传统买量下滑，“Rewarded UA”为什么成增长新入口 - 对话Almedia COO Jan | Morketing独家
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CPI在涨，ROAS在跌，UA（User Acquisition用户获取，以下简称 UA）正在变成一门回报越来越不稳定的生意。
在近几年的游戏广告市场上，这种不确定性已经变成一种普遍体感：预算花得更多，但用户质量与留存表现却并没有得到改善。
你有没有想过，问题不在预算上，而是在赛道上。由于竞争方式的趋同，所有广告主不得不在同一批流量池中，用相似的竞价逻辑争夺用户，边际成本被不断推高，但新增价值却在快速稀释。在这种结构性挤压之下，以“让用户主动用行为交换奖励”为基本逻辑UA模型——Rewarded UA（激励式用户获取）正在被重新评估。
AppsFlyer 发布的《2026游戏App营销现状报告》显示，2025 年全球游戏应用获客支出达到 250 亿美元，同比增长 3.8%。其中，激励式渠道（Rewarded UA ）的占比正在快速提升。在AppsFlyer Performance Index 对全球 Top 20 媒体来源的统计中，激励式流量平台的数量已从2023年的4家增长至2025年的8家。
来自柏林的Almedia，正是这波变化中增长最快的公司之一，它被AppsFlyer评为全球Top 20休闲游戏渠道，连续入选《金融时报》FT1000欧洲增长最快公司榜单，被Singular《2026 ROI 指数》评为全球领先的提高 ROI 广告合作伙伴，在 iOS 与 Android 双平台均位列 ROI 领导者榜单。
Almedia 首席运营官 Jan Sommerfeld
本期对话，Morketing邀请到了Almedia COO Jan Sommerfeld，从传统UA失效到Rewarded UA 2.0的演进，Jan预言了广告将从“流量分发”走向“长线用户价值管理”。以下是他对“下一代用户增长逻辑”的观察。
从“找量”到“找增量”：
传统 UA 为什么不好用了？
Morketing：从您的观察来看，过去几年传统 UA 行业经历了哪些变化？
Jan：过去几年，移动广告行业的核心逻辑，其实一直是围绕同一个流量池展开竞争。无论是 Meta、Google 还是其他移动广告平台，本质上都在通过竞价方式争夺用户。可以说，这套模式在增量时代非常有效，当时用户规模还在快速增长，流量成本也相对便宜，渠道之间的竞争也没有如今这么激烈，谁出价高，谁就可以更精准地触达用户。
但如今的问题在于，大家都挤在同一条赛道上，用类似的方法争夺用户，导致CPI 持续上涨，ROI 不断下降，渠道重叠越来越严重。所以今天行业真正关注的，已经不只是如何“获取用户”，而是如何找到增量增长（Incremental Growth）。
Morketing：您是怎么理解“增量增长”的？
Jan：我们一直强调增量增长（Incremental Growth），本质上就是寻找传统广告网络之外的新用户。
Morketing：那这个“增量”找到了吗？
Jan：Rewarded UA在我看来是这几年值得关注的增量增长渠道。过去行业对于它的理解更像是“补量渠道”，也就是说，当主流平台买不动时，用激励流量来补充规模。但现在越来越多团队开始重新思考：它能不能成为一个独立的新增长入口？
我们的激励式用户获取平台Freecash平台可以说就是一个答案。它的核心逻辑就是建立一个基于用户主动意图（Intent-driven）的发现机制：用户会主动进入平台，浏览平台上的游戏，再通过试玩、完成任务获得奖励。这种“主动探索”的用户行为，是Freecash的核心特征。比如，用户在刷短视频时突然看到一个游戏广告，大概率会直接划走。但如果他主动打开 Freecash，浏览“今天有哪些游戏可以体验”，就说明这种用户天然具有更明确的参与意图，因此在长期留存和 LTV 上，往往也会表现得更稳定。
通过这种行为逻辑建立的流量池，可以说是改变了游戏应用下载的入口，从而为广告主带来了增量增长。目前，Freecash已经积累了8000万的用户，可以说它是一个有效的流量池。
Morketing：但之前Rewarded UA 在行业里的争议很大，很多广告主会认为它容易带来“羊毛党”或者低质量用户。您怎么看？
