2个项目同样拿了马云投资，海外上市、国内倒闭

出身不同的两人，瞄准了同一片市场

「衣二三」成立于 2015 年 1 月，当时正值共享经济在国内兴起，用户每月支付 499 元的会员费，可以在「衣二三」的 APP 上挑选时装，单次可选 3 件（其实是 3 个衣位，有时一件比较大的衣服会占 2 个衣位），不限制保留时间，下单的新衣箱发货后，将手中的旧衣箱预约归还，由「衣二三」负责来回寄送。

回顾过去，「衣二三」也曾有过高光时刻，2017 年「衣二三」C 轮融资金额达到 5000 万美元，由阿里巴巴、软银中国、红杉中国等顶级机构联合领投，2018 年创始人刘梦媛登上福布斯中国商界 25 位潜力女性榜单。刘梦媛毕业于中国传媒大学，曾任职过芭莎 TV、光线传媒等一线时尚传媒公司，创业前，她在时尚媒体行业工作了 12 年，她发现都市职业女性购衣花销大，但穿着频次低，便萌生了打造国内“以租代买”的新时尚模式的想法，而且当时在海外这一模式已经经过了一定时间的验证。

说到线上租衣，「Rent the Runway」是行业里最早的平台之一，创立于 2009 年，名字的意思是把 T 台上的时装租回家，正是该平台创立的用意。随着时尚市场规模扩张、美国电商的普及、派对文化以及海外年轻人轻资产的思维方式，这家时装租赁公司在 2016 年营收为 1 亿美元，19 年成为估值超过 10 亿美元的独角兽，去年疫情冲击下，估值下跌至 7.5 亿美元。

创始人 Jennifer Hyman 并不是时尚行业的人，她毕业于哈佛商学院，2008 年时，她的妹妹为了参加婚礼，花了很多钱买礼服，甚至为此背上了信用卡债务，因为妹妹不想在 Facebook 上放两张自己穿着同一件衣服的照片。这给了 Hyman 启发，只穿一次的衣服并不需要拥有，那么租礼服的生意是否可行呢？她回到学校，与朋友分享了想法，几人在哈佛校园里开了一家快闪店，让学生可以试穿、租用衣服，这一举动受到了欢迎，也鼓舞了大家，几个月后，「Rent the Runway」 网站上线了，之后不断进行迭代。2013 年，平台推出了大码尺寸服装；2014 年，在纽约开设了第一家实体店。不过，疫情期间 5 家门店已全部关停。

创建「Rent the Runway」并不是 Hyman 第一次商业尝试，在获得学士学位后，她曾在酒店集团喜达屋就职，看到很多度蜜月的夫妇到酒店入住，她便想到在酒店开发一个婚礼服务项目，并将这个项目从年度营收 200 万美元做到了 5000 万美元，这也为她日后经营「Rent the Runway」提供了商业经验。

以上两个品牌有很多相似之处，比如用户客群都瞄准了职业女性；为了拓宽需求，既有适合特定场合比如婚礼、聚会所需的高级时装，也都加入了日常服装；商业模式上，都采用包月会员制度搭配转售模式，用户可租可买；来回快递、清洗都由品牌方负责。

但回顾两者的创业故事可以看到，「Rent the Runway」在创立之初基于自己身边人的实际体验并且做了 MVP 验证，而「衣二三」是一个媒体人长期对行业的观察。但两者一个申请 IPO、一个将全面停止运营，「衣二三」的商业模式到底哪里出现了问题？

下面笔者以「衣二三」为例，分析一下时装租赁的成本支出，大家就会看到，其实这样的商业模式非常重运营，需要大量资金支撑。

时装租赁有多烧钱？

首先选品方面，「衣二三」平台上，设计师品牌占比近一半，轻奢 20%，还有一些商业品牌，其中很多是未进入国内、在国外有一定知名度的品牌。前期「衣二三」通过买手团队全球采购，由于租赁的性质，主打的亮点是丰富的 SKU，所以为了吸引用户，平台每一款并不会买很多，那么在进货上，议价空间小。后来随着用户数量增长，加上融资，平台有了知名度，合作的品牌增多，合作方式也从 100% 买断变成 30% 买断、70% 品牌合作，采用借用代销的方式，与品牌方进行租金分成，来压低平台的采购成本，降低了库存压力。但笔者查阅资料，一般这种合作分成品牌方拿大头，可想而知 B 端分成并不怎么盈利，有数据显示，「衣二三」营收 75% 来自会员费，其他主要是用户购衣收入。

第二，在仓储清洗上，「衣二三」自建仓库和运营中心，与售卖模式不同。出售的衣物大部分叠装存储，而租赁则是挂装存储，这对仓储环境也提出了更高的要求。同时租赁衣物，清洁卫生至关重要，据悉，仅南通的仓洗一体化运营中心，就耗资上亿。「衣二三」还收购了北京最大干洗工厂之一，又与福奈特共建清洗仓，实属重资产投入。

