数字营销演化： 传统搜索转向语音 亚马逊或是更好的营销平台

而除了四大社交平台，还有其他的社交媒体平台可供公司以及影响者们使用。亚马逊就是一个影响者平台，企业在未来应当给予重视。

许多公司诸如美国第三大传媒公司维亚康姆集团的子公司 WHOSAY，在进行一项工作，将品牌和具有影响力的人与“优质创意资产”联系起来，结合的表现要优于仅有影响者在 YouTube 视频或 Twitter 信息流中制造热门话题。品牌、影响者以及优质创意资产联系产生内容后，内容将会被投入到大型社交平台的付费展示位置，并在维亚康姆官方网站进行轮播，产生流服务甚至电视网络服务。

WHOSAy 的首席执行官 Steve Ellis 表示：“这类社交平台给 Facebook 和其他平台加分的美妙之处在于，它们被设计成具备有效定位的付费媒体平台。所以，如果内容创作者有很好的创意并且有效地使用了这些工具，那么他们可以将这些创意内容投放给任何潜在用户。”

在创意内容背后投放广告活动必不可少，因为在大型平台上，帖子的有效接触率趋近为零。搜索引擎的付费广告加强了谷歌和 YouTube 的盈利能力，各种流行趋势也一目了然。

最近，独立的技术和市场调研公司 Forrester Research 的一项研究表明，数字营销正在发生转变，从传统的搜索引擎广告转向语音和语音激活的查询。亚马逊的 Alexa 及其来自于谷歌和苹果的竞争对手大展身手的时代将要来临。Alexa 驱动的设备似乎无处不在，首席执行官贝索斯在最近的一份声明中表示，Echo Dot 智能扬声器是亚马逊在圣诞节时最畅销的设备。在未来几年，语音驱动的设备将无处不在，转变人们搜索和广告的方式。

Forrester Research 指出，像美国第一资本投资集团 Capital One、达乐美披萨、德国乳品品牌 Humana 和巴黎欧莱雅等具有前瞻思维的品牌已经将语音搜索融入其营销策略中。传统搜索广告支出趋于平缓，如果其他品牌对语音驱动的广告及其带来的后续效果感到满意，数字营销转变趋势预计会加速。

Forrester Research 的另一项研究发现，2018 年第三季度，每次点击成本下降 28％，这已经是其连续 14 个季度的下降。这个趋势预示着数字营销的演化。人们现在开始使用其它各种工具，而亚马逊的许多工具颇具优势，包括语音搜索、搜索引擎优化、品牌内容和购物友好型网站（如 Pinterest）上的内容。

亚马逊现在控制着美国 50％ 以上的电子商务市场。亚马逊甚至在搜索领域也占据了优势，因为越来越多的消费者开始在亚马逊而不是谷歌上调查研究自己的购买行为。此外，亚马逊经常打价格战，这些价格战可能会在任何时候进行，有时候一个品牌甚至需要和渠道商竞价，争夺顾客。

这有助于增加亚马逊在美国广告业务中不断增长的份额。现在，它还落后于双寡头。在上一季度收益公告中，亚马逊列出了 34 亿美元的“其他”收入，这主要是广告收入，同比增长了 95％。国际市场研究机构 eMarketer 预测 2019 年亚马逊将占据数字广告市场近 9％ 的份额。

一年多以前，亚马逊推出了影响者项目，这是其联盟营销系统的高级版本，仅对 Twitter、Facebook、YouTube 和 Instagram 上的高端影响者开放。参与者可以在亚马逊上开店，选择产品，并获得销售收入的部分份额。

对于一个智能品牌而言，将其产品放入合适的影响者店铺是一个很好的机会，如此一来，可以直接与影响者最忠实的粉丝建立联系，尽管这种方式现在与谷歌、Facebook、Twitter 和 Instagram 仍然无法匹敌。

“亚马逊高调进军这个领域。”影响者营销平台 CreatorIQ 的首席运营官 Tim Sovay 说道。该平台追踪数百万有影响力的人和约 500 万次的品牌交易。“Tim Sovay 表示：“如果我是创作者，我想我应该很关心亚马逊在这个领域做了什么。我对亚马逊有信心，因为他们表现一向很好。”

这不仅仅是值得关注的影响者计划。

亚马逊一直都在实验，推动旗下以游戏玩家为中心的直播平台 Twitch 迎来现象级推广。现今，Twitch 的直播月活达到了 300 万，至少有 300 万人每月在平台上进行直播。在 Twitch 上，增速最快的直播类别是“Just Chatting”（除了 Twitch 的游戏和电子竞技核心主题之外几乎所有内容）。

成功的 Twitch 直播者花了大部分时间与观看直播的粉丝进行互动。对于不流行的品牌而言，这意味着和之前相比，有更多的机会接触 Twitch 甚至是亚马逊的受众。

Twitch 西海岸销售总监 Kym Nelson 表示，在 Twitch 平台上，拥有约 1,000 名广告商。

Nelson 表示，“广告商愿意在 Twitch 上寻找机会，推广品牌内容及 UGC，并进行影响者营销。” 

“这批广告主包括了好莱坞工作室、游戏发行商以及 Z 时代关注的品牌，比如多力多滋、百威以及联合利华旗下的在线男性护理用品平台 Dollar Shave Club。”

 “这些品牌能够识别 Twitch 平台上它们现有乃至潜在的客户，我认为这些品牌正积极拥抱市场上的发展。”

Twitch 营销小组成员 Sovay 表示，广告商必须具备高度创业精神，利用平台提供的各种变现系统。Twitch 提供了许多方式变现，无论是数字货币或者订阅服务，而不仅仅是任何社交媒体渠道。

其他平台开始不断模仿这类方法，但还没有平台能够完全赶超 Twitch。大多数视频直播主将赞助商链接和 Logo 放到主页上 。如此一来，社群里的粉丝就一定会看到这些 Logo 和链接。广告主就有无限的机会提供推广赞助。

Sovay 说：“广告商聚集在提供更多变现机会的地方。Vine 与影响者联系不够紧密，所以现在已经垮台了。我很好奇 Twitch 会如何从以游戏直播为主的平台发展成为更广泛的直播平台。”

去年，亚马逊年收入首次超过 2000 亿美元。随着视频娱乐、医疗保健、食品和其他一些行业的发展，亚马逊正在尝试多种方式平衡影响者营销以及影响者经济。随着影响者营销的未来发展，亚马逊也将会迎来更好的发展。

（本文作者：Priscilla）