Jan：这是一个很经典的问题。过去很多 Rewarded UA 模式中，奖励出现得太早、周期太短，而且往往只围绕一次性的安装或简单任务设计，因此容易吸引短期套利型用户。这也是为什么很多广告主会担心流量质量、留存和长期价值。
但我们认为，问题并不在于“激励”本身，而在于激励是否与用户的长期价值建立了关联。如果奖励机制只鼓励用户完成一次行为，那么用户完成任务后离开是很自然的结果。
这也是 Almedia 所定义的 Rewarded UA 2.0 与传统模式最大的区别。我们并不是简单地为安装付费，而是围绕用户的长期参与和价值创造来设计激励机制。我们会结合用户行为数据、参与深度以及长期表现，动态优化奖励结构，让激励成为用户持续参与产品的一部分，而不是一次性的交易。
从这个角度来看，安装只是用户关系的起点。真正重要的是如何帮助广告主持续触达高意图用户，并在更长的生命周期内创造价值。这也是我们一直强调意图驱动增长（Intent-driven Growth） 和长期 LTV 的原因。
Morketing：那 Almedia 是如何做到“用户的长期参与和价值创造”的呢？
Jan：简单来说，就是在用户行为早期就识别其价值潜力，关注整体表现，动态调整激励策略，帮助提升LTV。
具体而言，我们建立了一套基于用户行为数据的决策引擎，可以实时判断用户在早期阶段的行为模式，例如是否只是短期任务导向、是否具备自然游戏行为、是否存在持续参与、是否有潜在付费信号。然后系统会自动调整对不同价值用户的激励程度。
比如我们在和Mad Brain Games合作推广旗下游戏《Word Farm Adventure》时，就是通过数据驱动的方式，针对游戏覆盖的 30 多个市场的用户行为特征，设计了差异化的奖励结构，在三个月内ROAS提升了50%。
Morketing：这种模式更适合哪些类型的游戏？
Jan：从整体来看，这套系统对所有游戏都适用，但效果比较明显的主要是IAP（应用内购买） 游戏和、IAA（应用内广告）游戏或混合变现游戏。因为这些游戏本身的增长逻辑，就是积累长期用户资产，而不是一次性转化。
比如Treeplla的《Office Cat》，这是一款典型的混合变现游戏，Treepllla的目标是提升长期用户价值和参与度。我们采用了一套以留存为核心的数据驱动策略，不是简单地“买量”，而是通过用户行为洞察，在不同市场进行精细化运营和激励结构的动态调整。效果也是比较理想的，D30后ROAS相较主要竞品提升了2倍，超出Treeplla自身目标值50%；留存率也提升了133%，比行业竞争对手平均高出20%。
除了帮广告主获客，我们也可以帮助游戏开发者通过我们的表现数据来优化游戏，让游戏更好地适合用户。我们做的是双向优化：对用户给奖励，对广告主提供传统渠道无法提供的价值。
从“全球买量”到“全球经营”：
Morketing：Almedia今年开始加速布局中国市场，在北京设立了办公室，是看到了中国市场的潜力吗？
Jan：是的，我们认为中国市场具有很大的潜力。首先，中国是全球最大的游戏广告主来源之一。2025年中国出海游戏厂商贡献了全球获客支出的 35%，同比增长 22%，增长非常之快 （AppsFlyer《2026游戏App营销现状报告》）。
其次是中国市场很早就进入了“后买量时代”。我们在和中国客户合作时发现，很多我们正在讨论的前沿问题，中国开发者在很早之前就已经在优化了。他们对UA、数据、自动化的理解非常成熟，几乎所有UA形式都被尝试过。所以对他们来说，真正缺的不是“更便宜的流量”，而是新的增长变量。
Morketing：所以某种程度上，Almedia希望成为这个“新变量”？
Jan：可以这样理解。Almedia想做的，本质上就是帮助中国游戏出海厂商建立一个“竞价体系之外”的新增量入口。
一方面，我们拥有覆盖欧美市场的高活跃用户社区，能够帮助中国广告主触达传统广告网络之外的高意图用户；另一方面，我们也希望通过 Rewarded UA 2.0 的长期激励机制，去更好匹配中国游戏公司越来越重视的长LTV和长期运营需求。
除此之外，中国市场也是推动我们不断进化的“新变量”。因为中国游戏公司在全球化方面的策略已非常成熟，不仅追求规模增长，还会关注可持续的商业模式和玩家社区的建设这种高强度、长期导向的需求，实际上也在倒逼我们的系统的产品持续升级。无论是自动化能力、动态奖励机制，还是对长期LTV的预测和优化，我们很多产品能力的演进，某种程度上都来自中国客户提出的复杂需求。
