【连载】B2C流量垄断形成天猫京东苏宁等困局是什么？

电子商务研究中心

1979

2021-02-02 20:14

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导读：以天猫、京东商城、苏宁易购、唯品会为代表的一线平台电商正在发展的黄金时期，这4家企业占据了市场85.1%的份额，二线的竞争对手的距离越来越远，对B2C流量的垄断已经形成。

2020年8月，由国内知名电商智库网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济研究专家、数字产业学院（杭州）院长、赢动教育总裁崔立标主编，人民邮电出版社出版发行的《数字化转型指南新商业的思维、方法和工具》书籍（专题：https://www.100ec.cn/zt/szzx/）。该书从商业和互联网的本质出发，立足产品、用户、渠道、传播方式等方面，将商业变迁的来龙去脉以及新商业的思维抽丝剥茧，同时通过鲜活的案例总结，归纳商业模式转型的新思维、新方法、新工具，让商业转型可落地，有依托。

但是在电商快速发展的风口浪尖上，有一种趋势正在显现，请看一组触目惊心的数据：淘宝网总共有各类店铺800万余家，淘宝网盈利的店铺在5%左右，天猫店盈利的在15%左右。

这是目前电商生态的真实写照，对于将电商作为企业转型重要方向的企业来说，是绝望的。残酷的现实告诉我们，传统的平台电商们碰到了和传统商业同样的问题，那就是流量增量的枯竭和流量成本的不断提高。

淘宝到底是卖什么的？

别看淘宝平台商品种类上亿个，但淘宝平台自己卖的商品只有一个，那就是流量，和商铺的房东没有不同，只是线上的商业地产，是典型的房东商业模式。

作为电商流量最大入口的淘宝网聚集了全国最大规模的网购人群，将这些力量分发到平台800万家中的过程，就是流量变现的过程。传统的商铺流量变现是通过房租，淘宝平台是通过交易佣金、平台推广费用（硬广、直通车、钻展）、活动坑位费等，淘宝网打着免费开店的大旗却成了最赚钱的吸金平台。

淘宝平台的两把刀：

（1）流量成本越来越高，很多卖家推广费用已经占到销售额的20%~25%。

这是淘宝网的流量分发模式决定的，入口是稀缺的，流量的争夺者是海量的，加上竞价排名的机制，流量价格会越抬越高。

（2）同质低价竞争，几百家、几千家店在同一平台卖同样的东西，最后就演变成价格的竞争，淘宝平台每年大量的促销活动推波助澜，双11、双12、聚划算、淘金币、天天特价等，后面就一个词“打折”，打折的后果就是毛利率下降。商家为了盈利，或者虚高标价，或者降低成本，导致客户体验极差。

平台电商模式，也就是流量电商模式遇到了巨大的瓶颈，一方面国内电商流量瓜分殆尽，天花板已经出现，另一方面平台内商业生态恶化，卖家生存艰难。

未来电商新方向

1.社群电商

发端于2014年的微商，在2015年风靡全国，开创了与淘宝分庭抗礼的局面，2015年交易额突破1800亿，从业者突破1000万。

传统商业和传统电商都是通过店铺在销售产品，微商却是通过人和人之间的关系链进行交易，是基于信任的，并通过口碑传播进行扩张。

尽管微商的野蛮生长广受诟病，但微商快速的发展和展现出来的巨大生命力告诉我们，这确信无疑是一个正确的方向，只是需要不断优化。

2.网红电商

什么是网红？网红有什么重要特征？

网红的重要特征就是拥有大量自己的粉丝，用互联网的术语来说，网红就是可以自己创造流量的个人品牌。有流量就可以变现，向粉丝推荐合适的产品，成为最常用的方式，这被称为网红电商。

淘宝直播以及各种其他直播平台、短视频平台迅速生产出批量的网红。

2015年双11，张大奕凭一己网红之力，卖进淘宝女装TOP商家，开业一年，店铺四皇冠，微博粉丝数跻身百万大户，拥有406万粉丝。她的淘宝店铺叫“吾欢喜的衣橱”，她和粉丝享用着女性颇为感同身受的昵称——张大奕是“大姨妈”，粉丝是“E罩杯”。

张大奕极具个性，不讨好粉丝，该吵架、该落泪时，都让真性情流露，她的微博简介是你这样的：“不缺钱不缺德，以分享为准绳赚钱为目的，上新前会刷屏的小小私服缔造者，不接受任何关于错别字的批平和逾法”。

看到了方向的淘宝网，迅速推出了淘宝直播，各个嗅觉灵敏的卖家都推出了自己的直播。

网红电商方兴未艾，粉丝数和成交量惊人。

3.内容电商

内容电商就是依托有吸引力的内容开展的通过电商变现的商务活动，国内最早的内容电商是以蘑菇街、美丽说为代表的购物分享网站，并通过导购进行变现的商业模式。

随着微信公众号的崛起，以罗辑思维为代表内容创业成了新的热潮，通过内容吸引粉丝、获得流量，通过微商城销售与内容相关的商品来盈利。互联网直播的火爆把内容创业推向一个新的高潮，映客直播、斗鱼直播、花椒直播捧红大批的网红，在直播的过程中加入商品销售成为网红流量变现的主要方式。

淘宝网、京东商城也都杀入内容电商领域，开通了直播频道，和今日头条等内容分发商合作，实现商品的销售。

微商、网红及内容电商的重要特征就是自带流量，摆脱了对流量平台的依赖，这给平台电商卖家们指明了方向，要拥有属于自己的流量，如果只能依赖平台的流量，那你就永远在为平台打工。

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