跨境卖家视为下一个蓝海市场。
LM123了解到，2022年，拉美电商销售额增速位居全球第二，增长率为20.4%。未来，在全球电子商务增速相对缓慢的情况下，拉美也能保持发展势头，位居前列，是2022年电商市场销售额增长超过20%的仅有的两个地区之一。
面对高速奔跑的拉美市场，各大电商平台都想分一杯羹，于是在电商增长见顶的背景下，巨头们又开始在拉美市场“卷”了起来。
如今，各大电商巨头在拉美地区的“暗战”也已悄然展开，究竟谁能拔得头筹，快速抢占这一片蓝海呢？
01 被称为蓝海市场，拉美电商真这么香？ LM123 
跨境圈里一直流传着一句话，“拉美或许是跨境电商最后一片蓝海”。增长迅速的拉美电商市场虽然吸引了众多平台招揽跨境平台、物流企业、供应商进军当地，但随着平台竞争加剧，利润下滑，蓝海的说法似乎并不完全正确。
1、僧多粥少现象加剧，平台陷入争食混战
过去两年的疫情期间，是跨境电商行业的高光时刻，大部分平台、卖家都借助疫情红利赚取了丰厚的利润。但欧美地区僧多粥少，于是各大跨境平台电商开始重新布局，开拓新的蓝海市场，以求二次盈利，而拉美、中东等地区无疑成为了其重要的战略布局目标。
LM123获悉，2021年拉美的在线零售额为1150亿美元，仅占整体零售总额的5%。这比世界上几乎所有其他主要国家和地区都要低。
此外，拉美总人口6.5亿，网络覆盖率高达75.6%，网购人数超2.67亿，占总人口的45%。预计到2024年，这一数字将增加到3.5亿，电子商务销售额将迅速增长。
“盘子大、基础好、竞争少”固然是拉美吸引各大平台入局的优势，不过，随着平台的大量入驻和混战，也促使拉美、中东等冷门市场大洗牌，原本的蓝海市场或将逐渐趋于饱和。
内卷行情下，充斥着促销、打折、返利、满减等各种商业活动，各大电商平台之间的价格战仿佛陷入一种“囚徒”困境，谁先停下来补贴，谁就淘汰出局。
2、线上流量红利见顶，消费降级已成定局
众所周知，过去两年，出口贸易、跨境电商、跨境物流等获取的行业红利，本质上是疫情期间，由原有的线下流量转移到线上的流量红利。
但伴随着疫情的缓解，国外线下消费场景正在逐步恢复，Emarsys研究显示，55%的顾客在后疫情时代更喜欢在商店购物，网购热刮起的大风渐渐退潮。线上的流量红利逐步消退，跨境电商行业的“疫情红利”也逐渐呈现出阶段性见顶态势。
在这样的背景下，跨境物流行业面临整体订单量不足，主流电商流量平台的订单量都纷纷呈现出下滑态势。
对美客多这等拉美电商巨头来说也不例外，它正努力减少经营费用，控制运营成本以求自救。
与此同时，全球通胀引发的消费降级使得消费者购买欲整体急剧下滑，消费者家庭的预算结构也随之发生了变化，基本需求占据了更高的份额。用于储蓄和非必需品支出的资金已大幅减少。
3、产能服务资源过剩，低价飞轮难以转动
在过去两年的疫情期间，跨境市场行情一片大好，为了应对货量、订单量的急剧增加，各大平台开始迅速增加人员、扩大办公场地和仓库面积等，以确保服务得到保障。
但到了今年第一季度，行业由高峰转入低谷。货量减少导致平台收入减少，成本高居不下，产生了大量产能和基础设施的浪费以及闲置。
行业阶段性的产能过剩、运力基础设施供给过剩，这也是导致跨境行业如今内卷严重的原因之一。
与此同时，虽然拉美地区中产阶级群体庞大，线上消费能力表现出很强的态势。但买家可选择的品牌较少，本地平台能提供的价格范围也很窄。
纵观入驻拉美的主流电商平台，以国家中低收入群体为目标受众，秉持着打得赢就打，打不赢就“卷死”的战略，纷纷瞄准低价、爆款。商品价格没有最低只有更低。
可以说，低价成就了拉美电商平台，也在不断反噬它们。消费者在购物时越来越重视价格，算法会偏向于低价的权重。由此陷入低价螺旋，低质产品、仿品不断涌现，消费者的体验可想而知。
02 电商巨头入局，拉美市场新一轮攻坚战 LM123
在历经无数厮杀后，当今跨境电商市场竞争格局已形成头部效应。
a、美客多
扎根于拉美市场二十余年，美客多始终在业务运营的18个拉美国家及地区保持着领导地位。
