36氪首发 | QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》

2019 年1月22日，中国商业智能服务商 QuestMobile 发布《中国移动互联网 2018 年度大报告》。在这份报告中，QuestMobile 将2018年中国移动互联网的八大关键词总结为：上市、增长、下沉、裂变、新人类、边界、监管和粉丝经济。

2018年，中国移动互联网迎来第四次上市潮；城市下沉凸显三四线以下城市的潜力，以拼多多、趣头条为代表的社交裂变增长模式备受关注；Z 世代正在成长为互联网和消费市场的主力军；老牌巨头 BAT 以及新兴巨头字节跳动无一例外都通过投资并购等方式不断扩张其业务边界；监管风暴席卷多个行业，影响深远。

QuestMobile 还预判了 2019年 的十大趋势，5G 商业化、产业互联网深化、线下流量新玩法、用户精细化运营等将成为改变 2019 年移动互联网的新力量。

2019年，IoT 将最先受益于 5G；拼多多和抖音的强势崛起都说明了垂直赛道远未形成定局。小程序和快应用的迅速发展使得流量入口的竞争更加激烈。88VIP 以及“爱奇艺&京东”、“饿了么&哔哩哔哩”等新兴会员形式的出现令生态化会员成为新的争夺焦点。以B站为代表的二次元、足球和跑步等圈层属性明显的节目走向大众彰显小众市场的巨大潜力。

2018八大关键词和2019十大趋势

此外，报告还分析了几大垂直行业的发展态势。报告认为，短视频抢夺在线视频时长，超越后者成为仅次于即时通讯的第二大行业；吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长；移动购物行业凭借用户下沉和社交玩法拉动新一波增长；金融支付行业用户规模在 2018 年突破 8 亿，成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第 5 大行业。

以下为报告节选：

2018 年中国移动互联网八大关键词

【关键词：上市】2018年，中国移动互联网途经第四次上市潮，全年上市公司达 42 家，以各垂直领域的巨头为主，其中，小米、美团、拼多多、爱奇艺等最具代表性。

中国移动互联网第四次上市潮

【关键词：增长】2018 年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓，截至年末，同比增长率已由 2017 年年初的17.1% 放缓至4.2%，移动互联网的增长红利消退殆尽。

中国移动互联网月活跃用户规模趋势

 【关键词：下沉】三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%；MAU 同比增量最大的10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量。快手、拼多多、趣头条在城市下沉中获取新的流量，可称为“下沉三巨头”。

中国移动互联网活跃用户城市等级分布 

【关键词：社交裂变】社交裂变助推用户增长，微信小程序扩展了社交裂变的新方式。作为社交裂变增长典型代表的拼多多、趣头条在2018年先后IPO，互联网业内对社交裂变模式表现出空前关注。微信小程序诞生自微信生态，天然具有社交裂变的“基因”，不仅是新的裂变营销载体，更能扩展出丰富、有趣的裂变玩法。

2018年社交裂变模式

【关键词：新人类】24岁以下的 Z 世代正在成长为互联网和消费市场的主力军；“懒”、“宅”、“追随爱豆”是 Z 世代的三大特征。

【关键词：边界】老牌巨头 BAT 以及新兴巨头字节跳动无一例外的都正在通过投资并购等方式不断扩张业务边界，丰富战略布局的领域。

跨界布局

投资并购

【关键词：监管】2018 监管风暴席卷多个行业，违规 APP 重则永久关停，轻则下架整改，行业全面迎来规范化；游戏行业因此跌至“冰点”，新游上线数量较上年减少近半，行业月度活跃用户从11月起甚至出现同比负增长。

新上线手游APP数量及行业月活跃用户 

【关键词：粉丝经济】《偶像练习生》和《创造101》的成功开启了中国“偶像团体元年”，粉丝经济成为中国娱乐产业重要的商业模式。养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异，新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化，因偶像的成长轨迹存在差异，目标受众不同，粉丝重叠度很小。 

粉丝经济商业模式

2019年中国移动互联网十大趋势

【趋势1：5G商业化给行业带来的冲击】IoT 将最先受益于 5G，产业链上下游创业企业将迎来脱颖而出和弯道超车的机会。预计 5G 将率先在视频内容消费、产业互联网、远程诊断、物联网、车联网等方面变革用户使用场景。

5G元年

【趋势2：产业互联网深化下的机会】2019年产业互联网相关行业使用时长将继续增长，存在巨大发展机遇。

BAT投资布局

【趋势3：垂直赛道仍有良好的增长机会】垂直赛道远未形成定局，拼多多和抖音的强势崛起都说明了垂直赛道未来依然存在“逆袭”的机会。用户下沉、线下场景、产品创新、技术迭代均能帮助垂直行业获得新的增长。

