最新亚马逊商品投放广告（Asin定投）的进阶玩法和技巧 （16大玩法和8大误区）
53692对于亚马逊广告，大家都很熟悉手动关键词的投放，但它并非唯一的推广利器。往往容易忽略的是商品投放广告（Asin定投），Asin定投在提升 listing 权重、优化关键词自然排名以及建立产品关联流量方面拥有不可小觑的作用。今天主要分享的是关于商品投放（Asin定投）的进阶玩法和技巧，如果能把商品投放玩透，对于链接的推广无疑是一个新的广告方向，大家一起学起来。
本文分为以下几部分
一、 商品投放的定义
二、 商品投放的模块功能拆解
三、 商品投放的运用场景
四、 商品投放的Asin选择与广告策略
五、 最新商品投放的玩法和技巧
六、 常见误区与避坑指南
一. 商品投放的定义
商品投放是一种当消费者浏览与你产品相似的商品详情页时，或者当消费者筛选与你产品相似的搜索结果页时，SP商品投放（Asin定投）的位置和SP广告里面的手动&自动广告投放的位置是一样的。投放商品投放，也就是投放对应商品（Asin）下的流量词。
以一个具体的例子来说，假设我们投放了一个产品asin1，当买家在亚马逊上搜索与asin1相关的关键词，如ky1、ky2、ky3时，我们的广告便有可能出现在搜索结果页面（这就是为什么有些朋友会疑问，为什么定投的asin， 搜索词报告却是有关键词）。此外，我们的产品还有机会直接出现在asin1的商品详情页面，成为那些对asin1感兴趣的买家在考虑购买时的替代选择，让我们有获得抢夺竞品流量的机会。
在目前亚马逊的广告中，SP，SB，SBV，SD和SDV都可以进行商品广告投放。广告没有固定的模板和公式，需要结合自己的广告策略和产品特点来进行商品投放的布局。
二. 商品投放的模块功能拆解
1）类目投放与单件商品投放的选择
类目投放和单件商品投放是商品投放中的两种基本策略，前者指的是投放整个类目下的所有Asin（广撒网），后者则是投放具体的Asin（精准狙击)。
类目投放可以最快速的扩大流量基础，挖掘大量的Asin(市场机会）。但如果投放的类目不是非常精准的类目，或者包含多个产品小类别以及多个属性的话，需要慎重类目投放，可能会跑出不是强相关的商品和搜索词。
单件商品投放则更像是精准狙击，直接锁定某个特定的asin。覆盖面比较窄，但是相对流量比较精准，也可以直接做竞品链接的关联。
2）细化功能
商品投放中的细化功能类似于在复杂的人群中进行精细的筛选，提高流量的精准性，提高的转化的概率。
这个功能可以根据品牌、价格、星级和配送方式等条件进行筛选。例如，如果我们销售的是高端电子产品，我们可以通过细化功能筛选出价格较高、品牌知名度低的产品进行投放，针对这部分竞品，我们的竞争力会更强，更容易促成转化。
3）“精准”与“已扩展”功能
精准和已扩展功能是商品投放中的两种匹配模式，选择“精准”代表只投放这个Asin本身，选择“已扩展”代表投放该Asin以及这个Asin相关的同类Asin。粗略的可以理解为关键词广告中的广泛匹配和精准匹配模式的区别。
例如，可以在产品需要快速匹配Asin数据的时候，提高流量的时候，可以选择“已扩展”；针对需要做竞品的详情页面关联的时候，可以选择“精准”。
4）商品投放的否定功能
否定Asin: 例如我们否定Asin: B012345XXX，那么这个Asin便不会出现我们投放的自动广告和商品投放的广告中。（注：买家不是搜Asin, 而是搜这个asin匹配的流量词）
否定品牌：会降低这个品牌下的asin的出价，不是否定。官方解释原文：An advanced strategy that prevents your ads from displaying in specific search results or detail pages. Tip: Lower your bid for specific brands instead of excluding。