而进一步造成重压的是库存积压问题，有业内人士曾表示，一般租衣平台只有三成左右的衣服是真正处于流通中的，而将近七成被长期积压在仓库。

笔者认为国内消费者是有追爆款心理的，但对于一些认知度低的小众品牌，不一定会轻易尝试。租衣平台打着物尽其用的标签，但真实情况也许会背道而驰。少数的稀缺货供不应求，而大多数服装无人问津。

第三，在物流上，来回邮费都由「衣二三」承担，且不限次数，即使在有物流优势的中国，这其中的成本也非常高，特别逆向物流的部分。另外在时效上，租赁平台既要注重前端运营，根据流转闲置情况来洞察用户喜好，通过个性化推荐，提高衣服与用户的匹配效率；同时也要把控后端运营，优化物流、清洗、上架之间的效率，这对于团队的要求非常高。 

以上我们可以看出，租赁行业投入成本高，重运营，回本周期长，盈利上不占优势。当然，「衣二三」也尝试拓宽营收渠道来缓解压力，2020 年 3 月开设了在线洗衣服务，衣服鞋子 45 一件，75 两件，取送包邮，想充分已经利用已经搭建的基础设施。但洗衣行业本就竞争激烈，也并不是刚需，虽然近年洗衣 O2O 模式兴起，但能否经得住时间的考验还未可知。

根据融资情况看，「衣二三」收到的最后一笔融资，是 2018 年来自阿里的战略投资，试想一下，一个烧钱的行业，拿不到投资就只能缩减成本，所以「衣二三」出现了服务标准降低，衣服更新速度放慢，被曝货不对版等情况，平台还强制更改会员协议，从下单 48 小时后可下第 2 单改为签收 3 天后才能下新订单，物流从顺丰往返变为其他快递和顺丰混搭，时间变长。

其实混搭快递不算什么黑点，「Rent the Runway」也根据客户是否紧急决定空运还是其他，但降低标准、违背承诺会让用户有落差，比如更改协议后，承诺的“无缝对接”：下单 48 小时即可下第二单也做不到了，用户收到的衣物质量卫生变差，导致体验越来越差。投诉增多，本就小众的客群又流失了大批用户，口碑砸了，恶性循环下，资金链断裂。加上疫情的致命一击，在家办公，不能聚集，租赁衣服的需求消失，「衣二三」倒下是情理之中。

但顺着这样去想，海外的「Rent the Runway」模式类似，为什么它却能够运营长达十几年，还撑过了疫情的寒冬呢？

「Rent the Runway」的成功之道

其实「Rent the Runway」也不是一帆风顺，疫情也导致公司陷入了停滞，甚至进入崩溃状态，2020 年 5 月，活跃用户只剩 30%，面对这种情况，该公司也采取了缩减成本的措施，关闭实体店、裁掉 15% 的员工，让另外 30% 强制休假、继续融资、与品牌方谈判分成规则、停止付费广告，并在疫情中转型等等。

随着逐步解封，「Rent the Runway」用户数量和订单开始回升，今年 5 月，活跃用户激增了 92%，不仅二三线会员数量取得增长，甚至小城镇会员增长速度比大城市快 50%。「Rent the Runway」表示，疫情后轻薄上衣的需求大幅增长，露脐装的需求是 2019 年全年的四倍，超短裙的出货量也比两年前增加了一倍，并且公司聘请了奥斯卡影后 Gwyneth Paltrow 加入董事会，同时招聘新员工。

笔者在这里列几点「Rent the Runway」看上去比较明智的招数。

首先，「Rent the Runway」疫情期间革新了设施和流程，现在可以处理的量是 2019 年最大用户数量的 4 倍。这里面最具可改善空间的肯定就是平衡用户需求与库存，降低衣物的空置期。

第二，改变了订阅模式，从 159 美元包月无限次租赁服装，改为提供三种选择，用户可以每月租用 4 件衣服，也可以选择付更高订阅费租 8 件或 16 件，试用月费最低 69 美元，这样算下来，甚至比「衣二三」的还要低一些。此举降低了门槛，扩大了用户群体。

这个对比其实还是很明显的，相较之下，「衣二三」选择取消租衣补贴，相当于提高价格，让国内本就不大的用户群进一步缩小。说实话，「衣二三」还算是撑得很久的一个 O2O 模式。记得之前听一个复盘，很多的 O2O 模式在补贴之下，迅速增长，蒙蔽了大家的双眼，但验证模式的一个很好的方法是，去掉补贴，让用户就按照原价消费，你就知道一些上门擦车、上门按摩，到底是不是伪需求了。

第三，评价体系更贴近于使用需求。不同于「衣二三」只提供了身高，常穿尺码和本件尺码，「Rent the Runway」的评价体系更细致，还包括了年龄、体重、身材、穿着场合等信息，便于给之后的消费者参考。

