跨境电商独立站的“Facebook”时代来了?

随着新的技术、渠道和玩法出现，独立站的生态将不再单一。如何抓住这些新机遇和高阶玩法，或许是走往独立站成功路径的关键。

新的流量引入方式正把独立站模式推向一个新的时代。

在五年前，独立站被业内不少企业戏称为“谷歌时代”。当时独立站的主要引流手段为谷歌等搜索引擎的广告，搜索引擎宛如一个大的电商平台，而独立站相当于电商平台上的小店铺，搜索转化数据优化是独立站们促进销量的关键。

现在，网红博主以及Facebook等社交媒体成为除搜索引擎外独立站的新引流选择。通过独立站建站软件企业的技术打通，独立站企业接触到社交媒体流量渠道的门槛变得越来越低。在这样的大环境下，一个更多元的独立站生态诞生了。

那么，独立站跟社交媒体是怎么“走到一起”的？

Silk是美国独立站建站软件厂商Bigcommerce在中国的代理商，该公司CEO徐东杭坦言，从流量分布上看，网红及社交媒体占据全网高达二分之一到三分之一的流量，这是新被开发的一片流量来源，是独立站的价值“洼地”。

实际上，单看社交媒体中的代表企业Facebook，其用户数量也是非常可观的。据Facebook今年第二季度财报显示，Facebook在第二季度日活跃用户数达15.9亿人，月活跃用户数达24.1亿人（作为对比，微信和WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿,数据来源于腾讯今年第一季度财报）。天然巨大的流量池成为独立站选择Facebook等社交媒体作为流量引入渠道的重要原因。

但跟搜索引擎以买关键字为主的广告投入方式不同，独立站和社交媒体合作的方式要丰富得多。

Shopline是一家拥有15万商户使用的独立站建站平台。该平台已经基于Facebook广告投放进行了深度工具开发，并且把Facebook的OE（Facebook的商业扩充套件）内嵌到自身的系统内。针对独立站借助Facebook发展电商的方式及流程，Shopline的行销负责人Minchih进行了深入的分析。

Minchih向亿邦动力指出，Facebook本身作为一个社交媒体，拥有各式各样的引流场景，比如视频广告、图片广告以及粉丝专页互动，甚至在商户的品牌主页，都会有专门的引流工具。

这些引流场景是有相应的统计手段统计引流效果的。一位独立站卖家向亿邦动力指出，Facebook有一个名为Facebook像素的工具，这个工具会链接独立站，跟独立站相互传输数据。商户把Facebook像素安装后，就能统计通过Facebook来的流量转化数据。

此外，除了广告的形式，Facebook本身也设有Facebook店铺，通过独立站建站平台，独立站企业可以直接把自己的商品汇录到Facebook主页的店铺内。而这个店铺是可以作为一个引流渠道给商户自己的独立站店铺进行引流的。

当然，对于作为“广告主”的独立站企业来说，无论是社交媒体还是搜索引擎，引入流量才是其最大的关注点。而在引流上，目前社交媒体代表Facebook和搜索引擎代表谷歌拥有不少区别。

第一个区别在广告展示逻辑上。

在流量上，部分独立站建站平台认为，以社交场景为基础的Facebook更能把用户分群，并让商户接触到关注自己销售品类的用户。

独立站软件厂商Ueeshop的CEO林永鹏向亿邦动力指出，Facebook通过人工智能技术，把用户的兴趣爱好以及行为习惯等多种数据进行分析，并实现广告自动优化。因此在拥有合适的素材的情况下，商户并不需要自己去做广告优化即可达到比搜索引擎更好的转化效果。

“相当于商户都知道自己找的人是什么背景，也知道这些人的性别以及兴趣。因此Facebook更多是对商户关注的人群进行精准的锁定。”Shopline的Minchih说道。

对于谷歌等搜索引擎，Minchih则认为，其引流时更多是针对那些对独立站企业的商品或者品类有所接触的人群进行锁定。因为能通过关键字进行搜索的一定是对商户销售的品牌产品或品类感兴趣的人。

