字节跳动的海外电商帝国雄心

跨境电商海贸会

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2021-12-07 11:30

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跨境电商海贸会

据亿邦动力报道，字节跳动近期推出了海外独立电商App商城--Fanno。

该App已于11月16日在iOS App Store上线，目前项目处于初期测试阶段。

字节跳动对此回应称：“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”

来源：亿邦动力

这是字节跳动针对海外电商的最新一次探索。

要知道，在此之前不久，据说有拼多多背景，目标也是复制海外版拼多多的电商平台VOVA刚刚被媒体爆出供应商欠款风波；

而另一家国内电商巨头京东布局多年的海外电商平台Joybuy也刚刚宣布停止运营。

海外的电商平台运营难度可见一斑。字节跳动此时推出独立电商平台，其志在海外电商的雄心，不言而喻。

作为拥有国内抖音+海外TikTok这两大全球最火爆的短视频平台，以及国内抖音电商万亿人民币GMV的字节跳动，有着其强大的流量竞争力。

其对于海外电商的深度参与，也可能彻底搅动相对平静的海外电商市场。

Vol.1

自营+投资

字节跳动跨境电商版图已初具雏形！

除了自营平台，字节跳动也在继续推进投资跨境电商领域的投资布局。

据彭博社报道，11月30日，中东电商物流企业iMile获得首次重大融资，字节跳动投入约1000万美元。iMile是一家中东本土电商物流企业，服务于跨境电商公司，包括亚马逊、SHEIN在内的跨境电商界大腕或新秀，皆是其服务客户。

值得一说的是，iMile创始人黄珍（Rita），曾就职于华为、阿里海外部。

来源：投资界

从自营电商平台，到投资跨境电商物流设施，字节跳动有意抢占海外电商市场的雄心已昭然若揭。

而这并不是字节跳动首次在跨境电商领域的投资，也不是第一次的下注跨境物流版块。

在今年8月份，字节跳动就投资了一家跨境物流综合服务商纵腾集团。纵腾集团成立于2009年，2014年转型服务商，目前已成为中国跨境电商物流头部服务商。

除了在物流服务商的投资，字节跳动在更早之前还分别在今年1月和2月投资了两家跨境电商公司——被称为“亚马逊三杰”之一的“帕拓逊”以及跨境电商出口的大卖“斯达领科”。

只不过，刚刚进入跨境电商领域的字节跳动，在投资方面还是不小心踩了坑。3月底刚刚投资交割的帕拓逊被亚马逊封店搞得元气大伤，而独立站大卖“斯达领科”也在经历了站群封号潮之后被迫转型，订单一落千丈。

帕拓逊和斯达领科都是与跨境通相关的公司，加上这次的iMile和纵腾，字节跳动在大卖和跨境基础设施服务领域皆有涉及。

而另据小道消息，字节跳动还正在孵化自己的DTC电商品牌。

再加上去年2月上线的，最被人们寄予厚望的“TikTok Shop”。

从电商平台，到品牌商家，再到物流服务商，字节跳动的跨境电商版图已初步形成。

作为一家以短视频社交媒体起家的互联网公司，字节跳动这一系列举措，可以说是社交媒体巨头对于海外电商发起的最新也可能是最具颠覆性的一次进攻。

而在此之前，其实海外社交媒体觊觎电商这块大蛋糕许久。

Vol.2

“ 海社交媒体的电商争夺战 ”

字节跳动跑步入场

意图颠覆海外电商格局！

前有古人，后有来者，对于海外电商探索来说，携TikTok新近崛起海外社交媒体圈的字节跳动只能算是是个“后来者”。在此之前，已有Facebook、Google，甚至Pinterest这样的媒体巨头都探索过一遍了。

而其中，尤以Facebook探索的时间最久。

从2007年推出的Marketplace，到2009年Facebook Shop Page、2012年的Facebook Gifts，再到2015年的Facebook buy and sell group。这些项目，有些已经停服了，有些在停服后重启，还有的一直在启用中。

