争夺“下一个5亿用户”，印度视频流媒体平台下注本地语内容

编者按：本文作者 Sindhu Kashyap，原文标题 To win over Indian audiences, OTT platforms need to understand the sensibilities of Bharat。

《权力的游戏》、《黑镜：潘达斯奈基》和《了不起的麦瑟尔夫人》在印度城市中收获了大批观众，部分人就算没看至少也听说过。但除了大城市之外，大多其他地区的印度民众并不追国外的电视剧。他们只在乎《米尔扎布尔》、《选举日》，甚至是《Tanhaiyan》等本土电视剧。

关键在于是否迎合观众的兴趣点，而兴趣由文化、地区和语言等多个因素组成。如果观众不感兴趣，就不会再回到平台看更多内容。现在，有手机的人都可以访问OTT平台的内容（OTT，over-the-top，流媒体通过互联网直接面向观众的服务，不同于有线网络或电视频道）。

据谷歌发布的报告，印度国内现有超过30种在线流媒体服务，观众市场总数有望在明年增加一倍，达到2.5亿。波士顿咨询公司（BCG）的一项报告称，明年视频流媒体平台的收入可达2250亿卢比（约合31.67亿美元），而这个数字完全取决于内容本身。

根据 EY-FICCI 的报告，印度用户在线视频流媒体平台上仅花总耗时的7％来查看英语内容。相比之下，印地语内容浏览时间占63％，其他地区语言合计占30％。因此，印度当地语言内容的增长空间很大。

下一个5亿用户

目前，在线视频流媒体平台市场正在蓬勃发展，使用率也大幅提高，但如果视频流媒体平台想要长久的生存和发展，还需要征服一个重要的受众群体，也就是印度观众，或者说是下一个5亿消费者群体。ZEE5 India 的业务负责人 Manish Aggarwal 深知这一点的必要性：“在线视频流媒体平台的强大之处在于定制内容和带来的体验，而对印度观众来说，将平台内容语言优化才是真正的个性化设置。目前，我们的投资集中在不同印度语言的内容创作。”

下一个5亿用户是谁？是那些通过参与 Reliance Jio 公司的互联网计划，首次进入互联网世界的印度人。截至2018年6月30日，印度互联网用户人数达到5亿1226万，而2016年 Reliance Jio 公司推出互联网计划前，该数据仅为4.26亿。其中，接近95.8％的用户都是通过手机访问互联网。

身兼演员、制片人和企业家的 Rana Dagubatti 说，全国观众最熟悉的是他在电影《巴霍巴利王》中扮演的角色。

 “当前的主题是寻找讲故事的新方式。不是每个故事都需要在大屏幕上讲述。在线视频流媒体平台目前做的就是为不同的讲述者、演员和制片人探寻新的方式。”

他认为，每个地区观众的兴趣点和对语言的接受程度都有着细微的差别。“人物传记、特定地区的传说和英雄故事才是在平台上有吸引力的内容，”他补充道。

印度，视频流媒体平台的市场机遇

Netflix 全球产品创新副总裁 Michael Spiegelman 此前在 YourStory 的采访中提到，“我们在印度的内容投资规模已快速增长。事实上，与在其他国家的投资历程相比，这是我们目前在国外进行得最快的投资。”

在线视频流媒体平台提供者已经开始关注这些新的受众。Eros Digital 首席执行官 Rishika Lulla 表示，“在 Eros Now，我们正在遵循多元化战略，重点关注优质内容。我们希望涵盖用户生活圈子的各个环节。从这个意义上说，地区内容扮演着重要角色。地区语言正是终端消费者想要消费的内容方式。”

视频流应用下载相关的报告显示：Hotstar 的份额为70％，Voot 为11％，Amazon Prime 为5％，Netflix 为1.4％。分析师认为，这种情况可以理解。 Hotstar 融合了印地语和英语的内容，专注于板球，以及 Star TV 的网络节目。

媒体报道援引 Frost＆Sullivan 数字媒体业务总监 Vidya S Nath 的话说，Netflix 是一个更都市化的选择，而 Amazon Prime 以及 ALTBalaji、Voot 和 Hotstar 等本土公司更专注于印度语内容。

推动

德勤报告显示，众多在线视频流媒体平台已留出330亿卢比（约4.64美元）的累计预算，用于投资印地语和其他地区语言的原创节目。孟加拉语在线视频流媒体平台 HoiChoi 的 Vishu Mohta 说，“我们发现，很少有全球播放器运营商把孟加拉语群体作为主要市场。但在印度、孟加拉国和中东地区，受众群体规模达到2.5亿，他们希望服务商能提供熟悉语言的优质内容。我们没有理由再揣测市场是否存在。”

Vishnu 说订阅是在线视频流媒体的发展方向。“到目前为止，没有必要再做广告推广。我们平台的一些内容是免费的。我认为必须先让消费者熟悉平台之后才能成为潜在的订阅者。”

下一步：合适的内容面向合适的观众

虽然在本地语言内容推广方面有很大的进步，但目前英语内容仍旧是不容忽视的部分。HOOQ 是 Sony Pictures、WarnerMedia 和 Singtel 的合资企业，最近与 HotStar 合作推出了英文内容。HOOQ 首席执行官 Peter Bithos 表示，“随着印度对好莱坞的兴趣日益增长，我们计划为印度的好莱坞迷们提供便捷和实惠的内容服务。”

一位不愿透露姓名的前 ALTBalaji 高管称，在 ALTBalaji，我们时常会问：电视上有哪些男性受众感兴趣的内容？能想起上一个面向印度男性观众而制作的节目吗？小说市场已经完全摒除了让男性感兴趣的板块。我们决定用'Bose：Dead / Alive'来解决这个问题。这是针对不同性别群体进行的改进。

他补充说，也有人认为视频流媒体平台的儿童市场发展潜力很大。“我们计划了多种语言的 IP，并且平台还会尝试不同模式，比如说短视频，”他说。

然而，只有到家庭主妇抛弃电视遥控器，并开始在 iPad 或智能手机上定期播放电视剧时，视频流媒体平台才算真正获胜。在这之前，还有很长一段路要走。