第二个区别在广告优化着力点上。

锁定用户的方式不同，这也导致独立站企业在使用不同引流方式时的关注点不同。Ueeshop的林永鹏向亿邦动力表示，Facebook的投放中，独立站企业更需要主站素材和投放广告内容。通过投入一些创意，独立站企业可能可以用低成本获取高的转化。但对于谷歌等搜索引擎广告来说，则需要独立站企业在一段时间内进行优化才能达到最佳转化，在刚开始时，销售转化起量比较慢，但优化完成后，转化率会变得比较稳定。

“这也意味着，不同引流渠道，商户也必须配置不同背景和风格的团队。”Silk的徐东杭说道。

第三个区别在广告适配的品类上。

在引流逻辑上，社交媒体和搜索引擎拥有很大的差异，且所需的团队能力也不相同。但这并不意味着所有独立站企业都必须配备两支风格不同的线上营销团队，并且对两种营销模式都投入相当的精力。

林永鹏告诉亿邦动力，上述两种引流渠道所适合的商品品类是不太一样的——时尚类、家居类以及一些新奇特品类等大众消费品更适合Facebook，而那些大家都知道的产品，容易用关键词定位或者自带属性的商品，比如汽车电子、灯饰等专业产品，更适合做谷歌等搜索引擎的广告投放。

据Minchih透露，从Shopline的商户投放情况上看，目前，服饰鞋包的商户会更喜欢投放Facebook广告，而3C配件和汽配的商户则更常用谷歌的广告。

Minchih表示，因为销售品类不同，商户投放在各个渠道的预算均有所不同。“所以，当大家问道Facebook和谷歌渠道哪个引流效果更好的时候，实际上并没有明确的统计数据。因为不同品类、不同广告形态的误差很大。”

但是，这并不表示所有独立站商户只能“二选一”，只能简单选取社交媒体投放渠道或搜索引擎投放渠道。实际上，大部分企业会通过品类和自己企业所处的阶段来进行投放策略布局。

其中，针对一个新奇产品，社交媒体的网红效应和搜索引擎的配合引流所带来的能量是可观的。

Silk的徐东杭向亿邦动力指出，在不少场景下，网红博主、社交媒体等具有社交属性的引流方式呈现的是“拉”的作用，而谷歌等搜索引擎引流方式所做的则是“推”的活。

他认为，有一些并没有很多消费者理解的独特产品，如果商户在对自己产品进行引流时直接使用搜索引擎广告，往往不会得到好的效果。因为用户不知道这款商品，也不会在搜索引擎上搜索这款商品。

因此，他认为，这种情况下商户需要利用社交媒体上的网红，通过他们去让更多用户知道这个产品。这时候，能搜索这款商品的用户群体则大得多，商户的目标用户也更多了。

这种多种渠道配合引流的策略并不罕见。但值得注意的是，在多种渠道配合引流时，商户并不能从单一的渠道转化去衡量不同渠道的最终效果。

徐东杭举例分析道，当独立站企业投入10万元搜索引擎的广告得到100万元订单后，若独立站企业再投入5万元到社交媒体广告后，则不能单看社交媒体的单一渠道转化，还得看搜索引擎渠道的转化是否有提升。

当然，除了现有的社交媒体和搜索引擎外，还有很多新型的引流手段，而这些引流手段的出现也不断影响着商户的商业扩展逻辑。

在今年7月，BigCommerce公布了其BigCommerce ForWordPress插件计划，希望通过免费插件的方式把BigCommerce的技术和功能在WordPress上实现。

据相关数据调研显示，目前全球活跃的所有网站中约有35％是由WordPress提供支持的。而作为部分博主在开放自己的内容平台时首选的建站工具，WordPress上需要电商功能的客户群体明显拥有更多的内容电商属性。徐东杭指出，这类网红博主根植的博客平台与电商的结合或能走出一条新的独立站道路。

在今年5月，独立站建站软件厂商Shopify还与阅后即焚社交平台Snapchat推出了新的整合功能，其客户将能够通过Shopify的Snapchat Ads应用程序自助购买界面创建Story Ad（故事广告）广告活动。该整合的广告功能将支持基于地理位置、人口统计和兴趣的定向Story Ad。这也意味着独立站企业的投放或将进入移动时代，而目前大部分中国跨境电商独立站玩家主流的销售阵地还在PC端。

随着新的技术、渠道和玩法出现，独立站的生态将不再单一。如何抓住这些新机遇和高阶玩法，或许是走往独立站成功路径的关键。