长文：2025 跨境电商十大预测

要说一个字总结今年的跨境电商，或者说整个世界，就是一个字：乱。当然，这个“乱”也不全是负面，从坏的方面说，“乱”意味着很多既定的格局发生了变化，业务的不可预测性大增。但从好的方面说，也意味着很多行业都在重新洗牌，一些以前没机会的地方又有了机会，或者说新的玩法在取代旧的玩法。

从跨境电商行业来说，今年感受到的最显著的几个变化：

1️⃣ 蚂蚁雄兵进场，平台利润空间进一步压低，大卖承压

拜TK,Temu这些当红炸子鸡的热度，加之近年来超级个体户的思想热潮，似乎“出海”这个词从来没有这么火过，也从来没有看到这么多小白入场的壮观场面。突然很多人进场的好处是行业信息多了很多，但也导致“内卷”变成了“外卷”，国内的价格战和同质化竞争也让跨境电商的利润不复以往。

根据亚马逊官方数据显示，2024年新增的中国卖家数量同比增长20%，其中超过60%是小团队或个体卖家。其GMV贡献率从2021年的12%飙升至28%。但繁荣背后暗藏危机：行业平均毛利率已从2019年的35%跌至2024年的17%，价格战从3C电子蔓延至家具、汽配等传统高毛利品类，一场"小微卖家围猎巨头"的生存游戏正在全球电商战场上演。

小卖家一方面体量小，库存低，人员灵活，比大卖需要的固定成本少了很多，但另一方面也缺乏规模化运作的经验，很容易陷入盲目跟卖或者价格战。

以往行业主要的竞争都是大卖之间的，现在不仅要面对大的竞争对手，很多小的也在蚕食市场份额。从有财报的大卖来看，安克上半年营收同比下降12%，利润下滑15%，很大原因是市场竞争加剧以及新玩家的涌入。通拓利润率也连续3年下降，销售额增速也仅维持在个位数。

SHEIN和TEMU两大巨头日子也不那么好过，SHEIN虽然保持15%的全球市场占有率，但利润率始终徘徊在5%左右，而TEMU在美国市场份额已超10%，但依然依赖补贴政策维持增长，2024年亏损总额超过30亿美元。

北美的DTC 老大哥们基本上都在被各种同类型的竞争对手蚕食，如今的竞争环境已经不只是头部针对老二老三的战斗了，而是一大堆蚂蚁雄兵的围攻。这也使得战略决策和真正的品牌影响力更加重要。

2️⃣ 流量渠道多元化，百花齐放，各显神通

虽然全域营销的概念已经不新了，但像今年这样神仙打架的场景也是前所未有。

对于平台卖家来说，亚马逊一家独大的时代已经过去，且不说各种小平台，中国出海几小龙都带来很大冲击。

对于独立战卖家来说，内容平台、社交平台也多了很多，比如谁能想到年底还能给你来个某红书呢？而且除了传统的广告投流，自然流、网红、短剧、IP 等等都有了成功案例，相比于去年更多的停留在尝试期，现在已经有不少人拿到了结果。

很多人说流量越来越贵，小猫觉得，现在流量不是贵不贵的问题，而是渠道逐渐分化了，每个单一渠道都有做的好的做的大的，但因为新的东西太多了，所以以前那种一招鲜吃遍天变难了。

流量端的分化也是洗牌的开始，对于很多传统大卖来说，快速建立或者适应一个新的渠道还是比较难的，这也给了很多小卖家如春笋冒出来的机会。

3️⃣AI 全面进场，生产效率革命即将开始

相比于去年 AI 只是噱头，现在 AI 在电商方面的进展还是非常迅猛的，在一些比较简单的图片处理或者音视频方面，越来越有商用的可能。

根据实际使用来看，目前感觉离完全生成可以商业化的内容，还有一定的距离。现在可以做到基本的处理或者生成，但是多少还是有点假，但以现在AI发展的速度，预计不超过两三年，很快就会有大批量的内容会是 AI 生成了。

目测 AI 在电商领域的主要场景还是效率提升，第一阶段是 Co-pilot 辅助一些人工去，后期应该在一些简单方面可以完全替代人工。

个人认为AI的应用会给电商的很多基础工作带来很大的变化，这个领域实在太大了，就不展开了，未来的两三年可以拭目以待一下。

4️⃣ 供应链逐渐分化，柔性和品牌重要性凸显，但也导致成本上升

全球供应链正在经历"冰火两重天"的剧变，柔性供应链玩家用数据驱动快速迭代，自主品牌派用技术壁垒构建护城河。

在产能过剩的大背景下，供应链开始多种模式发展，一方面是供应链开始升级做自主品牌和白牌，但是工厂具备前端运营能力的其实比较少，尝试过程道阻且长。另一方面很多供应链开始逐渐脱离大货模式，尝试小单灵活快返，这样会让成本升高，但是库存风险降低。

据Flexport数据，2024年采用C2M模式的跨境企业库存周转率平均提升47%，但研发投入同比增加22%，揭示出供应链升级的高昂代价。

东莞女装产业带调研显示，35%工厂因小单利润不足$0.5/件而拒接，仅12%头部工厂能适配小单块饭能力还能实现盈利。调研还称用柔性供应链的企业客诉率下降32%，但退货率因"冲动消费"反升15% 。

