跨境观察 | “黑五”失声 跨境进口的明天会好吗？

11月27日悄悄过去，电商行业波澜不惊，大多数消费者都在等着过周末，却很少有人意识到，一年一度的“黑色星期五”已经开始了。

“黑色星期五”简称“黑五”，是每年美国圣诞购物季的开端，大量商家会选择从这一天开始打折促销。2014年，“黑五”概念被跨境电商引入中国，营造成主打进口商品促销的又一个线上购物节，并在2015-2017年，声势达到顶峰，被称为“海外版双十一”。

2018年以后，“黑五”声势愈下，泯然为电商平台一年数十个促销日中普通的一个。今年“黑五”开始，不但在线下看不到任何广告，而且在电商平台内，也罕见“黑五”推广页面。

曾几何时，“黑五”期间，天猫国际、亚马逊海外购、网易考拉、洋码头、小红书一众平台的“黑五”广告在地铁通道、公交站台、电梯屏里争奇斗艳、寸土必争。

行业人士感慨，今年可能是中国电商行业最冷的一个“黑五”了。

跨境电商平台洋码头却是其中的异类。他们不仅连续第7年做了“黑五”，还把今年的“黑五”做成了最赚钱的一次，四天共办了1742场海淘直播，人均消费1836元。

在洋码头创始人曾碧波看来，今年全球疫情给了中国跨境电商整合海外供应链的绝佳机会，但行业整体发展却不尽如人意。跨境电商平台们在最应该做市场教育的阶段，当了逃兵。但他也认为，行业的确定性来自用户的需求，跨境进口会拥有美好的明天。

日前，关于“黑五”、关于跨境进口、关于全球供应链，马蹄商业评论与曾碧波进行了一次交流，以下为曾碧波自述内容，根据实录整理。

最赚钱也最孤独的“黑五”

今年“黑五”，因为疫情关系，成为了最不一样的一次“黑五”。8月份我们做完周年庆之后，发现用户出国购物的需求被抑制得太强烈。

所以，“黑五”我们打了“出不了国，但又很想从国外买好东西”的用户心智，采用“全球封城之下，全球连线、全球直播”的策划，极大地强化了海淘目的地国的直播。20-23号，我们四天做了1742场直播。

品类上偏“奢侈品”，除了传统意义的奢侈品外，还有很多收藏和新奇特的产品，来自海外中古店和集市，给用户以“淘”的感觉。

这样可以和双十一差异化开，避免被提前消耗掉太多购物需求。双十一释放的是囤货需求，洋码头切的是尖货需求。今年“黑五”客单价也是历年最高的，直播间人均消费1836元。

另外，这次营销上没有很激进，没做线下投放，而是从抖音直播、视频流里找了一些用户匹配度高的达人合作。抖音引来的流量质量很高，20号0点后一小时转化率达到了50%-60%。

之前我们很担心“黑五”流量成本的暴涨。事实上，6-9月，洋码头流量成本相比去年增长了一倍，但“黑五”期间流量成本却没增长，这说明事件驱动下的营销效率还是有的。

流量转化率很高，客单价很高，也就意味着公司收益很高，可能是历年来最赚钱的“黑五”，对内来看，很成功。

但遗憾的是，今年行业里没有人陪我们玩，其实行业一起打会更好一些。

中国成海外供应链救命稻草

今年疫情给了中国跨境电商很好的机会。市场上，下半年和上半年差别非常大。下半年，海外零售品牌公司和供应链公司前所未有地需要中国。

以前他们中很多把中国市场当成下水管道，经常嫌弃中国市场乱，价格压得太狠，还会要求配货。比如欧洲做品牌期货的，你如果要一批畅销货，他们一定会给你再配一批卖不动的。

现在中国是他们的救命稻草。韩国免税店都在“放水”，“中免”也在“放水”。以前“中免”做跨境电商是不可能的，违品牌商的规。但现在品牌商先撑不住了，因为免税店的机场生意基本没了。