最新的一次尝试，来自其旗下的社交平台Instagram。

在2016年推出购物功能“shoppable posts”，在app的探索页面顶部添加一个“Shop”导航选项卡，消费者可以很轻松的浏览来选择所需产品。

到2019年，基于这一功能的拓展开始支持部分品牌的站内支付。这对于Facebook打造社交电商的历程中，具有里程碑式的意义。

关于Facebook早期的一些电商布局和探索旅程，详细可看旧文：Facebook的电商雄心及商业机会

2020年5月，受TikTok Shop的触动，以及疫情的影响带来的线上消费和购物热潮，Facebook顺势推出了Facebook Shop和Instagram Shop，希望能够帮助海外本地商家线上化，促进线上线下的融合。

这是Facebook最新但成效仍有待观察的一次尝试。

Facebook近年以来一直热衷于电商布局，最主要的原因可能在于，其用户增速的明显放缓。

根据华尔街见闻报道的数据显示，Facebook的三季度日活用户为19.3亿，持平或略高于预期，同比增6%，但被关注的月活用户为29.1亿，逊于分析师预期的29.3亿，去年同期近27亿。

来源：华尔街见闻

而包括Facebook、Messenger、Instagram和Whats App等全应用家族的每用户平均收入较二季度环比小幅下滑。

来源：华尔街见闻

而据ResearchFDI报道，万亿美元市值的亚马逊，却在疫情之后，不但GMV持续保持着两位数的极高增速，而且利润增加了超过200%。

正是由于此现状，Facebook正在寻找万亿美元级的新增长，而除了炒作最近概念火热，但短期可能没什么实际应用场景和变现路径的元宇宙之外，海外电商便是被盯上的新突破口。

同样，Google对于电商也一直饱含热情。

2013年，谷歌推出Google Shopping Express，提供免费当日送达服务。这项业务最终宣告失败。

2018年3月，Google基于搜索引擎强大的流量基础，以及广受欢迎的Google Shopping广告形式。拿出了一部分Google Shopping的宝贵流量，推出Shopping Actions功能。简单来说，消费者可以通过 Google 搜索、Google Express 购物服务以及 Google Assistant 等平台，浏览品牌的线上商店；并直接在Goolge下单，完成购买。

2018年6月，谷歌宣布以5.5亿美元现金投资京东，并与京东结成战略合作伙伴关系。而随着Joybuy的官宣转型，这一投资对于Google探索全球电商的意义，也变得相对有限。

2020年9月，谷歌还推出视频购物平台Shoploop，该平台整合了短视频、社交以及网红带货等元素，计划与亚马逊、Facebook和 Instagram等在视频购物领域进行竞争。

时隔一年之后，尚未听到该平台的进一步消息。

而最新最有机会的尝试可能会来自于Google旗下的视频网络Youtube

据笔者最近在三亚参加Google partner summit 2021获得的消息，2022年起，Youtube将迎来很多和KOL带货相关的新功能。包括允许红人自主在视频中添加购物卡片引流到独立站，以及允许商家通过红人的合作为品牌商进行引流合作。

目前来看，这一系列的功能更新仍然是以引流为目的，但随着用户在Youtube寻找和购买商品习惯的建立，有了Google之前在其他电商探索中的经验，

Youtube未必不能像中国国内的抖音和小红书一样，实现从内容平台到电商闭环的完美过渡。

觊觎电商这块大蛋糕的，不仅仅有Facebook和Google两大巨头。图片社交Pinterest也在2016就推出了“Buyable Pins”购物功能，允许用户直接从Pin图片引流到shopify或Bigcommerce购买产品。

