亚马逊为什么要“重塑”流媒体广告？

来源：Adweek

编译：Lily Ji

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消费者如何看待流媒体广告?

随着大众对流媒体内容的浏览变得越来越容易，消费者已经可以决定在何时、何地以何种形式观看他们喜欢的内容，并且他们对优质内容的期待也在水涨船高。

如今，这种高期望也延伸到了品牌身上。亚马逊广告(Amazon Ads)的研究显示，95%的美国消费者希望可以自行决定在何时、何地与特定品牌进行互动。

当前广告行业的门槛正不断被提高，行业发展的迭代也在不断改变广告主向受众传递信息的方式，因此品牌也需要考虑如何提升消费者的广告体验。好的广告体验可以在消费者和品牌之间建立联系，一个优秀的营销人必须了解如何将广告提升到这个水平，并以此为消费者提供更好的体验和更大的价值。

亚马逊广告与宏盟传媒集团(Omnicom Media Group, OMG)委托研究公司Latitude对流媒体视频的受众进行了一项调查（本文数据皆来源于此），他们得出一个结论，观众其实认为广告也是观看体验的一部分。

事实上他们并不那么排斥广告，有71%的观众认为，如果他们可以免费观看节目，就不会介意观看广告；57%的观众更倾向于观看广告以换取免费的内容，而不愿意为了跳过广告付费；65%的观众乐见自己观看的视频有多个赞助商赞助。

且观众对于长广告的忍耐度也并不低，有64%的消费者表示更愿意在正片前观看一个长广告，也不愿意在内容中间插播观看许多短广告。

尽管如此，营销人们还是可以更进一步，为消费者提供更有参与感、互动感的广告体验，现在是时候重新定义“吸引客户的广告”，并进一步进行创新迭代，为消费者提供更好的广告体验了。

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广告如何超越消费者期待？

既然消费者已经将广告视作流媒体观看体验中的一部分，那么广告商只有通过改善用户的广告体验，才能创造出超越人们期待值的广告。

调查报告显示，消费者其实希望流媒体广告的体验能够达到“无缝链接”的程度，而营销人则可以通过娱乐性的、与视频内容相关的或具有实用性的内容，来增强观看体验。

73%的人表示当广告与个人体验强相关时，观看广告会变得更有趣；同时广告的“上下文语境”也很重要，68%的消费者表示如果广告与他们当时正在观看的内容有所相关，他们就会更加喜爱这个广告。

举例来说，如果消费者正在观看一场摩托车比赛的直播，那么此时插入儿童玩偶的广告就显得不合时宜，而摩托车头盔的广告就比较合适了。

而超过半数的消费者(52%)会喜欢广告中的互动功能——比如围绕产品的小游戏、产品介绍链接或互动音频等等……他们可以用遥控器、智能音箱或移动设备激活这些功能。

因此，做好广告的关键，就是要用简单的方式，给消费者提供有趣的广告内容，并且要与他们正在观看的内容相吻合。如果你的广告与这些体验相冲突，它就会显得格外突兀。

同时，想要了解什么内容会勾起观众观看广告的欲望，最好的办法也是去观察他们正在观看什么内容，这样你就会更好地理解，什么样的广告内容是吸引人的、有趣的、与你的目标客户强相关的。

观看叙事性电影的观众，会更容易被细节丰富的故事与人设丰满的人物打动；而观看喜剧的观众则可能更需要寻求释放压力的渠道。向这些观众展示他们的情绪相一致的广告内容，你就可以创造一个更加积极的观看体验，并更可能与他们产生互动。

同样，喜欢观看平台用户投稿视频以及直播的观众，往往更关注他们感兴趣的新闻和话题，因此，向他们展示包含这些主题的广告内容，也会增强他们的观看体验。营销人还需要更进一步的去了解你的目标受众的流媒体使用习惯，这将帮助你提高广告内容与用户的相关性，创造无缝的观看体验。

另外，流媒体观众还希望广告能提供更多的“机会”，让他们获得更多关于产品、服务相关的资讯。但如果你想通过广告联结观众与他们喜欢的事物，并让他们为之赞叹，你还要基于产品类型，分析他们究竟对哪种类型的“机会”更感兴趣。

31%的消费者表示，在观看零售产品和服装广告的时候，他们更希望看到打折促销的相关信息；而28%的观众则表示，希望健康美容广告能帮助他们发现更多新产品。

因此，如果你正在制作护肤品相关的创意广告，就请不要急于提供低价优惠的信息，而是要更加专注于帮助消费者发现他们可能想要尝试的新产品或品类，比如深层清洁产品、美妆新品等等。

而在广告创意成形之后，营销人还要考虑广告将会在何时、何地播出，并想方设法为观众提供参与机会。

例如，美国每年的1月至4月是报税季节，因而在此期间，一款报税软件“Turbotax”的母公司INTUIT就在亚马逊“Fire TV”上发布了多种形式的广告内容。

通过在活页门展位（feature Rotator）、内联横幅广告（inline banners）、屏保广告（screensaver）和视频广告位上，将品牌与当下大火的频道一同进行展示，Turbotax的广告认知度上升了14%，品牌好感度上升了7%。

总之，优秀的广告创意应该匹配品牌与产品品类的特定营销目标，并与相关的流媒体内容相辅相成，就能成就不同凡响的成绩。

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展开想象，拥抱广告创新

品牌在流媒体视频渠道上做广告，其实也可以在内容传递方式上进行一些创新。据统计，有超过一半(55%)的观众更希望看到品牌广告能以巧妙的方式融入到他们所观看的内容中。

通过与Prime Video和亚马逊广告公司(Amazon Ads)合作，奇多在全渠道铺开宣传，并设计了一系列广告，将自家的干酪零食和吉祥物猎豹置入与电影相似的场景之中。

奇多的社交媒体团队还与Prime Video合作，举办了直播Party等活动，让观众可以同时与品牌和电影内容进行互动。

另一个优秀案例是品客(Pringles)，该品牌在直播方面进行了创新，将广告与Twitch内容进行整合。

在一场针对玩家的活动中，该品牌安排了视频游戏《West of Dead》中的僵尸角色Frank出现在热门Twitch创作者Leahviathan的直播中，他们在直播中一起聊天、玩游戏，并共同品尝了品客薯片(Pringles)。

该活动将产品与游戏结合在一起，以娱乐的形式加深了品牌与Twitch上的游戏社区之间的联结。

总之，当营销人们在思考如何投放广告时，不妨去想象一下观众想要看到什么，然后以此来取悦消费者。在流媒体上提供更多创意，其实就是给品牌提供了更多的选择与可能性。

营销人的想象力和对观众的同情共感，就是最好的工具，由此他们才能创造出更多观众喜闻乐见的内容，提供全新的、令人兴奋、难忘的体验。