LM123获悉，近日，Mercado Libre宣布，其贷款部门Mercado Credito从高盛获得了2.33亿美元的贷款融资。据了解，此次所筹集的资金将用于扩大Mercado Libre在巴西和墨西哥的信贷供应。其中，1.06亿美元将面向巴西市场的个人和中小型企业的信贷业务，剩下的1.27亿美元，全部用于墨西哥市场的信贷业务。
与此同时，近年来美客多也在打造自己的生态系统，涉及物流、支付、解决方案等多个领域，以建起自己的护城河。
在支付方面，由于拉美的国家大都缺乏银行等基础设施，银行渗透率较低，墨西哥为15%，阿根廷仅为9%，因此其最初推出的Mercado Pago作为美客多市场内部的一种支付解决方案，一直在市场中处于优势地位。
目前，Mercado Pago已拥有1930万用户（同比增长36%），很有潜力成为拉丁美洲的PayPal。
▲图片来源于路透社
b、SHEIN
近年来，网购模式在全球消费者中越来越普遍，尤其是在服装配饰电商领域，Shein因此也脱颖而出。
LM123获悉，2021年快时尚巨头的Shein在巴西的买家群体从2020年的0%上升至2021年的21%。凭借其物美价廉和快速的交付速度，Shein在巴西市场站稳了脚跟。
据BTG Pactual的报告估计，中国跨境快时尚电商品牌SHEIN在巴西已经赚了约4亿美金，目前正在巴西积极寻找供应商，以满足在巴西大展拳脚的供应链需求。
与此同时，这家快时尚巨头于3月19-27日在巴西里约热内卢的Village Mall开设了第一家线下快闪门店。通过在里约热内卢开设快闪店，该品牌试图进一步在巴西市场占领时尚份额。为了吸引消费者，Shein还准备了一系列促销活动。
c、亚马逊
随着拉美电商的迅猛增长，亚马逊等在内的电商平台意识到拉美原本受限的物流基础设施急需改善或扩建，巨头开始混战物流“最后一公里”。
LM123获悉，亚马逊收购了Total Express 9.68%的股份，以在向消费者快速交付方面获得更大的吸引力，并加强最后一英里的战略扩张。
事实上，早前亚马逊就已宣布将加强其在巴西的物流网络，尽可能让所有商品都能在两天内完成交付。
亚马逊表示，自2019年巴西站推出以来，其两日达配送服务的范围已经从原先的90个城市增至现在的1000多个，并且物流网络得到了进一步完善。
与此同时，在跨境市场销售萎靡，消费者信心下降的业态环境下，平台发力促销可以视作其寻求业绩新增点的一种手段。亚马逊也不例外，亚马逊在7月12-13日的Prime Day期间，为其Prime会员提供高达50%的折扣，此外还为巴西所有Prime会员提供免费送货服务，无最低起送费限制。
d、shopee
在征战拉美的过程中，Shopee很好地发挥了高性价比、本地化策略和市场营销的优势。
首先是实行本地化战略收割民心、抢占当地市场份额，凭借数量级和规模成为市场的领导者。但涨粉成本翻倍、站内流量稀缺，盈利也就遥遥无期。不过Shopee巴西站点已经拿出了新招。
LM123获悉，近日，Shopee Live功能在巴西站点上线，也就是直播带货。Shopee在拉美算是直播带货的鼻祖，其具体做法包括在直播期间发放独家优惠券，或请到明星、有影响力的人推动直播间流量。
Shopee Live功能在巴西可以说为Shopee平台增加一个新的维度，对当前的电商购物体验起到补充作用，它还可以帮助Shopee通过直播更直接地吸引消费者，主持人对于评论能够有问必答这点能够给予消费者亲切和重视，增加了线上购物的幸福感。
但当前，Shopee的GMV、盈亏水平、月访问量却远远未达到巨头水平。此外，Shopee最致命的平台痛点是，在订单增量不断的情况下，利润不见长，反而有所下滑，这也是以低价为优势的Shopee需要解决的问题之一。
随着跨境赛道日渐拥挤，即使电商巨头纷纷加码拉美地区，也难掩其市场流量疲态。但此时，另一种电商模式正在拉美地区悄然崛起，社交媒体营销或将为跨境电商企业开辟另一片天地。