相对于Pinterest专注做好引流的保守做法，Twitter则相对激进很多。

2021年7月，Twitter在美国推出了电商试点Shop Module。

这一试点，目前仍然处在小规模的内部邀请商家参与的状态。

社交媒体对于电商蛋糕的热情可见一斑。

社交媒体的几大巨头争抢之下，鹿死谁手尚未可知，最大的收益者却是电商技术平台Shopify。

在刚刚结束的黑五和网一，Shopify的销售额创下了高达63亿美元的新记录，相比2020年的51亿美元销售额，同比增长了23%，更是2019年同期销售额的两倍多。

Shopify通过与包括Facebook，Google，Pinterest等互联网及社交媒体的广泛开放合作，为平台上的商家获得了大量的用户和流量。

社交媒体也借助Shopify提供的成熟的电商基础设施，成功实现了电商广告的高效变现。

而就在前不久，TikTok也在美国发布了Shopify上的Shopping App，也尝试接入Shopify生态，探索不同于其印尼，英国小店闭环的另一种电商路径。

Vol.3

试水直播电商带货

海外复制抖音电商真的能成功吗？

目前来看，海外社交媒体在电商发展上都不太成功，那么字节跳动会有机会吗？

相对来说，字节跳动的确有着搅动海外电商布局的不俗实力。

一方面，字节跳动有国内抖音的成功经验。

我们简单来看看看抖音电商的发展历程：

2019年4月，抖音小店首次上线；

2020年初，以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音直播带货开始爆发式增长；

据《晚点 LatePost》消息，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多；

2021年，抖音电商的规模预计将超越10000亿！

国内抖音电商笔直的增长曲线，给了字节跳动拓展海外市场，复制国内电商成功的强大信心。

另一方面，字节跳动旗下的社交媒体平台TikTok本身有巨大流量。

前不久，TikTok月活用户突破10亿，并且用户的增量仍处于高速增长的趋势，有望在近期突破12亿！巨大的流量成为它最大的资本。

要知道，Facebook达到月活10亿经过了八年的时间，而TikTok仅用了不到一半的时间。实际上，从2020年起，TikTok就已是全球下载量最多的一款应用，下载总数超过了30亿次。