中国作为供应链大国，制造业实力还是有目共睹的，在这波产业升级中能不能结合数智化实现突破，也是天天新闻说的供给侧改革的一部分吧。

5️⃣ 内容和创意能力凸显，电商内容化、素材智能化成为趋势。

当Google PMax广告能自动生成500种素材变体，当TikTok创意中心可预测未来7天爆款BGM，跨境电商广告战已进入"机器吃人"时代。Meta内部数据显示，2024年ASC智能广告消耗占比达68%，人工优化师团队规模却缩减40%。这场革命正在重塑流量分配规则：内容素材本身比投放能力更重要。未来的广告营销可能不再是每天调数据，而是怎样创造优质而又不同化内容的内容。

随着AI和素材制作成本的降低，一些技术层面的东西重要性会下降，而人的想象力和创造力反而凸显：制作一条内容变得很容易了，那么怎样做有特色的、有创意的、有辨识度区分度的内容，就成了考验营销人的真实能力。

小猫认为新时代的电商，不管是跨境的还是国内的，竞争都已不再是传统的投流或者平台运营，而是综合的产品、内容的整合能力。

6️⃣ 经典的DTC 的讲故事逻辑不再适用，品牌需要真正的实力而不是假大空

在全球环境都下行的情况下，为情怀买单的用户不是没有，但是需要非常强力的洗脑力。在营销上会出现分化，要么往高处走，搞得调性特别高，要么就走平民路线，与普通大众能共鸣，那种不痛不痒的讲故事不是不能讲，但是意义不大了。

不仅是新品牌，国际奢侈品牌在 2024  出现了折扣率上升和价格下调，巴黎世家 2024年前四个月，平均折扣率从30%增加到40%，范思哲平均折扣率从2023年初的40%提升至2024年的50%。 

Meta调研显示，2024年客单价>$300的品牌广告CPM同比上涨22%，而<$30产品的自然流量占比却提升至68%。这种"两头热、中间冷"的格局，宣告了温和型品牌的末日：要么掌握了高端化的破圈密码，把高客单和高端人士抓的牢牢的；要么就有平民化的生存法则，救深陷经济泥潭的各国平民于宠物品牌水火之中。

能做高客单的，要让高端人群买单，在产品开发和营销包装上就必然都不能抠缩，也意味着成本上升。而做低端的，对于走量型供应链的要求就更高，这些都是真正的硬实力，不再能靠讲故事了。

7️⃣ 体验型消费的精细化战争 

如果国内电商真的是时光机，那么可以看见的是，从产品消费到体验消费是一个趋势。

随着供应链的成熟，产品差异化越来越小，对于缺乏核心竞争力的品牌，服务和售后体验变得异常重要。但由于语言和时间的差异，这点国内卖家一直都是处在劣势的。

Jungle Scout数据显示，2024年退货率低于5%的卖家GMV增速是行业均值的2.3倍，而提供母语服务的品牌复购率高出行业46%。这场无声的战争正在重塑价值分配：极致的用户体验和精细化运营，可能会成为下一个增长的核心。

8️⃣ 人才供给面临挑战

随着社会和科技的变化，目前的跨境电商面临的机会和挑战都是多元的，对于人才的需求，也从以前单一的掌握某种技能，转变为需要很强的学习能力和扩展能力。

一方面是 AI 和满大街各种知识付费让入行的门槛拉的很低，另一方面也出现了很多行业乱象，很多牛鬼蛇神都冒了出来，真正的人才反而越来越难鉴定了，跨境电商公司的招聘和培训体系也可能会要发生改变。

9️⃣ 地缘政治风险的现实冲击  

要说今年最让人无语的行业新闻，必须是 TikTok 关闭的大drama.其实这也不是第一次磕碰，上半年印尼站一夜关闭导致$2.3亿货物滞留雅加达港口，墨西哥新总统要求中资工厂必须雇佣90%本地员工，美国海关数据披露，2024年中国跨境包裹被扣查率同比激增58%。世界不太平，谁能想到如今卖个货，还要天天看新闻联播。

这两年很明显感觉，随着出海大浪潮的袭来，各种资金和肉身的出海都纷纷跟上，但外国的月亮也不一定都更圆，“只要把厂搬到国外就就能规避风险”可能也是一种幻觉。

其实道理也很简单，在全球化的背景下，每个国家都都会把保护自己放到优先地位。且不说是没有地面部队的空降兵，就算是在当地生活多年，也未必就是完全融入，实业出海是个大方向，但也并不会那么容易。

🔟理性主义者的生存法则：跨境电商的"三体法则"  

如今的跨境电商和任何一个内卷的行业一样，都已经不是以前那种草莽收割的游戏了。有人见好就收，及时退场，也有人初入江湖，意气风发，江湖上永远有新的故事，更加精彩。

在光年尺度的文明竞争中，三体星人用"脱水"应对乱纪元。而2025年的跨境电商赢家，同样需要掌握三种生存技能：

1. 供应链的"液态变形"
2. 流量的"量子纠缠"
3. 风险的"引力弹弓"