随着社交电商模式在拉美获得广泛关注，社交电商平台正获得强劲增长
LM123了解到，在巴西、墨西哥等主要城市，越来越多的消费者选择社交商务进行购物。而Facebook和WhatsApp作为网购者主要使用的社交平台，更是深受当地用户的偏爱。在通过社交商务进行购买的 55% 中，超过 85% 的消费者声称从 Facebook 购买产品，近 40% 通过 WhatsApp 购买产品，30% 通过 Instagram 购买。
因此，对于社媒的布局也成为了众多卖家关注的焦点，那么卖家如何利用社媒进行营销呢？
a、社交媒体构建品牌力占领消费者认知
通过社交媒体深化品牌自媒体矩阵打造，强化品牌“私域建设”。可以找到目标客群聚集的媒体渠道，通过广告投放或媒体运营等方式与拉美买家积极互动，根据品牌的目标客群定位。不断将公域引爆后的资产沉淀到私域，将兴趣用户逐步转化成为忠实用户。
b、kol红人营销高效引流
海外 KOL 红人在他们各自擅长的垂直领域内富有光环、具有十分强大的引导购买能力，他们能从这个角度为平台的流量和转化赋能。
c、本地化策略规避风险
推行“本地化”已经成为了出海企业的关键词。但在面对复杂且陌生的拉美市场时，想做好本地化，就需要对目标市场的基本情况、文化背景和消费习惯等方面进行深入的了解，才能够“恰当地”从多个层面实施本地化。
综上，当前拉美市场拥有无限商机，并且伴随着拉美地区基础建设的不断推进，电商经济也将迎来井喷式发展。对于跨境卖家来说，越早布局越能同平台一起吃到时代的红利。
但事无绝对，变幻莫测的跨境赛道能否孵化出成长股，拉美能否为跨境电商迎来事业第二春？这股井喷式的淘金热潮又可以维持多久？我们尚无定论。扩张拉美，跨境电商还有很长一段路需要走，但不可否认，拉美其潜在的实力仍值得期待。
疫情的反复、通胀的高涨给全球经济贸易造成重大冲击，跨境电商也被推至风口，随着入局者越来越多，竞争也越发激烈，跨境卖家们急需开拓一个新的增长空间。
相较于入局亚洲、欧洲等成熟市场，拉丁美洲的电子商务市场仍处于早期开发阶段，是世界上增长最快的电子商务市场，因此被不少跨境卖家视为下一个蓝海市场。
LM123了解到，2022年，拉美电商销售额增速位居全球第二，增长率为20.4%。未来，在全球电子商务增速相对缓慢的情况下，拉美也能保持发展势头，位居前列，是2022年电商市场销售额增长超过20%的仅有的两个地区之一。
面对高速奔跑的拉美市场，各大电商平台都想分一杯羹，于是在电商增长见顶的背景下，巨头们又开始在拉美市场“卷”了起来。
如今，各大电商巨头在拉美地区的“暗战”也已悄然展开，究竟谁能拔得头筹，快速抢占这一片蓝海呢？
01 被称为蓝海市场，拉美电商真这么香？ LM123
跨境圈里一直流传着一句话，“拉美或许是跨境电商最后一片蓝海”。增长迅速的拉美电商市场虽然吸引了众多平台招揽跨境平台、物流企业、供应商进军当地，但随着平台竞争加剧，利润下滑，蓝海的说法似乎并不完全正确。
1、僧多粥少现象加剧，平台陷入争食混战
过去两年的疫情期间，是跨境电商行业的高光时刻，大部分平台、卖家都借助疫情红利赚取了丰厚的利润。但欧美地区僧多粥少，于是各大跨境平台电商开始重新布局，开拓新的蓝海市场，以求二次盈利，而拉美、中东等地区无疑成为了其重要的战略布局目标。
LM123获悉，2021年拉美的在线零售额为1150亿美元，仅占整体零售总额的5%。这比世界上几乎所有其他主要国家和地区都要低。
此外，拉美总人口6.5亿，网络覆盖率高达75.6%，网购人数超2.67亿，占总人口的45%。预计到2024年，这一数字将增加到3.5亿，电子商务销售额将迅速增长。
“盘子大、基础好、竞争少”固然是拉美吸引各大平台入局的优势，不过，随着平台的大量入驻和混战，也促使拉美、中东等冷门市场大洗牌，原本的蓝海市场或将逐渐趋于饱和。
内卷行情下，充斥着促销、打折、返利、满减等各种商业活动，各大电商平台之间的价格战仿佛陷入一种“囚徒”困境，谁先停下来补贴，谁就淘汰出局。