2018年12月移动互联网细分行业用户规模同比净增TOP10 

【趋势4：全景生态流量布局成为趋势】除了独立 APP，小程序和快应用的快速发展使得流量入口的竞争更加激烈，全景生态流量布局成为趋势。生态流量领域价值凸显，超级 APP 即将上演新格局下的全面竞争。微信小程序占据先发优势，百度和支付宝以特色优势紧随其后。

生态流量领域价值凸显 

【趋势5：线下流量新玩法】线下流量的争夺中，阿里采用中心化战略，强调集团业务一体化；而腾讯采用去中心化战略，单体自主性较高。商业综合体、新物质、社区小店全方位与线上联动，阿里系在新零售的布局和落地效果上走的更“深”更“稳”。

阿里、腾讯新零售布局

【趋势6：对用户的精细化运营越来越受重视】通过赞助综艺增加曝光等方式获取新用户的同时，各大 APP 还在通过产品迭代提升用户留存，实现用户的健康增长。

拼多多新安装用户情况

【趋势7：生态化付费成为争夺焦点】88VIP 以及“爱奇艺&京东”、“饿了么&哔哩哔哩”等新兴会员形式的出现令生态化会员权益与联合跨界会员设计成为各平台提升用户 ARPU 的有效途径。

生态化会员权益及跨界设计

【趋势8：兴趣圈层兴起、小领域下的大市场】二次元、体育、美妆等圈层属性显著的领域走向大众彰显该市场的巨大潜力。

兴趣圈层融合产品

【趋势9：多层级市场满足更垂直细分需求】三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民，他们对价格敏感，主要通过游戏、视频的娱乐方式消遣时间，对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛。

小镇青年移动互联网使用情况

【趋势10：新媒介带来的价值转移】媒介的变迁改变了资讯的呈现形式同时带来了价值的转移，从图文到视频再到微视频，短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率，成为信息流广告最重要的组成部分之一。

中国移动互联网信息流广告市场规模趋势

2019年中国移动互联网垂直行业发展

用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显，进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间。

中国移动互联网热门行业总使用时长占比 

【泛娱乐】用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业；吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长；偶像养成类综艺、古装大女主剧集对在线视频平台流量的拉动效果较为显著。

泛娱乐典型细分行业使用时长全网占比

2018年爱奇艺、腾讯视频APP日活跃用户数自增长趋势

2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10

手机游戏各细分行业用户总使用时长分布占比

【移动购物】移动购物行业凭借拼购、内容等玩法，实现对用户注意力争夺的进一步升级，购物行为由“找”向“逛”发生转化，同时获取到下沉的红利，新增用户中58.8%来自三线及以下城市，相比一二线城市，下沉市场依然存在巨大增量空间。社交电商全面崛起，起量快，发展迅猛，今年电商类APP增速TOP10中，社交电商占比超过一半。拼多多的崛起打破行业一超多强竞争格局，小程序开辟了电商竞争的另一个战场，腾讯与阿里在电商行业的竞争愈发白热化。

2018年移动购物APP行业用户分布情况

2018年移动购物APP行业增长“黑马”

2018年2月移动购物类APP与小程序MAU TOP10

【新闻资讯和移动社交】新闻资讯行业“马太效应”增强，新增用户主要集中在TOP5平台；资讯信息流市场仍保持“两超多强”格局，百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先；基于熟人、陌生人社交场景表现比较稳定，垂直领域出现更多新的泛社交模式。

综合资讯行业TOP10 APP月活跃用户规模

典型资讯信息流媒介平台信息流广告竞争格局

移动社交各细分行业用户月人均使用时长

典型“垂直”社交APP月人均使用时长

【泛生活】旅行服务场景相对稳定，用户对民宿短租的偏好有所增加；房产服务行业总时长增长显著，其用户的高线城市、追求生活品质的特征较明显；房屋租赁行业马太效应加剧，贝壳找房 APP 增长迅猛，成为年度黑马；受多款热门 APP 推动，拍摄美化行业在2018年回复正增长，活跃用户突破4亿。

旅游行业创新运营模式

房产服务APP行业用户情况

拍摄美化APP月活跃用户规模及渗透率 

【教育学习】教育惠普、资本助推，教育学习领域发展迅猛，全面普及二胎政策及家长教育观念的升级，预计2019年教育行业仍将保持较快增长。K12行业头部集中趋势明显，且头部 APP 均长迅猛；少儿学习类赛道依托小程序开始起量。

教育学习细分行业用户情况

【金融支付】金融支付行业用户规模在2018年突破8亿，成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第5大行业。行业典型 APP 普遍迎来增长，支付宝线下推广效果显著，云闪付背靠银联资源，通过补贴实现快速增长。

金融支付APP月活跃用户规模及渗透率

2018年12月金融支付行业典型APP用户规模及增速