当中国新茶饮走进东南亚：中国新茶饮品牌为何选择漂洋过海下南洋

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2022-10-10 09:04

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随着夏天的结束，天气骤然变凉，试问谁不想来一杯“秋天的第一杯奶茶”呢？

新茶饮作为新消费品牌主力军，毫无疑问地跑在了新消费品牌出海第一线，并且不约而同地将自己的首选出海目的地定在了东南亚地区。

那么，中国新茶饮为何选择漂洋过海下南洋？又是如何成功将“中国茶”带入东南亚人的生活中的呢？

01.中国新茶饮出海为何首选东南亚

中国新茶饮出海为何首选东南亚呢？除了国内新茶饮赛道竞争日益激烈外，主要有以下几点原因。

先天温度加持

东南亚国家大都处于热带气候，全年平均气温接近30摄氏度，这个温度几乎可以称之为冷饮发展的“黄金气温”。

因为气温影响，东南亚人民几乎全年都有冷饮需求，东南亚冷饮市场也几乎不存在淡旺季之分。

具有相似的“茶文化”基因

东南亚国家深受中国茶文化的影响，与中国具有相似的“茶文化”基因。这使得东南亚人民具有较长的饮茶历史与文化。

因此，对比饮食文化差异较大的欧美国家，东南亚地区人民相对来说比较容易接受中国新茶饮的口味。

具有巨大的消费潜力

在中国新茶饮在本土内卷到水深火热的时候，东南亚新茶饮市场还具有较大的潜力。

2022年8月，墨腾联合发布的一项报告显示：东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中印尼和泰国是最大的市场，印尼一年的新茶饮消费总额高达16亿美元。

还有数据显示，GrabFood上平均每人每月购买4杯珍珠奶茶。泰国消费者比平均水平高出2杯，紧随其后的是菲律宾消费者，他们平均每人每月喝5杯奶茶。

除此以外，东南亚国家拥有着超6亿人口，且人口年龄多集中于30岁左右，较为年轻化。同时随着近些年的发展，东南亚国家中产阶级消费趋势明显。这无疑给新茶饮在东南亚的发展提供了诱人的条件。

其实在某种程度上，“喝奶茶”这件事已经成为亚洲人标志性的行为。可能这也是东南亚成为新茶饮出海热门目的地的原因之一。

02.中国新茶饮如何下南洋

早在1716年，茶叶就成为了中英贸易的重要商品。而随着大航海时代的开启，中国茶叶开始融入世界各国人民的日常生活之中。时隔300多年后，中国新茶饮也追随着茶叶的脚步，走进东南亚国家。

蜜雪冰城：低价优惠俘获人心

2018年9月，蜜雪冰城以“MIXUE”海外首家店铺在越南河内正式开业。截止至今，蜜雪冰城在越南已经开设超200家门店。

而说到蜜雪冰城成功立足海外的原因，最重要的一点就是它延续了国内的低价策略。一份冰淇淋或大杯饮品大约2.5万越南盾（约人民币7元），此外还会经常举办赠送甜筒以及奶茶小料等活动。这种亲民的价格，使让它迅速收获了海外消费者的芳心。

霸王茶姬：东方星巴克&国风茶饮

对比起其他出海中国茶饮品牌，霸王茶姬显得有些与众不同。这个起源于昆明立足于西南地区的茶饮品牌从成立之初，便开始了它的“南洋之旅”。

2019年，霸王茶姬海外首店在新加坡正式开业。这个从盛产茶叶的云南走出来的茶饮品牌打出了“东方新茶铺”的旗号，立志成为“东方星巴克”。在“原茶+鲜奶”的概念上加入普洱、滇红等云南特色茶叶品种，推出了原叶新奶茶这一招牌品类。

在出海品牌中，霸王茶姬可以说是极具中国特色。除了其品牌名和品牌LOGO。其门店装潢也采用了国粹戏曲元素。产品名称也多取自中国有名的词牌名，比如“伯牙绝弦”“广陵散”等等。