这个功能主要是运用在降低无效流量花费，以及精准商品投放流量的时候会用到。例如，当我们产品相较某个品牌缺乏竞争力的时候，这个时候可以采取前置否定品牌；当存在一些不太相关的产品在类目中，这个时候可以否定Asin。
三. 商品投放的运用场景
商品投放广告在大多数环境，不同时期都可以运用。但以下几个场景中，商品的作用会更加明显和突出。
1. 扩大受众覆盖
2. 产品关键词模糊没有明确指向性的搜索词
3. 产品关键词为敏感词
4. 精准定位目标人群
5. 占领类目节点流量
6. 抢占竟品流量
7. 实现交叉销售及升级销售
8. 防御自身流量
9. 通过商品投放来提升关键词排名
10. 增加产品的关联流量
11. 关键词广告竞争比较激烈，可以考虑转商品投放
（来源：亚马逊广告）
四. 商品投放的Asin选择与广告策略
商品投放和关键词投放大体运营思路是接近的，它们更多的是投放载体的不一样，一个是以词作为载体，一个是以Asin作为载体。
ASIN 选择策略 ：需要综合考量多种因素，如包括产品的相关性、流量潜力、竞争程度和转化率等。例如大卖刚上架新品的时候流量是会比较低的，但这个时候产品的流量潜力就很高，因为大卖做的产品大概率能做起来的。可以投放这些Asin做布局，提前抢占流量坑位。
广告是一个工具，运营目的是战略方向，广告是负责策略方向，策略要为战略服务。在广告投放中，我们可以要求做增量（多投放，测数据），可以做ROI（花费转移，表现差转移到表现好的），可以打排名（精准打词）等等。不同的公司，不同的产品时期都会影响我们的战略和策略。以下分享我们关于商品投放的广告框架模式，按campaign维度去分，大家需要结合自己的运营目的去做属于自己的广告框架。
五. 最新商品投放的玩法和技巧
玩法1：检验系统的收录情况
在我们进行广告投放的时候，有些卖家会通过手动广告中推荐的关键词，自动广告跑出来的数据去判断我们listing是否有被系统收录，标签是否准确。商品投放的“优选广告商品推荐”也可以实现这个需求。这里会有三个结果：
1）没有相关Asin产品推荐：这表明产品尚未被亚马逊的系统有效收录，换句话说，亚马逊无法准确识别产品的属性和定位（例如，Apple代表水果，还是苹果电脑），从而无法为产品推荐相关的流量。这个时候可以开启自动广告和手动广告去让系统动态收录我们的产品。（这个也是为什么新品上架后马上投放商品投放广告，流量比较少的一个原因之一）
同时还需要仔细检查产品的 listing信息，确保产品标题、描述和关键词等属性准确、全面精准的反映了产品的核心卖点功能、属性和场景。
2）推荐的Asin，但是部分Asin不精准：这种情况通常意味着产品的 listing标签存在问题，导致亚马逊对产品的理解出现了偏差。例如，如果产品是Apple苹果电脑，但亚马逊推荐的却是与水果苹果相关的asin。这个时候需要手动精准关键词+调整listing+埋词来精准我们的流量。listing的任何一个输入入口，都是我们的埋词机会。但是注意不能为了埋词而埋词，避免为了堆砌关键词而牺牲文案的可读性和用户体验。
3）推荐的Asin, 且精准相关：这表明产品的 listing 收录情况是OK的，亚马逊能够准确地识别并推荐与产品相关的目标流量，可以正常的开展广告投放活动。
玩法2：泛流量产品扩大受众
对于一些具有礼物属性或节日性的非标产品，它们的搜索词流量庞大而且是比较分散的。手动广告在这种情况下往往难以全面覆盖所有潜在的流量词。这个时候可以做商品投放的类目投放，以及头部asin的投放（流量高的asin，能触达更多流量的，注意观察搜索词，可以视产品情况做否定）
例如，我们想蹭下即将到来的母亲节流量，可以先简单调研出母亲节最近的几个流量大词是哪些，再用这关键词去后台aba搜，可以查出前3名点击份额和转化最高的asin,我们可以投放这部分asin，去获取母亲节流量词的标签。
