传统买量下滑，“Rewarded UA”为什么成增长新入口 - 对话Almedia COO Jan | Morketing独家

CPI在涨，ROAS在跌，UA（User Acquisition用户获取，以下简称 UA）正在变成一门回报越来越不稳定的生意。

在近几年的游戏广告市场上，这种不确定性已经变成一种普遍体感：预算花得更多，但用户质量与留存表现却并没有得到改善。

你有没有想过，问题不在预算上，而是在赛道上。由于竞争方式的趋同，所有广告主不得不在同一批流量池中，用相似的竞价逻辑争夺用户，边际成本被不断推高，但新增价值却在快速稀释。在这种结构性挤压之下，以“让用户主动用行为交换奖励”为基本逻辑UA模型——Rewarded UA（激励式用户获取）正在被重新评估。

AppsFlyer 发布的《2026游戏App营销现状报告》显示，2025 年全球游戏应用获客支出达到 250 亿美元，同比增长 3.8%。其中，激励式渠道（Rewarded UA ）的占比正在快速提升。在AppsFlyer Performance Index 对全球 Top 20 媒体来源的统计中，激励式流量平台的数量已从2023年的4家增长至2025年的8家。

来自柏林的Almedia，正是这波变化中增长最快的公司之一，它被AppsFlyer评为全球Top 20休闲游戏渠道，连续入选《金融时报》FT1000欧洲增长最快公司榜单，被Singular《2026 ROI 指数》评为全球领先的提高 ROI 广告合作伙伴，在 iOS 与 Android 双平台均位列 ROI 领导者榜单。

Almedia 首席运营官 Jan Sommerfeld

本期对话，Morketing邀请到了Almedia COO Jan Sommerfeld，从传统UA失效到Rewarded UA 2.0的演进，Jan预言了广告将从“流量分发”走向“长线用户价值管理”。以下是他对“下一代用户增长逻辑”的观察。

从“找量”到“找增量”：

传统 UA 为什么不好用了？

Morketing：从您的观察来看，过去几年传统 UA 行业经历了哪些变化？

Jan：过去几年，移动广告行业的核心逻辑，其实一直是围绕同一个流量池展开竞争。无论是 Meta、Google 还是其他移动广告平台，本质上都在通过竞价方式争夺用户。可以说，这套模式在增量时代非常有效，当时用户规模还在快速增长，流量成本也相对便宜，渠道之间的竞争也没有如今这么激烈，谁出价高，谁就可以更精准地触达用户。

但如今的问题在于，大家都挤在同一条赛道上，用类似的方法争夺用户，导致CPI 持续上涨，ROI 不断下降，渠道重叠越来越严重。所以今天行业真正关注的，已经不只是如何“获取用户”，而是如何找到增量增长（Incremental Growth）。

Morketing：您是怎么理解“增量增长”的？

Jan：我们一直强调增量增长（Incremental Growth），本质上就是寻找传统广告网络之外的新用户。

Morketing：那这个“增量”找到了吗？

Jan：Rewarded UA在我看来是这几年值得关注的增量增长渠道。过去行业对于它的理解更像是“补量渠道”，也就是说，当主流平台买不动时，用激励流量来补充规模。但现在越来越多团队开始重新思考：它能不能成为一个独立的新增长入口？

我们的激励式用户获取平台Freecash平台可以说就是一个答案。它的核心逻辑就是建立一个基于用户主动意图（Intent-driven）的发现机制：用户会主动进入平台，浏览平台上的游戏，再通过试玩、完成任务获得奖励。这种“主动探索”的用户行为，是Freecash的核心特征。比如，用户在刷短视频时突然看到一个游戏广告，大概率会直接划走。但如果他主动打开 Freecash，浏览“今天有哪些游戏可以体验”，就说明这种用户天然具有更明确的参与意图，因此在长期留存和 LTV 上，往往也会表现得更稳定。

通过这种行为逻辑建立的流量池，可以说是改变了游戏应用下载的入口，从而为广告主带来了增量增长。目前，Freecash已经积累了8000万的用户，可以说它是一个有效的流量池。

Morketing：但之前Rewarded UA 在行业里的争议很大，很多广告主会认为它容易带来“羊毛党”或者低质量用户。您怎么看？

Jan：这是一个很经典的问题。过去很多 Rewarded UA 模式中，奖励出现得太早、周期太短，而且往往只围绕一次性的安装或简单任务设计，因此容易吸引短期套利型用户。这也是为什么很多广告主会担心流量质量、留存和长期价值。

但我们认为，问题并不在于“激励”本身，而在于激励是否与用户的长期价值建立了关联。如果奖励机制只鼓励用户完成一次行为，那么用户完成任务后离开是很自然的结果。

这也是 Almedia 所定义的 Rewarded UA 2.0 与传统模式最大的区别。我们并不是简单地为安装付费，而是围绕用户的长期参与和价值创造来设计激励机制。我们会结合用户行为数据、参与深度以及长期表现，动态优化奖励结构，让激励成为用户持续参与产品的一部分，而不是一次性的交易。

从这个角度来看，安装只是用户关系的起点。真正重要的是如何帮助广告主持续触达高意图用户，并在更长的生命周期内创造价值。这也是我们一直强调意图驱动增长（Intent-driven Growth） 和长期 LTV 的原因。

Morketing：那 Almedia 是如何做到“用户的长期参与和价值创造”的呢？

Jan：简单来说，就是在用户行为早期就识别其价值潜力，关注整体表现，动态调整激励策略，帮助提升LTV。

具体而言，我们建立了一套基于用户行为数据的决策引擎，可以实时判断用户在早期阶段的行为模式，例如是否只是短期任务导向、是否具备自然游戏行为、是否存在持续参与、是否有潜在付费信号。然后系统会自动调整对不同价值用户的激励程度。

比如我们在和Mad Brain Games合作推广旗下游戏《Word Farm Adventure》时，就是通过数据驱动的方式，针对游戏覆盖的 30 多个市场的用户行为特征，设计了差异化的奖励结构，在三个月内ROAS提升了50%。

Morketing：这种模式更适合哪些类型的游戏？

Jan：从整体来看，这套系统对所有游戏都适用，但效果比较明显的主要是IAP（应用内购买） 游戏和、IAA（应用内广告）游戏或混合变现游戏。因为这些游戏本身的增长逻辑，就是积累长期用户资产，而不是一次性转化。

比如Treeplla的《Office Cat》，这是一款典型的混合变现游戏，Treepllla的目标是提升长期用户价值和参与度。我们采用了一套以留存为核心的数据驱动策略，不是简单地“买量”，而是通过用户行为洞察，在不同市场进行精细化运营和激励结构的动态调整。效果也是比较理想的，D30后ROAS相较主要竞品提升了2倍，超出Treeplla自身目标值50%；留存率也提升了133%，比行业竞争对手平均高出20%。

除了帮广告主获客，我们也可以帮助游戏开发者通过我们的表现数据来优化游戏，让游戏更好地适合用户。我们做的是双向优化：对用户给奖励，对广告主提供传统渠道无法提供的价值。