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2020亚马逊站内广告投放策略 | 直播文字版整理
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2020-03-11 07:43
注：以下内容整理自3月2日老魏2020年亚马逊运营公益直播课第四讲【亚马逊站内广告投放策略】精彩分享：
选完产品之后，其实很多卖家在真正的运营的过程中，往往遇到的情况是自己觉得选品的产品挺好的，也符合前面说的刚需需求等等一些这些标准，但是就是卖不出去，这时候我们需要需要借助一个工具：站内广告。
首先我们要知道站内广告的作用是什么？很多的卖家说，投放了站内广告，就是为了订单，但是需要提醒的是站内广告并不等同于订单。
站内广告的三层作用：
1、引流（带来流量，曝光次数和点击量）
2.订单（带来转化）
3.投入产出比（acos,ROI）
这三方面的逻辑是首先一定是引流，第二才是有订单，第三才是投入产出比的划算。
知道了广告的三重作用之后，那么我们广告究竟该怎么设置呢？
我经常会遇到有卖家这样问我说：老师我这个产品设置了一个广告，怎么没有曝光？我说你怎么设置的？
关于广告的投放的三个方案建议
方案一：先自动，后手动
获取高效关键词；
自动广告的流量入口更多（ASIN就是明证，ASIN+关键词，对应的是搜索结果页+N多产品详情页）
条件：预算有限，想循序渐进
方案二：自动手动同步开
方案三：多个广告计划
1. 默认竞价（$0.75)
2. 建议竞价/建议竞价区间/手动设置时的核心关键词建议竞价及区间
除了自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间之外，手动型的广告的每个关键词都会给出来一个建议竞价和建议竞价区间。但是要参考的是手动型里边那种核心关键词，去选择手动型里边的核心关键词，去看他的建议竞价和建议竞价区间。所以说我们其实可以参考的是建议均价，自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间、手动型的核心关键词的建议竞价和建议竞价区间，几个方面去做一个参考，然后去选设置自己的价格。
3. 毛利润（预期毛利润）的1/10
4.经验出价
很多时候你通过一段时间的运营总结出来的一些经验，比如说我卖过同类的产品，之前我出什么样的价格转化得很好，现在我做了一个新款的产品，那你去参考你之前的广告投放之后价格合适的去做一个参考。
广告的竞价的五个调整建议
广告的竞价需要随着我们实际广告投放的实际情况去进行调整，那么广告的竞价怎么样去调整呢？这里给5方面的建议：
1.预算花不完（低曝光、低点击）：提高竞价，增加关键词，调整关键词匹配方式；
我们大家设置预算的时候，就好比来说你今天进赌场的，你拿出来的筹码，应该愿赌服输的。所以设置的预算意味着你可以接受预算被点完这样一个结果，当我们的广告预算没点完的时候，我们再去找原因。
2.预算早早点爆：转化好，增加预算；转化不好，参考第3点
是转换划算的，转化特别好
是转化不划算
如果说你的整个广告转化特别好，投入产出比是划算的，也就是能够给你带来赚钱的。这时候你需要做的是提高我们的广告预算，加大我们的预算，但是如果是你的广告被点爆，转化还不好，这时候是我们参考第3种，就是转化不好的时候，那么我们的广告出现的是两高一低，高曝光、高点击、低转化。
3. 转化不好：“二高一低”：分时竞价，否定关键词；
在这种情况下，我们的应对的方式有两方面：
第1个是分时竞价，也就是我能不能调整一下我的竞价时间？一般情况下我们可能很多卖家是有手动的，但是手动是我们首先可以去采用的。 第2个是我们要去否定关键词，你去看你的广告数据报表，有没有哪些词特别高的点击最后没有转化。在看这个词和我自己的产品和我的消费群体不匹配的，遇到这种情况下的时候，我们需要做的就是通过否定关键词把这个词给否定掉，否定的时候也有两种否定的方式，一个是词组否定，一个是精准否定。 对于否定这一块，我的建议就是对事不对人的原则，一定要精准否定。因为你词组否定，有可能覆盖的整个面太大了，反而会有影响。
4. BSR排名进入头部：竞价从高到低（减少对广告的依赖），但预算不要太小 （原因 ）；
5. 高单价产品的竞价建议：ACOS≤毛利率，竞价可以维持不变；反之 ，参考1-4；
关于ACOS四问
合理，值得持续投放；
2.COS等于（略大于）毛利率：
依然划算，值得持续投放；
3.ACOS远超 毛利率：
把广告成本纳入总销量中考虑；
4.ACOS超高，比如大于100 %：
从广告总支出和该产品的 打造总预算考虑。
我们从ACOS公式怎么样去进行优化呢？
1.当我们的点击量是OK的情况下，如果你的CPC就是你的点击单价很高
适当降 低ACOS过高的关键词竞价（手动型）；
优化Listing，提高Listing详情中的关键词的相关性， 停用点击高转化低（不相关）的关键词；
设法提高关键词质量得分，包括历史销量、历史 转化率、Rating星级 、账号绩效等，设法提高自然排名-自然排名高，广告成本自然低。
优化要点：标题 、图片 、关键词、五行特性、产品 描述、Review等；
优化参考：横向对比竞争同行-Best Seller榜单，产品详情页面的广告位，搜索结果的前几页；
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