摸透“成功模板”后，非游App也在打开日本市场

白鲸出海

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2022-09-30 12:23

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白鲸出海

一直以来，日本市场的“诱惑性”很强、但门槛极高，这种反差造成了只有具有一定实力的少数游戏厂商才能在日本赚到钱。

文/尾巴

但近几年，我们明显感受到这种形势的变化，随着渗透度逐渐增强，中国出海厂商的信心、经验累积也都逐步增强，出海日本，不再仅限于游戏，跑出了 Pokekara、Lemon8 和 Gravity 等优秀的非游产品。

非游厂商沿用字节和

17Live 趟出来的“成功模板”

实际上，非游戏 App 出海日本的时间点也并不晚，百度、金山等国内的头部厂商很早就已经在日本布局，以百度为例，早在 2006 年，就在日本设立子公司。只是中国厂商走了很长一段时间的弯路，而这段弯路更让站在市场外面的中国公司难以看清日本市场，直到 2017 年，字节和 17LIVE 相继上线，分别成为了各自赛道中的第一梯队选手。

TikTok 与日本偶像团体乃木坂46 联合举办活动

图源：TikTok Japan 官方推特

17LIVE 官网海报 | 图源：17LIVE 官网

当有 TikTok 和 17LIVE 在日本做出了一定成绩之后，大家逐渐摸出了出海日本必备的几个成功要素。第一，时间要赶早，因为日本用户的认知不容易培养，但一旦建立起了信任感用户也极少流失，一旦有产品在赛道中形成绝对优势，后来者可能需要数倍的投入才能改变局面。2017 年，日本本土的直播产品尚处在野蛮生长的时期，竞争格局不甚明朗，对于 17LIVE 来说就还有机会。而在 TikTok 这一边，日本市场上压根没有类似的短视频产品，更不用提任何有力的竞争对手。

第二，团队本地化的程度足够高，在日本 TikTok 搭建起了一个以原电通高管西天真树为核心的团队，而 17LIVE 则是委任投资人 IVP 联创小野裕史作为日本分公司 CEO，并且两家公司都给予了本土工作人员足够的权重，这背后的逻辑是要相信日本人更能理解日本用户，同时日本本地团队的组建也有利于厂商和用户建立信任感。虎嗅曾在《为什么百度在日本失败了，十年后抖音却成功了》一文中曾介绍“日本微信”Line 也有类似的做法，Line 让日本公司拥有绝对的决策自主权，甚至是用“日本制造”包装自身以获取日本用户的信任。

第三，产品的本土化。TikTok 和 17LIVE 都不是专门为日本市场打造的产品，在进入日本市场后，在产品设计、活动运营等方面都会进行一定的调整，使之更符合日本用户的喜好。

第四，“砸”钱推广，培养用户认知，TikTok 和 17LIVE 当年在日本线上线下都投了不少广告，不过这些年用买量打开市场几乎成为中国出海厂商的共识了，这里也就不细说了。

字节在日核心非游产品矩阵

在摸透“模板”后，2018 年前后，开始有一些中小厂商开始进攻日本市场，并利用日本移动互联网发展相对落后、市场相对封闭等看似不利的条件，转化为竞争优势，逐渐做出成绩，其中最典型的就是做到日本 K 歌第一的出海 App Pokekara。

Pokekara 官网海报 | 图源：Pokekara 官网

进入 2020/2021 年，百度也貌似回过了神，基于多年在日本的积累，旗下泛娱乐社交 App 小有爆发，例如 Gravity，这也引得 Soul 本尊出海日本。

而同样是在社交泛娱乐赛道，在日本市场，韩国厂商也是一支重要队伍，而作为近邻，韩国厂商出海日本的时间更早、历程更久，在当地的企业合作上也更多一些。不仅是在日本的漫画 App 市场，韩国厂商已经占据了绝对优势的地位，在社交泛娱乐赛道上，也有一些韩国产品跑出。

日本 iOS 社交免费榜/畅销榜 Top 30

的韩国 App | 数据来源：Sensor Tower

相较之下，中国厂商，尤其是典型的中型厂商普遍更长于技术，能够快速完成产品的迭代，而营销、运营等工作更适宜交给本地团队来完成。但无论采用什么样的策略，都离不开对日本这个独特市场的深入理解，去触及和持续服务用户。

如何用“巧劲”打开日本市场

在复盘出海日本的企业的最新增长思路的时候，我们发现在选择增长渠道的时候，虽然大家还是绕不开主流的 Facebook+Google，但还是结合日本用户的习惯在做调节。

例如，同样是搜索引擎，日本会有排行榜特色。

这种增长形式是指在相关关键词的搜索结果页中置顶显示“排行榜”文章来推广 App，文章中通常会附上下载链接来引导用户下载。因为日本人还真的挺热衷排名的，从化妆品为代表的消费品排行榜、到以明星、艺人为核心的公共话题排行榜，这在日本人的生活中简直不要太常见，在娱乐之外，排行榜文化承接的是日本用户追求秩序感，倾向于主流选择的特点，所以对于出海厂商来说，这可能也是一种相对讨巧的增长方案。

而在国际主流媒体之外，日本市场的相当一部分流量掌握在本地媒体手中，二者配合来投放也是比较普遍的；与此同时，日本人生活习惯和注重权威，地铁、TV 都是人流非常大、且具有权威性的渠道...

BIGO LIVE 在日本投放的户外广告

图源：BIGO LIVE 官网

但即便日本市场逐渐打开大门，中小企业也有了一定的信心，但日本市场运营成本、人力成本、以及投放成本的“三高门槛”依然横在中小企业面前，很多企业尤其是主做互联网 App 的企业，依然需要采用轻运营模式，例如与当地的合作伙伴先行合作，“空投”看回收，看结果继续跟进。

以上文提到的一些出海厂商在合作的日本本土广告平台 Fukurou Labo，是一家设立于东京涉谷，针对日本本土媒体进行投放的专业平台。Fukurou Labo 也表示，他们的投放方式均是采用 CPI /CPA x 转化件数的结算，并且不会产生额外的运营费用。这种投放方式试错成本低，可以根据回收及时调整，很适用于刚进入日本市场试水的中小企业。并且其旗下的 CircuitX 平台也会对加盟媒体进行甄选，选取日本当地知名的头部本土媒体，以保证投放的质量和投放后 KPI 的回收。CircuitX 平台目前已经接入超过 1,500 家日本的优质媒体，覆盖面足够广泛。

在非游出海的成绩方面，婚恋类产品 CPI 单价主要在 8 美金到 14 美金之间，当月转化可达到 10,000~12,000 次，ROAS 的回收率也能保持在 40~45% 左右。而直播类产品 CPI 单价基本在 5 美金到 7 美金，当月转化数多为 8,000~11,000 次，次日留存可保持在 35%~45% 左右。

Fukurou Labo 早期一直以服务日本本土 App 企业为主，而近年随着国内 App 企业出海的势头愈胜，Fukurou Labo 也已帮助国内多家 App 企业出海日本，助力出海企业快速把握日本市场用户的特征，进行更好的本土化运营。

结语

结合近些年非游产品出海日本的历程来看，出海日本并不容易依旧是一个小共识。在日本市场，拥有资本、渠道和资源中的任意一项都会让出海之路少些艰难，但更多的厂商是初来乍到，打开日本市场靠的就是“死磕”的韧劲，但在这中间，始终也有一些经验、技巧所在，让出海日本之路更为顺畅。

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