Google Ads系列：解释 Google Ads 和 Google Analytics 之间的转化差异
1395自从 Google Analytics 成为标准的网络和应用程序分析平台以来，就形成了一种流行的误解，即 Google Ads 转化数据应该与 Google Analytics 中报告的数据相匹配。事实上，企业主和营销人员最常问到的数据问题之一是：
“为什么我的转化在 Google Ads 和 Google Analytics 之间不一致？”
虽然这两个平台都是 Google 产品，但它们的跟踪和归因流程却大不相同。这种差异不一定是坏事——在 Metric Theory，我们利用这两种报告系统来获得额外的洞察力，这有助于推动我们的媒体组合优化和报告归因。
下面，我们将介绍 Google Ads 和 Google Analytics（分析）转化跟踪之间最常见的区别，并回顾为什么您应该学会熟练使用这两种数据集。
Google Ads 和 Google Analytics 之间的差异
Google Ads 转换日期
Google Ads 和 Microsoft Ads 中的转化报告基于点击日期而非转化日期。如果访问者一周前点击了您的广告但今天发生了转化，则仍会报告该转化并将其归因于一周前的点击。此过程称为转换回填。这种情况一直在发生，因为许多人通常需要一天以上的时间来完成购买或决定在线提交他们的个人信息。
Google Analytics 转换日期
另一方面，Google Analytics（分析）根据操作发生的实际日期和时间报告所有内容，包括转化次数。如果访问者在一周前点击了广告并在今天进行了转化，则该转化将具有今天的时间戳。
由于这种行为，Google Analytics 报告应该与您在特定日期范围内看到的实际业务数据更加一致。但是，由于跟踪限制、广告拦截器、不同的归因模型等原因，仍然无法避免差异。
Google Ads：单渠道转化归因
Google Ads 转化跟踪仅捕获 Google Ads 活动。它完全忽略了在消费者购买和转换过程中具有接触点的所有其他渠道。如果 Google Ads 在转化前至少有一次点击，它会在 Google Ads 中显示全部 100% 的转化价值，即使最后一次点击来自电子邮件或任何其他渠道。这仅仅是因为 Google Ads 无法完全了解其他渠道。
Google Analytics：多渠道报告和归因
使用 Google Analytics 等网络分析平台的主要优势之一是能够收集所有流量来源的见解并相应地评估其性能。对于能够负担得起 Google Analytics 360（高级付费版本）并使用跨渠道数据驱动归因建模的企业客户来说尤其如此。
标准 Google Analytics（免费版）中的默认归因模型是最终非直接点击。此模型会忽略直接到站点的访问，并将完全转化归因于驱动用户的最后一个渠道，只要该用户仍然拥有包含有关最后一个渠道的信息的 cookie。这意味着此模型中包含每个单独的流量来源，并且只有最后一个接触点才能获得全部功劳。
如果有关特定渠道来源的信息不存在（删除的 Cookie、广告拦截器、新用户），则 Google Analytics（分析）会将这种转化归因于 Direct。下面的示例显示了它如何将转换归因于特定渠道：
转化计数：单个或每个Google 允许在 Google Ads 中自定义配置转化计数。您可以选择两个选项：
一次转化：每次广告点击仅计算一次唯一转化。来自同一次点击的重复转化将被忽略
每次转化：计算广告点击后发生的每次唯一和重复转化
Google Analytics（分析）会在每次会话中跟踪一次唯一转化。重复会话可以为同一渠道带来更多转化，因此，如果您只计算 Google Ads 中的唯一转化次数，那么与 Google Ads 相比，Google Analytics（分析）中可能存在相当大的差异。
跨设备转化默认情况下，Google Ads 的“转化”列中包含跨设备转化。由于这是基于实际测量值加上 Google 的估算值，因此它可能与 Google Analytics 报告的不包括跨设备转化次数的数字完全不同。
Cookie 和用户偏好两个平台都基于不同的跟踪过程和标记工作。用户可能在他们的浏览器中或通过浏览器加载项有不同的隐私设置，这些设置会阻止一个跟踪器但让另一个保持活动状态。这可能会导致两个平台报告之间存在相当大的差异。
为什么要同时使用两者？
既然您了解了这些主要差异，您可以如何处理它们以更好地了解您的媒体渠道对整体业务绩效的影响？
这些数据可用于更好地了解季节性趋势，并告知您的财务主管应增加营销预算以产生更多流量和曝光率的具体日期。最好的例子之一可能是黑色星期五和网络星期一。
零售商往往难以准确把握预算增长的时间，这导致他们错过了捕捉那些最终在假期期间转化的早期研究的绝佳机会。下图中的数据表明，11 月初访问该网站的用户在 12 月进行了大量转换。由于不同的归因模型，11 月的 Google Ads 转化次数比 Google Analytics 交易平均高出 15%。如果不查看来自两个平台的转化数据，就会失去对购买行为的这种洞察力。
概括
只要营销人员了解它们之间的根本区别，他们就应该能够轻松地使用多个报告和归因平台。即使Google Analytics 目前被视为您的最终真实来源，直接从广告平台分析数据也可以提供对跨设备和基于印象的转化以及整体转化回填的宝贵见解。