不单是下载量和月活登顶，TikTok的用户活跃度也在今年6月超过了Youtube，一举成为欧美互联网用户使用时长最长的应用。

TikTok已具备海量的用户和充分的使用时长，缺乏的，只是用户的消费习惯而已。

正是基于庞大的用户基数和活跃度，字节跳动旗下的TikTok参考国内的抖音电商，进行了一系列的尝试。

首先，开启了直播试水。

去年12月，TikTok与沃尔玛合作试水了第一场直播，开始了字节跳动布局电商的最早尝试。

随后在今年3月份再度联手，在沃尔玛的TikTok官方账号举办了一场名为“Spring Shop-Along: Beauty Edition”的美妆直播活动。

相比第一场，第二场直播已然进入了“带货”节奏，1小时上架45款商品，并在此期间，观看次数比预期多了7倍，沃尔玛的TikTok账户的关注者增加了25%。

不过，两次直播，TikTok始终没有透露的，是到底成交了多少销售额。

电商+直播，这与今天抖音电商的发展组合毫无二致。

但国内玩得风生水起的直播电商，在海外却一直徘徊不前。

当国内淘宝天猫京东抖音等各种直播爆火的时候，海外电商巨头亚马逊也没有放过直播电商这个风口。在2019年初，便推出了 Amazon Live直播功能。

源自网络

而据笔者与诸多参与过亚马逊直播和提供直播服务的服务商的了解，亚马逊的直播，远远没有国内直播这般高效的转化率。也远远赶不上传统的PPC广告等方式来得高效直接。

相比国内风生水起的直播电商，海外市场整体对于直播模式还处于试水阶段。

直播试水之外，TikTok最大的电商举措，是上线海外版抖音小店——TikTok Shop。

今年3月份，TikTok正式上线了TikTok Shop，并首先向印尼的跨境卖家开放

TikTok Shop内部嵌套TikTok的购物车，类似于早期的抖音小店，可直接点击主页链接完成购物，无需跳出外部链接。

随后在6月份，TikTok Shop 在英国上线，成为第二个开通TikTok Shop的国家，将允许创作者和品牌通过该应用程序直接向用户销售产品和服务。

同时，英国TikTok Shop 还面向中国卖家开通，持有中国公司执照的卖家也能入驻TikTok Shop，商品从国内直发，平台仅收取5%入驻佣金。

据雨果网报道，为了促进跨境商家的热情，TikTok Shop还已于8月17日上线1件起揽的免费上门揽收服务。

与此同时，据亿邦动力称，TikTok近期还在与多个跨境ERP服务商接洽，将逐步开放数据接口。

从流量闸口的开放，到购物功能和支付接口的链接，再到快递的配送，字节跳动的所有动作都在表明已经下定决心力推其闭环电商业务。

其实，字节跳动如此急于在海外实现TikTok Shop的电商闭环，有点出乎我的意料。在我个人的浅见看来，TikTok的这一做法，算是比较激进了。

我原以为，刚涉足海外电商的TikTok会首先选择一家类似Amazon或者沃尔玛这样现有成熟的平台先做引流合作，通过优势的引流能力、结合电商平台丰富的SKU以及良好的交付能力，来培养消费者在TikTok上发现商品和购买商品的习惯。

就像国内抖音电商先做淘宝引流一样。在消费者习惯养成的基础上，再做闭环，顺利的实现从TikTok上发现商品到购买商品的完美过渡。

相比抖音在国内市场的用户深度，国内的电商基础设施的完善程度，TikTok在跨境方面无论是从用户习惯，商品类别，跨境履约等方面都有很大的挑战。在一开始就做闭环，其难度可想而之。

事实上，到目前来看，直接追求闭环，变量因素太多，印尼和英国的小店进展并不理想，反而没有发挥出TikTok的最大优势。

或许字节跳动也已认识到了这一问题，今年10月底，TikTok在美国推出Shopify Shopping App，不再追求闭环，而是选择与电商生态成熟的Shopify进行合作，看似是一种妥协。

相对于直接做闭环的TikTok Shop，半闭环的Shopify Shopping App既充分利用了TikTok拥有丰富内容，易于传播的优点，又避免了自主招商的品类不足，用户消费习惯未养成，以及交付体验差的缺点。不失为一种折中但更能快速建立用户消费习惯的方式。

我认为，TikTok的引流能力，结合Shopify完善的电商生态，以及DTC品牌的优质产品和品牌，很有可能实现对印尼和英国闭环的弯道超车，真正走通从TikTok上发现商品到购物的闭环。

毕竟，从用户体量、深度、以及在国内的用户体验来说，目前TikTok的确具备从社交媒体出发颠覆海外电商可能性，但是路还很长。

TikTok的电商有机会，但可能是长期的机会，需要静待消费者习惯的养成和市场的成熟

现阶段的TikTok吸引用户的是大量新鲜有趣的短视频内容，而非功利性的促销内容，其最大的红利不在于直接的高转化，而在于低成本带来的高效传播。

当前阶段来说，TikTok的低成本高效率的品牌曝光和传播能力，是其现阶段最大的流量红利。

现阶段TikTok的一个平均广告的CPM价格在4-5美元，大概相当于Facebook的1/5，如果考虑到优质内容带来的转发和自然传播，其流量成本还可能进一步拉低。

出海品牌可以通过TikTok的低成本、高效率的传播优势，迅速打开品牌的知名度。

简单来说，就是和其他媒体搭配，作为一个传播渠道，以及内容营销渠道，建立品牌的短视频策划制作能力，不必着急追求短期的ROI。

总的来说，短视频内容形式和巨大的流量红利，是字节跳动挑战海外电商格局的最大的优势。字节跳动的海外电商布局，无疑为中国品牌出海拓展了一个新的渠道。但也需要一定的耐心，等待其电商生态的逐渐成熟。

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