2、线上流量红利见顶，消费降级已成定局
众所周知，过去两年，出口贸易、跨境电商、跨境物流等获取的行业红利，本质上是疫情期间，由原有的线下流量转移到线上的流量红利。
但伴随着疫情的缓解，国外线下消费场景正在逐步恢复，Emarsys研究显示，55%的顾客在后疫情时代更喜欢在商店购物，网购热刮起的大风渐渐退潮。线上的流量红利逐步消退，跨境电商行业的“疫情红利”也逐渐呈现出阶段性见顶态势。
在这样的背景下，跨境物流行业面临整体订单量不足，主流电商流量平台的订单量都纷纷呈现出下滑态势。
对美客多这等拉美电商巨头来说也不例外，它正努力减少经营费用，控制运营成本以求自救。
与此同时，全球通胀引发的消费降级使得消费者购买欲整体急剧下滑，消费者家庭的预算结构也随之发生了变化，基本需求占据了更高的份额。用于储蓄和非必需品支出的资金已大幅减少。
3、产能服务资源过剩，低价飞轮难以转动
在过去两年的疫情期间，跨境市场行情一片大好，为了应对货量、订单量的急剧增加，各大平台开始迅速增加人员、扩大办公场地和仓库面积等，以确保服务得到保障。
但到了今年第一季度，行业由高峰转入低谷。货量减少导致平台收入减少，成本高居不下，产生了大量产能和基础设施的浪费以及闲置。
行业阶段性的产能过剩、运力基础设施供给过剩，这也是导致跨境行业如今内卷严重的原因之一。
与此同时，虽然拉美地区中产阶级群体庞大，线上消费能力表现出很强的态势。但买家可选择的品牌较少，本地平台能提供的价格范围也很窄。
纵观入驻拉美的主流电商平台，以国家中低收入群体为目标受众，秉持着打得赢就打，打不赢就“卷死”的战略，纷纷瞄准低价、爆款。商品价格没有最低只有更低。
可以说，低价成就了拉美电商平台，也在不断反噬它们。消费者在购物时越来越重视价格，算法会偏向于低价的权重。由此陷入低价螺旋，低质产品、仿品不断涌现，消费者的体验可想而知。
02 电商巨头入局，拉美市场新一轮攻坚战 LM123
在历经无数厮杀后，当今跨境电商市场竞争格局已形成头部效应。
a、美客多
扎根于拉美市场二十余年，美客多始终在业务运营的18个拉美国家及地区保持着领导地位。
LM123获悉，近日，Mercado Libre宣布，其贷款部门Mercado Credito从高盛获得了2.33亿美元的贷款融资。据了解，此次所筹集的资金将用于扩大Mercado Libre在巴西和墨西哥的信贷供应。其中，1.06亿美元将面向巴西市场的个人和中小型企业的信贷业务，剩下的1.27亿美元，全部用于墨西哥市场的信贷业务。
与此同时，近年来美客多也在打造自己的生态系统，涉及物流、支付、解决方案等多个领域，以建起自己的护城河。
在支付方面，由于拉美的国家大都缺乏银行等基础设施，银行渗透率较低，墨西哥为15%，阿根廷仅为9%，因此其最初推出的Mercado Pago作为美客多市场内部的一种支付解决方案，一直在市场中处于优势地位。
目前，Mercado Pago已拥有1930万用户（同比增长36%），很有潜力成为拉丁美洲的PayPal。
▲图片来源于路透社
b、SHEIN
近年来，网购模式在全球消费者中越来越普遍，尤其是在服装配饰电商领域，Shein因此也脱颖而出。
LM123获悉，2021年快时尚巨头的Shein在巴西的买家群体从2020年的0%上升至2021年的21%。凭借其物美价廉和快速的交付速度，Shein在巴西市场站稳了脚跟。
据BTG Pactual的报告估计，中国跨境快时尚电商品牌SHEIN在巴西已经赚了约4亿美金，目前正在巴西积极寻找供应商，以满足在巴西大展拳脚的供应链需求。
与此同时，这家快时尚巨头于3月19-27日在巴西里约热内卢的Village Mall开设了第一家线下快闪门店。通过在里约热内卢开设快闪店，该品牌试图进一步在巴西市场占领时尚份额。为了吸引消费者，Shein还准备了一系列促销活动。
c、亚马逊
