大麦必看 | 北美洲市场洞察之美国篇
⭕ 市场概况
美国是世界第二大电子商务市场，2020 年的收入为 5380 亿美元，领先于日本，落后于中国。同时也是最受中国跨境卖家欢迎的海外市场。2020年，中国发往美国的包裹数量占出口全球包裹的35.2%；英国(6.4%)和法国(5.6%)分列二、三位。
Statista数字市场发布，预计未来几年美国的电商市场扩张将继续。据预测，未来四年的复合年增长率（CAGR 20-24）将为 7%。与 2020年30% 的增长相比有明显下降，这表明美国的电商市场已经趋近饱和。市场饱和的另一个指标是77%的电子商务渗透率，换句话说，2020 年有 77% 的美国人口至少在网上购买过一种产品。
尽管美国电子商务市场非常成熟，2020年仍有30% 的增长率，高于全球 29% 的增长率。
⭕ 消费主力军 根据Statista的调查，2021年，美国有2.63亿网购者，这一数字到2025年预计增长到2.912亿。同时，电商渗透率也将从2021年的77% 增长2025年的85%。 美国消费主力的年龄在25-34岁之间，占所有网购者的20.2%（eMarketer数据）。 过半的美国网购者会在网购前搜索商品的相关信息，网上的客户评价对他们来说非常有帮助。35%的网购者希望在下单前能充分了解产品的真实样貌，因此，具象、真实、全面的产品展示，让客户能够看见产品的实际效果对提高网站转化率有所帮助。 近年来，越来越多的美国网购者习惯在移动端（手机和平板电脑）网购。65% 的人表示自己会使用手机进行网购，同时，51% 的人会使用笔记本电脑，30% 使用台式电脑，28% 使用平板电脑。此外，智能电视，智能语音助手（如Amazon Echo），流媒体设备（如Chromecast，Apple TV等）也是美国网购者可能使用的购物设备。 数据来源：Statista, 2021 ⭕ 品类偏好 时尚是美国最大的细分市场，占美国电子商务收入的 29%。其次是电子和媒体（22%）、玩具和DIY（21%）、家具和电器（17%）以及食品和个人护理（12%）。此外，购买音乐、电视流媒体和电子书等数字内容的用户也在日益增加。就销售额而言，在线增长最快的产品品类是是电子产品和媒体，其次是时尚，这两个细分市场每年增长约 20%。 在美国有明显增长的另一个领域是食品电子商务。超过40%的美国人曾在网上购买过食品，如果具体到美国的大城市，比例则明显更高。尤其是在疫情期间，COVID-19 大流行使消费者无法去杂货店和餐馆，在线订购得到了特别大的推动。在2020年最近的一项调查中，78.7% 的被访者表示在疫情爆发后增加了网购频率，56.7% 的受访者表示，他们比疫情之前更频繁地在线购买杂货和食品。 根据ecommerce DB的调查，美国网购者对特定品类价格非常敏感，如服装和家用清洁类产品。以清洁类产品为例， 有36% 的美国网购者关注低价产品，而中国这一比例仅为 14%。 美国网购者在看重服装价格的同时，也注重服装品质，服装和鞋子的退货率在所有品类中是最高的，但各品类退货率均低于中国。 在购买电子产品（如智能手机）时，美国网购者对价格的在意程度有所降低，主要看重产品的性能。 在化妆品和身体护理类别中，美国网购者并不太关注高级护肤品，这点和中国网购者有着较大的差异。在美国，18% 的网购者关注优质产品，而中国这一比例为 32%。 ⭕ 主要玩家 美国电子商务市场最大的玩家是 amazon.com，2020 年的收入为 1125 亿美元，占据近40%市场份额，与第二名Walmart和第三名eBay拉开了较大的差距。在美国，有51%的家庭订阅了亚马逊Prime会员服务。Prime会员每年在亚马逊上的平均花费1400美元，非Prime会员为600美元。 美国的电商市场基本由本土电商主导，主要的国内零售品牌都致力于大力投资数字产品，这些经济巨头的努力将持续地推动美国在线购物的发展。 本土电商的成熟发展导致美国的跨境网购者数量相对较少，只有三分之一（34%）的美国网购者在国外购物。最受欢迎的海外市场依次是中国、加拿大、和英国。但美国本土电商平台大多支持国际卖家进驻，亚马逊、eBay、Walmart上都有大量的中国卖家，构成了多元化的电商市场。 ⭕ 支付方式 信用卡是美国主要的在线支付方式，占所有电商交易的 47%。信用卡在美国的渗透率也是名列前茅，人均 2.01 张信用卡，是当地消费者熟悉且长期使用的支付方式。 