所以中国市场对我们来说，不只是一个业务市场，更像一个“产品共创场”。
Morketing：接下来Almedia在中国市场的目标是什么？
Jan：我们希望更好地服务中国出海游戏厂商。Almedia的用户基础主要在海外，而中国厂商是全球最积极的出海群体，这是我们的天然契合点。
在这一基础上，我们会重点推进Link这个产品的开发与使用。因为中国市场目前进入了全域深度经营的新阶段，关注重点转向如何系统性地经营用户全生命周期。所以除了大家比较熟悉的Freecash和Rewarded UA体系，我们也会开始重点推进Link。它更偏向变现侧（monetization）与用户长期活跃（engagement）。简单来说，Link把Freecash的奖励系统直接延伸到游戏内部，开发者可以在游戏里嵌入奖励中心、活动按钮、弹窗等入口，用户绑定Freecash账户后，围绕游戏进度、里程碑、长期任务持续获得真实奖励。
这和传统Offerwall（奖励墙，即用户通过完成下载、注册等任务来换取奖励的广告形式）最大的区别在于它不是让用户离开游戏去“完成广告任务”，而是让用户在原有的游戏生命周期里持续参与、持续获得激励。根据我们内部观察，部分游戏接入Link后用户连接转化率预估可达到20%。所以Link的目标是帮助开发者在“不改变核心玩法循环”的前提下增加新的收入来源，同时提升留存和LTV。
这其实非常符合中国市场现在的趋势。接下来我们也会去上海参加ChinaJoy，希望和更多中国广告主面对面交流，听听他们真正的需求，也让更多人了解Rewarded UA 2.0这套新逻辑。
从“流量分发”到“关系管理”：
下一代用户增长模式
Morketing：如果现在回过头去看，您觉得过去几年用户获取行业最大的变化是什么？
Jan：最本质的变化就是广告行业正在从“流量分发”变成“长线用户价值管理”。过去大家关注的是谁能拿到更低CPI、更多下载量，现在转向关注用户是否愿意长期留下。
我们观察到，那些还在只看CPI、只看首日ROI的公司正在被慢慢淘汰。未来的竞争，不再是“Meta和Google之间的竞争”，而是“只买量的团队”和“经营用户关系的团队”的竞争，广告不应该只是一次性的流量交易。
Almedia的使命是让广告变得更好。所谓更好，不只是更精准，还要让广告从“打断用户”变成用户愿意参与的互动。只有这样，广告主才能获得更高质量、更长期的用户，用户本身也会拥有更好的体验。
Morketing：那如果继续向前看，您觉得下一代用户增长，最大的变化会发生在哪里？
Jan：我认为最大的变化，是激励平台可能会成为未来游戏行业的“高质量用户入口”。
过去乃至现在，用户发现游戏的主要入口一直比较固定：App Store 排名、社交媒体广告、搜索推荐，以及平台算法分发。这是一套由平台决定用户“看到什么”的逻辑，但现在这个逻辑正在松动。
在未来，我们认为用户会越来越倾向于主动寻找内容，并希望在这个过程中获得明确清晰的价值交换，而不只是被动接受广告。这也是我们的核心假设之一：激励平台未来不会只是广告渠道，而是一个用户发现游戏的入口。
Morketing：所以未来行业竞争的核心，可能会从“流量竞争”变成“入口竞争”？那传统广告模式会被代替吗？
Jan：我觉得可以这么理解。因为我们已经看到，越来越多高质量用户开始主动使用激励平台寻找新游戏，用户知道自己为什么参与，所以也愿意长期参与。
但我并不会认为传统广告会消失，它依然在建立大众认知广度上不可替代，比如很多移动广告研究都表示，用户在下载游戏前通常需要经历多次广告触达，传统广告产品的“走量”曝光在建立用户初始认知与兴趣阶段仍然不可替代。
但未来行业一定会开始重新思考：与其继续在同一个流量池里竞价，不如尝试把更多预算，用在拓展新的用户入口，以及建立更长期的用户关系上。
结语
近几年，游戏行业一直在讨论如何做到更高质量更长期的用户增长。在这个过程中，一些新的机制不断浮现：用户不再只是被动触达，而是以更明确的意图进入；增长不再停留在一次性转化，而是延展为更长周期的互动与价值交换。激励平台的意义，也正在从补充渠道，变成连接用户与内容的一种新路径。
当增长逻辑需要被再次书写时，真正的分野不再是渠道的选择，而是能否建立新的用户入口和可持续的用户关系。
