纵腾观察 | 跨境电商的2021：中小件崛起 及时变道

如果说过去的一年最大的不确定性，是疫情的“黑天鹅”，那么最大的确定性，便是在加速道上疾驰的跨境电商也在不停地变道。

2021年依旧跌宕起伏，卖家们面临着运费上涨、库存周转率下降等诸多变数。零售巨头亚马逊不时的新动作，也反映了其在找寻增量和突破口上的焦虑，新的变化正在悄然发生。

海关总署6月7日公布的数据显示，今年5月，工业品和消费品出口均有所走弱，家具、机电产品和服装两年复合增速较4月分别下滑4.9个百分点、5.8个百分点和7.2个百分点。

海外制造业和消费需求共同边际走弱促使中国对各大经济体出口普遍下滑，对美、欧、日出口两年复合增速分别为9.1%、5.8%和8.0%，分别较4月下滑6.7个百分点、3.0个百分点和7.5个百分点。

平安证券固定收益分析师刘璐分析认为：“出口走弱其原因是外需对我国出口拉动最强劲的阶段正在过去，一方面美国欧元区PMI均出现筑顶迹象，另一方面美国救济支票对消费的拉动效应正在退出，对应我国的家具、家电、电子产品出口将有所减弱。”

东方金诚首席宏观分析师王青指出，考虑到5月中国PMI进入收缩区间，加之海外第三波疫情出现缓和态势，产能修复加快，接下来我国出口增速有可能延续回落势头。这意味着5月有可能成为今年出口增速由升到降的转折点。特别是进入下半年，受上年同期基数垫高、海外产能加速修复等因素影响，中国出口增速将会出现较为明显的下滑，不排除四季度出现负增长的可能。

至少接种一剂 COVID-19 疫苗的人数比例，数据来源：Our World in Data

反反复复的疫情像一枚不定时炸弹，但随着疫苗接种的全面推开，日常的活动和工作逐渐恢复，跨境电商卖家们也需时刻准备着调整风向。

“自第二波疫情开始，全球主要经济体在疫情防控与经济运转之间平衡得越来越好。结合疫苗供应及接种进度来看，在疫苗供应充足及接种速度持续加快下，美国有望在7月接近群体免疫。而受限于疫苗供应相对有限等，欧盟的群体免疫时点要比美国晚最少一个季度。”开源证券首席经济学家赵伟说道。

疫情的黑天鹅将更广泛的人群带入了更深度的线上生活，将未来的想象空间提前兑现，然而没有谁能永远活在高速增长的世界里，刹车、变道、再加油门，是更常见的路径。

2021年按品类别划分的美国电子商务零售额，数据来源：eMarketer

哪些品类增速最快？

疫情的消退释放了被压抑的需求，eMarketer预测，2021年美国电子商务销售中增长最快的品类将是服装/配饰（18.9%）。随着数字食品杂货的快速发展，食品/饮料（18.1%）和健康/个人护理/美容（16.1%）将继续增长。

哪些品类在踩刹车？

2021年增长率最慢的类别将是办公设备/用品（8.5%）和计算机/消费电子产品（9.1%），两个类别在2020年与远程办公高度相关，2021年很多员工已经习惯了家庭办公，线下办公也逐渐恢复正常。

哪些品类依旧最火？

2021年，美国消费者预计在电脑/消费电子产品上花费1949.4亿美元（占电子商务销售额的21.5%），在服装/配饰上花费1835.2亿美元（占电子商务销售额的20.2%）。这两个品类零售总额将占总销售额的41.7%。家具/家居类将以1059.3亿美元（占电子商务销售额的11.7%）位居第三。

在亚马逊确定6月21日和22日为Prime Day 不久后，沃尔玛和Target也先后宣布销售活动。

沃尔玛将于6月20日至6月23日期间举行为期数天的全渠道销售活动。Target的 Deal Days将于6月20日至6月22日举行，所有 Deal Days购买的商品都可以当天送货，也可以在路边和店内提货。与Prime Day不同的是，Target的活动不需要会员资格。

或单点突破，或棋行猛招，Target和沃尔玛对抗Prime Day的策略，反映了美国零售巨头们在电商领域激烈的角逐。各自的一招一式，又互相影响着彼此。

美国零售商网站转化率，数据来源：Similarweb

在数字转型上，沃尔玛投入了大量投资，2020和2021财年，其在电子商务和供应链技术以及基础设施方面的支出占美国战略资本支出的72%。数字研究机构Similarweb数据显示，尽管流量不敌亚马逊（全球流量在过去三个季度增长了12%），但在网站转化率方面，沃尔玛实现了突破，达到了历史新高。

自2020年1月以来，亚马逊的转化率一直在7.5%和9.5%之间徘徊，沃尔玛则一直在5%以下。但在2021年1月，沃尔玛的转化率达到了7.5%，与亚马逊的差距进一步减小。

美国零售商网站独立访客量变化情况，数据来源：Similarweb

在财报电话会议上，沃尔玛首席财务官Brett Biggs表示：“在未来几个季度，当美国消费者失去刺激性支票时，客流量可能会下降。”Similarweb数据显示，沃尔玛2021年Q1美国网站独立访客量同比增长从2020年第四季度的47%下降到2021年第一季度的23%，但网站流量仍远高于疫情前的水平。

美国跨境电商的火热，在一定程度上也受到政府发钱刺激消费的影响。2021年3月，美国1.9万亿美元的财政刺激计划获得通过，该计划旨在保障家庭收入和托底消费，保障美国经济从疫情向正常化平稳过渡。

Adobe Analytics数据显示，在3月12日公布补贴后，3月12日-31日美国的日均电商销售的增长立竿见影，比3月1日-11日提升了38%。“美国消费者当前只花掉前几轮经济刺激计划涉及金额的25%-35%。”美国银行首席执行官Brian Moynihan指出，当前消费者支出激增，主要归因于政府经济刺激政策的推动。

刺激只是短暂的，生活终究要恢复到正常轨迹。线下零售逐渐恢复正常，劳动力短缺和运力不足等问题依然会在一段时间内影响着零售行业，多一点“冷思考”，我们的步调才能更稳健。

“高筑墙，广积粮，深挖护城河。”这句话不仅适用于卖家，也同样适用于酣战中的平台方，虽然在电商领域依然占据着主导地位，领跑者亚马逊也不是完全没有压力。

2017-2021亚马逊Prime会员增长情况，数据来源：eMarketer

一方面，主战场美国的Prime会员增速下滑至个位数。另一方面，在2020年实现美国电子商务销售额3184.1亿美元的亚马逊，2021年销售额增幅将下滑至15.3%，低于2019年18.9%的增幅。

德国、英国亚马逊Prime会员和渗透率，数据来源：eMarketer

在欧洲，德国和英国的Prime会员增速也在逐年降低。此外，亚马逊还要提防迅速成长的对手。

Shopify店铺季度累计数量，数据来源：Store Leads

不把鸡蛋放在一个篮子里的跨境电商买家们，将目光转向了Shopify等平台。在吸引商家入驻和构建流量池上，亚马逊和对手们，正在掀起全方面、高频次的对标和竞争，就看谁能跑得更快。

2019-2023年美国电子商务零售额，数据来源：eMarketer

商业变局下适者生存，波折和变动依旧，但我们可以未雨绸缪。eMarketer报告也给出了一些方向：

平稳度过疫情“新常态”下的2021年，需要一点智慧，单枪匹马不适合跨境电商行业，未来纵腾集团也会和全球跨境电商卖家团结在一起，共创、共生、共赢。