同理，针对SB、SBV和SD也可以做商品投放的布局（SB的商品投放数据相对转化是OK的）
玩法3：做竞品关联流量（流量进攻）
流量进攻是把我们的产品投放到竞品页面，然后把竞品的流量抢夺过来。
不管是流量的进攻还是防御，关键在于找准进攻方向。这需要我们了解亚马逊的关联流量位置在哪里。只有明确了这些位置，我们才知道从哪些方向入手。
从关联广告位置来看，大多数基于用户一定的行为下形成的关联机制。所以这个操作的核心是让我们的产品更多触达用户/竞品，包括商品详情页面不同的广告位置，以及出现的频率。分享一个投放的玩法：
1）选择要做关联的Asin和互补的Asin，建议有一定的流量基础的产品。
2）按建议出价，然后针对商品详情页面设置20-50%的浮动竞价（仅供参考，具体可根据实际流量情况进行调整）
3）为了保证流量的可控性，建议采用固定竞价策略。
4）结合SB、SBV和SD进行投放（投放的持续性可以参考ROI，以及你对抢夺竞品流量的决心）
玩法4：做自家关联流量（流量防御与闭环）
广告展示位置是有限且固定，我们可以通过对自家品牌下的不同产品进行关联投放，构建内部流量防护体系，防止流量外流至竞争对手，同时促进品牌内产品的相互转化和销售，有利于促进产品转化。
产品互投策略对于实现流量闭环还是比较关键的。通过对自身产品的相互投放，形成流量闭环，增强产品的曝光度和竞争力。特别是互补产品在互投作用会更加明显。一个容易忽略的小细节，在商品投放过程中，也可以投放Asin进行再投放。（PS：变体也可以互投）
玩法5：查看asin定投搜索词流量
亚马逊广告后台可以直接看到产品的一些关键词，也可以用第三方软件来查看我们投放的asin到底是匹配了哪些搜索词，这个功能不管是在词的推广，关键词的否定都有非常重要的作用。
例如，通过检测发现匹配的流量词，可以确定我们商品投放打关键词排名的方向，指哪打哪。也可以发现我们商品投放的无效流量，可以做关键词否定，精准流量和减少无效花费都非常有效。
玩法6：提升listing的关键词排名
只要出单就可以提升Listing权重，进而提升关键词排名。在目前日趋白帽运营，关键词投放日趋激烈的情况下，商品投放广告可以作为一种辅助手段，帮助我们提升关键词排名。我们都知道关键词排名两个重要影响因素：出单和点击率。商品投放配合位置bid+的功能把点击率做上去，而且Asin下的关键词出单也可以提升关键词排名。
例如，我们投放了Asin A，它在关键词A1下出单了，就可以提升我们关键词A1 排名（结合查看商品投放的搜索词操作）
玩法7：进阶的否词策略
在商品投放中，否定Asin的思路也可以参考否定关键词的思路。
商品投放的否定关键词也有技巧的。有不少卖家可能没有注意到商品投放也可以否定关键词的，所以一些低效的关键词就会造成无效的花费，也拉低广告的整体权重。我们可以通过软件反查商品投放广告活动下的搜索词，结合我们搜索关键词报告中的数据，针对这些进行否定。
另外针对SB的商品投放中，显示的用户搜索词是关键词而不是Asin。这个时候我们可以在前台搜索关键词，以及查看我们的Listing页面进行判断，找出这些无效的Asin进行否定。
玩法8：精准商品投放的关键词打法
在商品投放广告中，流量词的不可控性是非常让人苦恼的，这里有两个玩法去干预流量的精准性。
1）铺商品投放广告：一大带五小策略。选择一个头部流量的asin作为主力投放对象，同时搭配五个中低流量的asin进行辅助投放，创建至少1个商品投放广告活动。然后用软件反查流量词，如果流量词是我们需要打排名的关键词，则保留活动，其它活动逐步砍掉。
2）否词策略：通过批量否定无关关键词，提高流量的精准性。举一个激进例子，假设广告活动可以匹配100个搜索词，但其中大部分不是我们要投的词，这时我们可以把其中99个否定掉，那么剩下的就是我们要投放词了。当然广告可不是简单的1+1，而是动态变化。但是这个办法一定程度上可以有效的控制流量的精准性，从而干预商品投放的流量，转为我们要推广词的情况。