随着拉美电商的迅猛增长，亚马逊等在内的电商平台意识到拉美原本受限的物流基础设施急需改善或扩建，巨头开始混战物流“最后一公里”。
LM123获悉，亚马逊收购了Total Express 9.68%的股份，以在向消费者快速交付方面获得更大的吸引力，并加强最后一英里的战略扩张。
事实上，早前亚马逊就已宣布将加强其在巴西的物流网络，尽可能让所有商品都能在两天内完成交付。
亚马逊表示，自2019年巴西站推出以来，其两日达配送服务的范围已经从原先的90个城市增至现在的1000多个，并且物流网络得到了进一步完善。
与此同时，在跨境市场销售萎靡，消费者信心下降的业态环境下，平台发力促销可以视作其寻求业绩新增点的一种手段。亚马逊也不例外，亚马逊在7月12-13日的Prime Day期间，为其Prime会员提供高达50%的折扣，此外还为巴西所有Prime会员提供免费送货服务，无最低起送费限制。
d、shopee
在征战拉美的过程中，Shopee很好地发挥了高性价比、本地化策略和市场营销的优势。
首先是实行本地化战略收割民心、抢占当地市场份额，凭借数量级和规模成为市场的领导者。但涨粉成本翻倍、站内流量稀缺，盈利也就遥遥无期。不过Shopee巴西站点已经拿出了新招。
LM123获悉，近日，Shopee Live功能在巴西站点上线，也就是直播带货。Shopee在拉美算是直播带货的鼻祖，其具体做法包括在直播期间发放独家优惠券，或请到明星、有影响力的人推动直播间流量。
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但当前，Shopee的GMV、盈亏水平、月访问量却远远未达到巨头水平。此外，Shopee最致命的平台痛点是，在订单增量不断的情况下，利润不见长，反而有所下滑，这也是以低价为优势的Shopee需要解决的问题之一。
随着跨境赛道日渐拥挤，即使电商巨头纷纷加码拉美地区，也难掩其市场流量疲态。但此时，另一种电商模式正在拉美地区悄然崛起，社交媒体营销或将为跨境电商企业开辟另一片天地。
随着社交电商模式在拉美获得广泛关注，社交电商平台正获得强劲增长
LM123了解到，在巴西、墨西哥等主要城市，越来越多的消费者选择社交商务进行购物。而Facebook和WhatsApp作为网购者主要使用的社交平台，更是深受当地用户的偏爱。在通过社交商务进行购买的 55% 中，超过 85% 的消费者声称从 Facebook 购买产品，近 40% 通过 WhatsApp 购买产品，30% 通过 Instagram 购买。
因此，对于社媒的布局也成为了众多卖家关注的焦点，那么卖家如何利用社媒进行营销呢？
a、社交媒体构建品牌力占领消费者认知
通过社交媒体深化品牌自媒体矩阵打造，强化品牌“私域建设”。可以找到目标客群聚集的媒体渠道，通过广告投放或媒体运营等方式与拉美买家积极互动，根据品牌的目标客群定位。不断将公域引爆后的资产沉淀到私域，将兴趣用户逐步转化成为忠实用户。
b、kol红人营销高效引流
海外 KOL 红人在他们各自擅长的垂直领域内富有光环、具有十分强大的引导购买能力，他们能从这个角度为平台的流量和转化赋能。
c、本地化策略规避风险
推行“本地化”已经成为了出海企业的关键词。但在面对复杂且陌生的拉美市场时，想做好本地化，就需要对目标市场的基本情况、文化背景和消费习惯等方面进行深入的了解，才能够“恰当地”从多个层面实施本地化。
综上，当前拉美市场拥有无限商机，并且伴随着拉美地区基础建设的不断推进，电商经济也将迎来井喷式发展。对于跨境卖家来说，越早布局越能同平台一起吃到时代的红利。
但事无绝对，变幻莫测的跨境赛道能否孵化出成长股，拉美能否为跨境电商迎来事业第二春？这股井喷式的淘金热潮又可以维持多久？我们尚无定论。扩张拉美，跨境电商还有很长一段路需要走，但不可否认，拉美其潜在的实力仍值得期待。
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