「衣二三」用户使用后评价

以上是「Rent the Runway」做得好的地方，但究其根本，二者采用了几乎相同的商业模式，成本出在哪些地方也大体一致，甚至 69-199 美元和 499RMB 的订阅费也有重合区间，而显然「衣二三」的收入撑不住重资产运营成本，因此「衣二三」的没落结局，更多源于用户量，也就是用户需求问题。

2020 年，有数据显示「Rent the Runway」有 1100 万用户，而「衣二三」注册用户超 2200 万人，乍一看用户并不少，但很多是因为试用月便宜加上好奇心驱动来尝鲜的，也许只是想看看平台上有什么，也许进行了一次性消费，但根源还是没有持续的需求。要知道，租赁衣服是一个需求和使用场景很明确的行为，参加活动是一个很强的驱动力。

其实从创立之初，「Rent the Runway」在哈佛校园试验时受到欢迎，这验证了在美国租赁衣物的需求，虽然是校园的场景，但可以推广到美国普通年轻人群体。为什么要强调普通呢？这里要提到一个差异点，海外和国内相比，是存在 Party 文化的，不说“夜夜笙歌”吧，但聚会的频率显然要高很多，而且花样繁多，去参加不同的聚会可能还真的需要一些不同的衣服，而且西方参加婚礼普遍穿着更有仪式感，有更多的使用场景。同时海外对 vintage 古着接受度也更高，这都为租赁行业的发展提供了便利。

而刘梦媛观察到的是国内都市女性购衣花销大，但没有切实验证这些人租衣的需求有多大。「衣二三」的目标客群是职场女性，但实际上国内一二线城市的大多年轻人，还处于忙不停的阶段，节奏快，压力大，网上甚至流行一句调侃，上班不配化妆，就更不会穿租来的靓丽衣服了。

而国内的不同情境让「衣二三」的用户画像逐渐清晰。笔者翻看了一些「衣二三」的用户发言，粗略推断长期消费的用户群体里，有一种是本身经济能力较好，对着装有较多一次性需求的，比如经常出差、参加活动，租赁节省了开销，还省去了清洗熨烫和储存空间；还有一种用户可能经济水平比前者差一些，但非常爱买衣服且追求流行，每月可以承受 499 左右的购衣花销，但以前多消费非大牌商品，比如快时尚，租衣平台提高了她所能消费的层级。

而经济水平再往上或往下的人群，前者倾向购买、后者则有国内高度发达的电商产业满足其需求，以及大多数忙不迭的都市白领，租衣对他们来说都不是刚需。

而阿里的投资也并不能真正帮助「衣二三」，虽然投资后给了很多流量，但说实话淘宝和闲鱼并不是好的入口，最大的电商平台和二手平台，对于「衣二三」来说，并不利于用户教育和强化「衣二三」的品牌心智，倒是菜鸟的物流支持和芝麻信用免押金可能更管用一些。

而非普通人群的刚需之外，国内与海外，对于二手或者租赁的心理也很不同。笔者看到国内消费者对于共享衣服的调侃，“衣服就跟男朋友一样，再帅一共享还有什么意思。” 与共享出行、共享充电相比，贴身衣物的共享需求过于小众，这类用品国人更习惯拥有，有人能接受二手转售，但穿多手衣服，就会觉得脏。而国外用户相对更轻资产，满足了使用的需求，对其他的没有那么在意。

其实，整体来看目前服装租赁仍处于市场教育阶段，全球租赁市场预估不到 20 亿美元，而转售业务是不到 700 亿美元，相比之下市场要大得多，且疫情后，消费者更加注重可持续性，这个在海外真的不是说说而已。根据 GlobalData 的数据，到今年年底，美国转售市规模将超过 330 亿美元，到 2024 年有望达到 640 亿美元。美国二手电商平台 Poshmark 和 Thread Up 今年纷纷上市。拉夫劳伦在 3 月也推出租赁计划 Lauren Look，每月 125 美元，一次可选择 4 件衣服，每月不限次数，运作模式与「Rent the Runway」和「衣二三」类似。

但说实话，与衣物租赁相比，笔者可能更看好转售，市场更大一些。衣物租赁营销时常用的环保、可持续理念，能否经得起推敲也不好说。近期芬兰科学杂志《环境研究快报》发表的研究评估了五种处理衣服的方式对环境的影响，包括正常使用、租赁、转售、回收等。研究发现，租衣服导致的排放量惊人，对气候的影响最大，因为实际上要考虑供应链各环节造成的影响，包括物流运输、包装、干洗。

结语

互联网创业发展至今，国内与海外模式的互相学习历史已久，但从创业的起点来看，到底是去解决实际问题、还是源于自己的一个未经验证的想法，可能从第一开始就注定了阿里对同一行业的 2 笔投资的不同结局。