我们以前开玩笑说，国际品牌商“牌坊也要竖，婊子也要当”，现在不竖牌坊了。中国跨境电商和供应链公司整合上游供应链的壁垒越来越低，话语权越来越大。

另外一个趋势是外贸出口的火热。因为全球其他地方都停工了，只有中国的制造业基础和城市管理能够保证供应链的稳定输出。中国作为世界工厂，在支撑着全世界的消费。

挑战来源于产品被替代

机会很好，但今年（跨境进口）行业整体做得不好。消费者都出不了国，不就是我们登台亮相最好的时候吗？我搞不懂他们为什么畏畏缩缩？

多多国际如果今年发力，完全可以干掉天猫国际。抖音跨境进口，磨了半年多，还没上线。天猫国际更可惜，双十一几乎听不到他们声音。

洋码头今年增长了40%-50%，原本预期要翻一倍，前提是不能亏钱。但我们太小了，我们增长50%，根本撬动不了大盘。

问题出在跨境进口供应链组织形态太依赖保税。保税进口的主力商品是快消品，一来消费容易饱和，二来很容易被国内产业所替代。

标品肯定没必要从国外买。比如奶粉，为什么要去国外买？国产奶粉以前质量不好，以后一定会好。以前很火的澳洲保健品、日本药妆将来也一样。

洋码头主营的非标品也有挑战。今天的非标品，个性化消费不多，从众性消费更多。国际品牌驱动的消费心理，俗称“logo消费”，将来会越来越少；用户会越来越喜欢设计本身的款式、颜色、搭配、风格等。

所以洋码头长期的挑战在于未来国人会不会不再认国际品牌，而只认设计本身。

从公司发展来讲，未来洋码头不会区隔进口出口、国际国内，而是瞄准用户和需求的变迁。

确定性来自用户需求

洋码头成立10年，黑五做了7年。过去10年，（跨境进口）行业最大的确定性是中国市场不会停下来，主轴则是需求的变化。如果你以用户为导向，围绕用户需求、行为去做策略就会更有安全感一些。

而不确定性大多来自企业内部，死掉的同行企业大都是迷茫死的。创业者和企业家在管理过程中迷茫了，把90%的心力资源耗在去思考组织怎么建设、文化怎么打造、怎么融资、怎么讲好故事等等。真正重要的东西却没关注到，最后既不懂用户，又不懂业务。

也不用太担心外部环境变化。外部大气候变化跟大多数企业没太大关系，小平台能把自己的几百万用户服务好，耕耘好一亩三分地已经很牛逼了。

市场需求是巨大的。中国公民每年出国游的花费超过万亿，天猫国际+考拉+京东+洋码头，整个行业全加起来也不会超过1000亿，远没到头。所以大家不想做也可以理解，感觉现在这个盘子太小了。

究其原因，是因为过去几年，市场教育做得不够。

洋码头过去五六年，品牌营销侧重在B端，在给行业讲故事，给投资机构讲故事，给媒体讲故事，但是没给用户讲故事。所以到今天还是很少有用户知道洋码头。再大言之，中国还是有很多用户不知道世界有很多更好的东西。

我们本来指望2015-2018年这几年，通过天猫、网易、京东去做大量的市场教育，能让渗透率更高。但今天跨境电商、跨境购物的渗透率还非常不够。

现在大佬都不做了，那只有我上了。我个子小，资源少，不可能一下子做成，只能慢慢来。

所以，我们未来几年会侧重在海淘心智的打造，海淘直播的打造，跟用户强调：你能接受世界上更多样性的商品。

世界会因中国而美好

洋码头10周年庆的时候，我说过一个观点：“过去十年，中国因世界而美好；未来十年，世界因中国而美好。”

以前中国人买一些进口好商品，能让自己生活更美好，所以说“中国因世界而美好”。从大的语境来说，中国进入WTO这20年，确实得益于全球化。

接下来二三十年不一定了，因为世界变得很无聊了。国外创新源动力可能不再持续地发生了。反倒中国的创新力和生产制造在不停进步。

世界上做设计、做品牌、做贸易的公司和个人，会因为中国用户的需求，而变得更优秀。你不能老是卖些衣服给美国大妈，现在中国小姑娘也挺精致的，需要被满足。

所以我判断，下一波全球化进程，是世界因为中国而精彩。