这既反映了美国是一个高度银行化的国家，也反映了美国消费者愿意使用信用透支消费，承担债务的意愿（美国消费者债务在 2019 年首次超过 4 万亿美元大关）。 信用卡和借记卡的普及还是美国电子钱包的推动者，电子钱包支付占所有在线交易的28%。JPMorgan对美国的电商企业做过一次采访，超过一半 (55%) 的受访商家表示，他们的网站支持数字钱包支付，包括PayPal™、Google Pay 和 Apple Pay。 ⭕ 社交媒体 在美国，Facebook是用户覆盖率最高的社交媒体，随后是Twitter、Pinterest、 Instagram、和YouTube。但Facebook不是网购者搜寻购物信息的首选平台。超过一半（51%） 的美国网购者认为YouTube才是他们购物前搜索产品相关信息的首选。 就增长速度而言，海外版抖音（TikTok）是美国2020到2021年间用户增长速度最快的社媒平台。2020年是TikTok在美国大爆发的一年，用户数量同比增长率达到了87.1%，并在2021年以18.3%的速度持续增长，远超其他平台。社交新闻论坛Reddit的增长速度也很瞩目，在2020年和2021年分别是25.9% 和 14.4%。 图片来源：eMarketer 随着社交媒体电商（社交电商）的不断发展，越来越多的人，尤其是Z世代，开始使用社交媒体代替传统的电商平台购物。eMarketer预计：2025年将有1.08亿消费者使用社交电商，较2020年增长了37%。 美国的电商公司使用较多的社媒平台依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是卖家们发布内容最为活跃的平台，而Twitter多被作为品牌发布讯息的渠道，发布产品推广的频次较低，因此活跃度较低。 在内容影响力方面，Sprout Social针对美国的社交媒体用户做过一次调研，调研结果发现影响美国消费者购买决策的内容主要来自熟人/朋友分享的内容（71%），品牌官方发布的内容（63%），社媒平台的广告（59%），以及网红发布的内容（53%）。 ⭕ 物流服务 在美国，USPS（美国邮政服务）是在线商店最常使用的送货服务提供商。美国电商排名前五百的企业中，有55% 将 USPS（美国邮政服务）作为他们的供应商之一。随后是UPS 和 FedEx，占比分别为 52% 和 43%。 除此之外，电子商务领导者也会负责自己的交付和物流业务，例如亚马逊的专用空运网络 Prime Air。到 2021 年，这项投资将创建一支由 100 架飞机组成的机队，并在北肯塔基国际机场开设一个耗资 15 亿美元的物流枢纽。目标是能够在美国境内的任何地方提供两日送达服务。但大多数电子商业供应商仍然依赖美国主要的快递公司。 美国的网店通常会提供几种不同的运输方式，但消费者最喜欢的还是快速交货。举个例子，Instacart提供在两小时内将送货上门的服务。一些电商网站会提供免费的标准物流选项，如需更快的物流需要再支付一定的费用。因此，进驻美国市场的跨境卖家需要严格把控物流时效，以满足当地消费者快速收货的需求。 退货对许多公司来说是一个巨大的挑战，不好的退货体验可能会导致客户流失。大约 60% 的 18-25 岁的人表示，不好的退货体验将导致他们不再回购。因此，卖家可以采取一些措施主动降低退货率，包括提供明确的产品描述，将退货时间增加 30 天或更长时间，定期进行质量测试，展示清晰的退换货流程等。 ⭕ 总结 对于在美国市场发展的电商卖家来说，竞争是非常激烈的。尽管美国是世界第二大电商市场，但仅有3.26亿消费者（约占中国人口的三分之一）。 但美国电商市场体系成熟，规则完善，网购者消费能力强。未来，美国市场的电商收入将持续增长，涌现出一些新的市场，现有市场也有进一步发展的潜力，对跨境卖家来说仍有一定的进驻空间。
因此，电商网站需做好购物和支付页面在各种设备上的自适应，以保证消费者能够在不同使用场景拥有正常的购物体验。
此外，美国数字广告市场的收入（801.8 亿美元）几乎是中国市场的两倍（439 亿美元），这意味着整个在线广告市场处于饱和状态，这让美国电商网站的运营变得艰难。例如，网站横幅广告在美国的展示时间平均为 44 秒，而全球平均为 58 秒。美国的付费搜索点击率仅为 0.9%，而全球平均水平为 1.4%。