玩法9：农村包围城市策略
这一策略类似于关键词广告中的长尾词策略，通过流量低的Asin带动高流量的Asin。
在长尾词流量挖掘中的思路，也可以运用商品投放。寻找一些低流量，高转化的Asin(搜索词筛选，价格/款式/功能筛选）进行再投放，把Listing的基础权重打起来，后面再转变成一些强竞争的Asin/关键词。
针对多变体类目的产品还有一个思路。下载竞品的变体，假设是某大卖的变体，有些变体因为没有足够展示导致很难被卖家挖掘到。但变体之间会存在流量的转移，这些辅助变体可以下载下来进行二次投放，有可能能具有较高的ROI效果。
注意：变体效果肯定有好有坏，直接筛选掉一些可能会带来无效花费的垃圾Asin。可以用Vlookup函数针对导出来的Asin，和搜索词报告中的无效Asin进行匹配，然后筛选过滤无效Asin。
玩法10：铺asin策略
这个针对广告要做增量的时候，可以铺商品投放去做测试，则需要找到尽可能多的Asin进行批量投放。如何挖掘产品更多的Asin，可以从同类产品和互补产品的两个角度去做布局。同类产品：这些产品可以与卖家的产品互为替代品。互补产品：这些产品与卖家的产品具有互补性，通常一起购买或使用。
针对互补产品的查找下，可以结合搭配营销的思路去思考。例如，对于相机产品，互补产品可以是相机包、三脚架、镜头等；对于羽毛球拍，互补的产品可以是羽毛球；对于婴儿床来说，搭配的产品可以是床垫等等。
通过分析销售数据中的“买了又买”和“看了又买”等关联购买行为，卖家可以识别出潜在的互补产品asin。此外，亚马逊品牌分析中的购物篮数据也可以为卖家提供有价值的参考，帮助发现与产品经常一起购买的其他产品。也可以结合Listing页面中的 Frequently bought together，“买了又买”和“看了又买”等关联购买行为去寻找。亚马逊后台品牌分析工具也有一个购物篮分析，也能帮助我们找到一些互补产品的机会：
https://sellercentral.amazon.com/brand-analytics/dashboard/market-basket-analysis
其它一些查找Asin的思路：
1）广告报告的Asin
2）类目排行榜的Asin
3）用软件去反查相关的Asin
4）ABA里面的Asin。
5）以上这些Asin针对SP、SB和SBV等广告都是互通的
玩法11：Asin捡漏策略
捡漏广告的特点是流量比较低，通常我们需要投放高流量的词/Asin才有数据。商品投放和关键词投放的流上限是一样的，但是竞争没有关键词竞争那么激烈，所以商品投放也可以补充作为捡漏策略。
玩法12：Asin定投卡位
这一策略与手动关键词广告中的卡位策略的逻辑差不多。卡位需要注意商品投放的流量稳定性，以及CTR的提升，这两个对于广告位置要求会比较高。可以采用固定竞价，加位置bid去做卡位。一般情况下，商品页面相对比较容易打到搜索结果页面，CTR数据会比较不错。一般可以按建议竞价出价，然后搜索页面位置设置20-50%的浮动竞价。
针对商品页面
商品投放和关键词投放的流量上限是一样的
，可以结合前台广告活动ID去匹配，主要是会用于进攻流量的时候，定投竞品的详情页面，抢夺流量。
玩法13：Asin的拓展功能
拓展功能旨在扩大广告的覆盖范围，类似于广泛拓词策略。它通过拓展相关的asin，为我们提供更多潜在的流量机会。在实际操作中，可以从广告报表中筛选出那些出单量超过2单的asin进行拓展投放（出1单存在一定的偶然性）。因为出单量在一定程度上反映了产品的市场接受度和转化潜力，出单越多的asin会具有更高的投放价值。
关键词会从广泛到精准，商品投放也可以从拓展到精准进行转变。首先，通过拓展功能投放大量潜在相关的asin，以扩大流量基础；其次，通过分析广告数据，对那些转化率较低或与产品不相关的asin进行否词处理；最后，针对那些表现出色、高度相关的asin进行精准匹配投放，以提高广告的转化率和投资回报率。