这种极具中国特色的包装，使得海外消费者能够全方位地沉浸在中式茶饮的氛围之中。

喜茶：本土化社媒营销

起步于广州的喜茶，同样也不会放弃具有潜力的东南亚市场。2018年11月，喜茶怀揣着“茶饮全球化”战略布局，在新加坡开设了自己的首家门店。

但其实喜茶的这次出海并不是一帆风顺。虽然新加坡有华人加持，但在喜茶进军新加坡时，新加坡市场就已经呈现着群雄逐鹿的态势了。

而这时喜茶强大的社媒营销能力就为进军新加坡市场带来了较大的助力。新加坡不同于中国国内，主流社交媒体多以 Facebook 和 Instagram 为主。并且由于在新加坡工作学习的华人比较多，所以一些与新加坡有关的微信公众号的关注度也比较高。

因此，喜茶结合新加坡主流社媒环境，开设了官方 Facebook 和 Instagram 账号，除此以外还与当地一些关注度较高的微信公众号平台进行合作推广。

除了开设官方账号外，喜茶还与当地KOL合作，官方转发或点赞一些普通粉丝到店打卡的帖子，有些粉丝自发帖子的推广效果甚至比专业营销效果还要好。

当然，除了社媒营销外喜茶还有许多本土化品牌建设策略。由此可见，做好本地化对于出海品牌来说是不可或缺的一件事。

03.中国新茶饮出海关键点

Point 1.注重供应链建设

首先我们需要明确一点，想要打造全球连锁茶饮品牌，供应链的建设将成为重中之重。如果没有一个相对成熟的供应链，那么产品的综合成本将大大增加。而对于一个茶饮品牌来说，一个合适的价格才是其发展的重要因素。

在这个方面奈雪的茶恐怕深有体会。2020年7月，主打水果茶的中国茶饮品牌奈雪的茶在日本首家店铺在大阪正式开业，这是继新加坡店铺之后奈雪的再次尝试。然而其效果却不尽如人意。

虽然奶茶原料随处可见，但对于水果几乎依靠进口的日本来说，奈雪的茶面对的最大的难关便是原材料的供应问题。对于日本消费者来说，一杯水果茶的性价比远远不如直接购买水果来得划算。

而与奈雪的茶相反，蜜雪冰城则在供应链方面做得很好。2021年7月，蜜雪冰城在成都建立了亚洲总部。从此以后，其生产的茶叶等原材料，以及杯盖、吸管等包材都将通过成都的交通网线就近出海，实现高效的原材料供应链。

Point 2.海外经营方式

中国新茶饮品牌出海的经营模式大致分为两种，一种是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的海外加盟方式；另一种则是以喜茶、奈雪的茶为代表的直营方式。

招募海外加盟商或海外代理的方式能更快在当地铺设门店，打开市场，是目前中国连锁新茶饮品牌对外扩张最快速的方式。但是海外代理也并不就代表着高枕无忧。除了品控以及门店管理上的问题外，加盟商的流失也是不可忽视的问题之一。CoCo台湾总部与其韩国代理商的官司至今都没结束，贡茶自从被韩国资本收购后，其新加坡的代理商也取消了与其的合作，另起了新品牌。

而直营方式虽然能够垂直把控海外每一家店铺的经营，但是其原材料、供应链以及员工培训等方面将面临极大的压力。也因为这样，其海外扩张速度也将远远低于海外加盟品牌。

Point 3.注意因地制宜

就像之前谈到潮玩出海时所说的那样，本地化将是所有出海品牌所不得不面对的问题。想要快速俘获目标人群，根据当地人民的口味或文化进行本地化调整是必不可少的。

除了上面提到的喜茶进行了本土社媒营销外，蜜雪冰城也针对越南人喜甜的特点，整体调高了越南地区奶茶的糖度，取消了国内常见的三分糖以及无糖的产品。喜茶在进入新加坡时，也针对当地人喜食榴莲以及咸蛋黄味的特点，开发了这两种味道的饮品以及冰淇淋。

由此可见，中国新茶饮漂洋过海下南洋才是出海的开始。今后，打造全球化的中国新茶饮品牌还有很长的路要走。

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