自从 Google Analytics 成为标准的网络和应用程序分析平台以来，就形成了一种流行的误解，即 Google Ads 转化数据应该与 Google Analytics 中报告的数据相匹配。事实上，企业主和营销人员最常问到的数据问题之一是：
“为什么我的转化在 Google Ads 和 Google Analytics 之间不一致？”
虽然这两个平台都是 Google 产品，但它们的跟踪和归因流程却大不相同。这种差异不一定是坏事——在 Metric Theory，我们利用这两种报告系统来获得额外的洞察力，这有助于推动我们的媒体组合优化和报告归因。
下面，我们将介绍 Google Ads 和 Google Analytics（分析）转化跟踪之间最常见的区别，并回顾为什么您应该学会熟练使用这两种数据集。
Google Ads 和 Google Analytics 之间的差异
Google Ads 转换日期
Google Ads 和 Microsoft Ads 中的转化报告基于点击日期而非转化日期。如果访问者一周前点击了您的广告但今天发生了转化，则仍会报告该转化并将其归因于一周前的点击。此过程称为转换回填。这种情况一直在发生，因为许多人通常需要一天以上的时间来完成购买或决定在线提交他们的个人信息。
Google Analytics 转换日期
另一方面，Google Analytics（分析）根据操作发生的实际日期和时间报告所有内容，包括转化次数。如果访问者在一周前点击了广告并在今天进行了转化，则该转化将具有今天的时间戳。
由于这种行为，Google Analytics 报告应该与您在特定日期范围内看到的实际业务数据更加一致。但是，由于跟踪限制、广告拦截器、不同的归因模型等原因，仍然无法避免差异。
Google Ads：单渠道转化归因
Google Ads 转化跟踪仅捕获 Google Ads 活动。它完全忽略了在消费者购买和转换过程中具有接触点的所有其他渠道。如果 Google Ads 在转化前至少有一次点击，它会在 Google Ads 中显示全部 100% 的转化价值，即使最后一次点击来自电子邮件或任何其他渠道。这仅仅是因为 Google Ads 无法完全了解其他渠道。
Google Analytics：多渠道报告和归因
使用 Google Analytics 等网络分析平台的主要优势之一是能够收集所有流量来源的见解并相应地评估其性能。对于能够负担得起 Google Analytics 360（高级付费版本）并使用跨渠道数据驱动归因建模的企业客户来说尤其如此。
标准 Google Analytics（免费版）中的默认归因模型是最终非直接点击。此模型会忽略直接到站点的访问，并将完全转化归因于驱动用户的最后一个渠道，只要该用户仍然拥有包含有关最后一个渠道的信息的 cookie。这意味着此模型中包含每个单独的流量来源，并且只有最后一个接触点才能获得全部功劳。
如果有关特定渠道来源的信息不存在（删除的 Cookie、广告拦截器、新用户），则 Google Analytics（分析）会将这种转化归因于 Direct。下面的示例显示了它如何将转换归因于特定渠道：
转化计数：单个或每个Google 允许在 Google Ads 中自定义配置转化计数。您可以选择两个选项：
一次转化：每次广告点击仅计算一次唯一转化。来自同一次点击的重复转化将被忽略
每次转化：计算广告点击后发生的每次唯一和重复转化
Google Analytics（分析）会在每次会话中跟踪一次唯一转化。重复会话可以为同一渠道带来更多转化，因此，如果您只计算 Google Ads 中的唯一转化次数，那么与 Google Ads 相比，Google Analytics（分析）中可能存在相当大的差异。
跨设备转化默认情况下，Google Ads 的“转化”列中包含跨设备转化。由于这是基于实际测量值加上 Google 的估算值，因此它可能与 Google Analytics 报告的不包括跨设备转化次数的数字完全不同。
Cookie 和用户偏好两个平台都基于不同的跟踪过程和标记工作。用户可能在他们的浏览器中或通过浏览器加载项有不同的隐私设置，这些设置会阻止一个跟踪器但让另一个保持活动状态。这可能会导致两个平台报告之间存在相当大的差异。
为什么要同时使用两者？
既然您了解了这些主要差异，您可以如何处理它们以更好地了解您的媒体渠道对整体业务绩效的影响？
这些数据可用于更好地了解季节性趋势，并告知您的财务主管应增加营销预算以产生更多流量和曝光率的具体日期。最好的例子之一可能是黑色星期五和网络星期一。
零售商往往难以准确把握预算增长的时间，这导致他们错过了捕捉那些最终在假期期间转化的早期研究的绝佳机会。下图中的数据表明，11 月初访问该网站的用户在 12 月进行了大量转换。由于不同的归因模型，11 月的 Google Ads 转化次数比 Google Analytics 交易平均高出 15%。如果不查看来自两个平台的转化数据，就会失去对购买行为的这种洞察力。
概括
只要营销人员了解它们之间的根本区别，他们就应该能够轻松地使用多个报告和归因平台。即使Google Analytics 目前被视为您的最终真实来源，直接从广告平台分析数据也可以提供对跨设备和基于印象的转化以及整体转化回填的宝贵见解。
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