盘点95%卓越优化师都在遵循的Facebook文案法则

关注“为什么”

广告文案的真正技巧是“为什么”。如果你花时间弄清楚了以下所有这些内容，那么写出一个高转化率的广告文案就很容易了。

• 客户正在努力解决哪些痛点？

• 他们的情绪状态如何？

• 他们在日常生活中要处理什么？

• 他们使用你的产品后，对他们有什么作用？

• 他们的生活将有什么改善？

没有人登录Facebook是为了寻找广告。用户使用Facebook的目的不尽相同，而你用广告打断了他们。为了避免被忽视，广告文案必须与他们有关。

Facebook广告中常用的3个技巧

广告文案中的抓手，就是说服消费者使用你的产品或服务的PUSH。

1、关注用户的痛点/获益

说出一个具体的痛点，再说出一个好处，即客户所期望的解决他们痛点后的结果。可以是长文案，也可以是短文案，非常简单，几乎适用于任何用户。

举个例子，一家名为Dog Training Secrets的公司，销售狗狗训练视频课程。他们的广告上写着：“当你的狗狗看到自己想要的东西时，会不会变得过于兴奋、失去失控？观看此视频，你将学会一个小窍门，教会你的狗狗听从指令冷静下来，点击此处以了解更多信息。”

这则广告直接了当地指出了一名养狗者的痛点，吸引了那些感同身受的人们的注意，然后转而说出了观看他们的视频后将获得的好处。客户会乐于采取措施，因为你的提议能帮助他们解决痛点。

2、基于Feeling的抓手

每个市场都有同理心，而谈到感受的营销通常会吸引有同理心的人。

使用感受，但绝不要利用别人的感受。作为营销人员，我们在影响人们对自己和其他事物的看法上发挥着巨大的作用，因此我们应该将其用在好的方面。如果你的产品或服务可以改善人们的状态，它将是非常强大的。

一家名为Organifi的健康保健公司就是一个很好的例子。它的广告中说：“六个月后，当人们走近你时，他们会问：'你最近做了什么？看起来状态真好，我也想这样。'这种感觉是无法用金钱衡量的。今天就购物吧，看看Organifi会给您带来什么样的感受。”

如果你提供的服务确实能改变某人的生活，请发挥相关感受的作用：说说之前不好的状态和感受，或像“Organifi”一样说说“使用后”的状态，或者两者都有。

如果可以请调查你的客户群，来找到基于感觉的抓手：

• 在使用一个产品/服务之前，你的生活是怎样的?

• 之后你的生活又是怎样的？它给你带了怎样的感受？

• 如果把这个推荐给朋友，您会怎么说?

3、基于事实的抓手

在广告文案中找到能证明你观点的逻辑陈述或事实，那些逻辑性强的人就会马上同意你的观点，并想要继续了解下去。

一家将塑料水瓶变成艺术品的公司投放了这样一则广告，它以一个逻辑性的陈述开头，帮助人们理解如果这些塑料都在海洋中那会是一个多大的问题。

广告开头说：“ 巨大的太平洋‘垃圾带’，聚集了来自夏威夷和加利福尼亚之间的塑料漂浮垃圾，面积已经增长到60万平方英里以上”，并引用《USA Today》作为消息来源，之后进行了产品的行动号召以及说明为什么他们创造了这个产品。

以这样一个令人震惊的统计开头同样可以引起社会认同，人们会希望与世界上的其他人分享这些信息。

再比如，Pela Case，生产一种30天就能分解的手机外壳。对于这个品牌，最适合他们的文案是，“你知道每年有10亿个塑料手机壳被扔进垃圾填埋场吗?”