玩法14：直观判断产品的Asin是哪个产品
有时候我们在下载广告报表分析的时候，有成千上万个Asin是没有标识的，无法确认Asin是对应的是哪个产品，对于运营投放工作会有一定的不便。
有几个办法可以协助快速把Asin号和竞品产品结合：
1）目前市面上大多数带有广告功能的ERP，都支持直接查看投放Asin的图片了。
2）插件查询，直接显示Asin图片。
3）后台直接批量添加Asin，可以查看标题名字。
玩法15：后台广告活动ID和广告位置匹配
目前很多软件和方法都可以实现后台广告活动ID和广告位置匹配
玩法16：精准定位目标人群
当所在品类存在较多细分市场，且难以用关键词去区分和定位最想触达的目标消费者时，我可以考虑使用商品投放定位目标人群。假设我们的关键词是Led strips，Led strips对应了几个分类，但是关键词对于类目是没有区分性，这个时候我们可以用商品投放来进行精准的人群定位，还可以结合细分功能来进行筛选。
部分卖家的后台已经出现针对SP广告选择对应的受众人群，这个功能也可以期待一下。
以上只是列举了一些常见的商品投放的玩法。大多数情况下，我非常不希望有一套的标准来涵盖所有情况，这不现实，因为不同的情况所采取的策略是不一样的。所以文中针对一些策略的实施上，我尽量提供普适性的建议，以及把产品所含的一些特殊情况备注清楚。但很可能无法面面俱到，需要结合自身的情况去分析和判断。
六. 常见误区与避坑指南
误区1：新品盲目定投头部ASIN
广告本质上是一个流量工具，是否产生转化还是看listing本身。新品在与头部asin竞争时，往往在评论数量、品牌知名度等方面处于劣势。赛马机制，敌强的时候你弱，敌弱的时候你强。
误区2：忽略竞品动态变化
产品有着不同的生命周期，竞品的链接也有不同的生命周期，新品期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段的竞品都呈现出不同的市场特征和竞争态势。
例如，我们在新品期去打成熟期的链接就没有优势，这个时候可以做asin否定。但是如果竞品到了衰退期（可能来了大量差评，评分下降），这个时候我们可以重新再投放。不管是商品投放还是关键词投放，投放策略是需要动态调整的。
误区3：过度依赖扩展匹配
扩展匹配模式虽然能够扩大广告的覆盖范围，但其流量的精准度相对不可控，容易带来一些泛流量，增加无效的广告花费和泛流量。
误区4：利用商品投放来打标签
在产品推广初期，打标签是一个重要的环节，目的是让亚马逊的系统更好地识别和理解产品的属性和定位。因为商品投放的流量不太具备可控性，所以前期需要用手动投放关键词为主，而不是用商品投放为主来打标签。
误区5：过度依赖商品投放来推广
一般商品投放打排名只能作为辅助的推广手段，因为它的流量不像手动关键词广告那样具备可控性。打造关键词排名还是得依赖于手动关键词广告。
误区6：认为商品投放只能投放到商品详情页面
商品投放广告不仅可以展示在商品详情页面，还可以在搜索结果页面中出现。商品投放广告核心是投放这个Asin的流量词，而不是仅仅是Asin本身。例如，竞品A的流量词有A1,A2，A3... An, 那么用户搜这些关键词的，亚马逊就可能展示我们的广告。商品投放的广告位置和手动、自动广告的位置相通的。
误区7：认为商品投放无法提升关键词排名
只要出单就能提升关键词排名（例如，站外的推广提升关键词排名），SBV、商品详情页面广告也可以提升关键词排名，但是效果不显著而已；仅从广告机制来看，商品投放也可以有效的提高关键词排名，作用和手动广告是一样的。
误区8：认为商品投放广告只能否定Asin，不能否定关键词
商品投放可以否定关键词，在广告活动层级就可以进行否定。
广告是策略的载体，而非目的本身。希望本文可以为你的商品投放广告策略提供新的视角和思路，也希望大家可以找到自己的产品节奏与运营打法，逐步建立起属于你自己的流量新机会。