使用逻辑抓手的前提是，需要提供一些毫无争议且真实的数据来引起读者注意，但不一定总是数据或数字，也可以是纯粹的教育。

例如，有一个利用荷尔蒙帮助女性平衡膳食的品牌，它的广告可以以“你是否知道你的荷尔蒙每周都在变化，而你的饮食应该与之匹配？”开始。大多数人不知道这一点，所以才会被它吸引。

为每个广告系列选择多个抓手，而不仅仅依靠一个抓手。因为即使你的受众具有某些共同点，他们也是不同的人，或者经历不同。有些人今天可能是情绪化的，会对基于感觉的广告文案做出回应；有些人更可能对有逻辑的广告文案做出回应；有些人也许刚好遇到了你在广告文案中提到的痛点。

建议每个广告系列中至少包含两个抓手，这样就可以根据客户的情绪状况和经历，吸引尽可能多的人。

3个部分组成Facebook广告框架

1、开头

这是Facebook广告文案中最重要的部分。如果要撰写较短的广告文案，那么就是第一句话；如果要编写更长的广告文案——比如在广告文案中编写故事，则可能是前几段。

在移动设备上能显示的文本很少，因此如果没有在第一步引起人们的注意，那么他们永远也不会进入第二步、第三步。不论你的文案是长是短，开头都必须显示在“更多”按钮之前的两三行中。

在开头，你需要做两件事：

• 号召受众

你不需要写“嘿，XXX，这是给您的”，但是广告文案中确实需要使用一些词语来提示广告对象是谁。

例如，如果我们向妈妈出售某种咖啡替代品，则广告文案的开头可以是：“作为妈妈，我们知道您要忍受多少个不眠之夜。”那么妈妈们就会知道这则广告是给她们的，她们最有可能读下去。

• 激起受众好奇心

这点可以是先前提到的解决用户痛点的承诺，或使用逻辑陈述来教育他们；也可以是让用户去做一些基于好奇心的事，比如请他们回答一个问题，甚至在Messenger中进行热门测试。你可以做任何激发用户好奇心的事，只要不过度炒作，都会对广告和互动有帮助。

这里需要注意的是，人们总是会在开头添加太多琐碎又没有价值的东西。试着在撰写广告文案后，删除第一句话或第二句话，看看会不会更好。

2、主干

有这样一则广告：“嘿，您是否希望狗狗停止疯狂行为、停止吼叫？现在就购买这款产品！”这可能会引起人们的注意，但未免过于迫切去使用行动号召。此时，完全可以用详细陈述痛点，或陈述“使用后”的状态来进行过渡。这样听起来更“水到渠成”，消费者也不会有一种自己被强行要求购买的感觉了。这就是过渡的重要性。

用之前讲到的例子来说明，狗狗训练公司问道：“当您的狗狗看到自己想要的东西时，会不会变得过于兴奋、失去失控？”；过渡是：“观看此视频，您将学会一个小窍门，教会您的狗狗听从指令冷静下来”，即过渡到“使用后”的状态；然后再说“点击此处以了解更多信息”。尽管这则广告既号召了“观看视频”，又号召了“点击了解更多”，但因为有过渡，显得不生硬。

良好的过渡不论长短。来自Organifi的Drew Canole，在他个人主页上写着一则简短的广告。开头是：“五年前，我喝了第一杯绿色果汁，它改变了我的生活。”这句话引起了人们的好奇。过渡是：“我的状态更好了，精力更充沛，自控力更强，经历了彻底的转变。”这里谈到了更多产品相关和它的作用。然后他说道：“想要帮助自己转变吗？点击此处了解我们能为你做什么。”

广告文案无非就是：第一步，与用户进行对话；第二步，过渡到产品；第三步就是行动号召。

3、行动转化

我们都知道，如果你不告诉某人怎么做，他将不会采取行动。因此，广告的图片下方会有一个行动号召按钮，文章中也会有一个给读者的按钮或是一个链接，因为有些人（尤其是在观看视频时）并不知道他们需要点击视频下方灰色区域的哪部分才能转到URL。

行动号召应该简短而亲切，不要超过三句话。如果你有折扣代码，则可以在这里提到。告诉用户所有正确的操作方法，无论是观看、选择进入、购买还是其他。

就像Organifi说的：“观看这则视频，了解我是如何通过常吃这11种食物来保持内脏健康的；然后点击这则视频，了解Organifi能为你提供哪些帮助。”

需要注意的是，尽量少使用“购买此商品”之类的字眼，因为Facebook会对此进行索引。同时，很多账户会因为使用“夸大用语”被关闭，因此在使用行动号召时，减少使用激进词语，如“时间不多了”，“数量有限”，“现在就买”，“最后机会”等等。

by MICHAEL STELZNER

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