专访创略科技：转型DTC的出海企业，是时候考虑全域营销数字化了
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文 | Zijing Wang
今年五月，亚马逊因打击虚假评论，“暂停”了帕拓逊、傲基等圈内知名的跨境大卖家旗下的一众账号，一场“封店风波”就此展开。根据深圳市跨境电子商务协会6月份的统计，仅两个月，亚马逊平台封禁了五万多个中国大小卖家的平台，造成的行业损失金额预估超千亿元。
这次“行业洗牌”级别的封杀，仿佛给跨境行业发出了最后通牒：不能把目光局限于卖货，必须考虑品牌建设，为长远的利润做打算。
“如果客户搜索的不是你的品牌，而是一个品类词，那任何一天亚马逊不让他（客户）搜你了，你就没有生意了。”以AI驱动的CDP服务商创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵在接受Morketing Global采访时表示，一个企业要想走的长远，就会做品牌布局，将更多目光放在消费者身上。
而优秀的出海品牌都用时间和行动证明了这一点。Breo倍轻松在2019年建立品牌官网，转向DTC模式，一年多的时间里转化率提升三倍；电焊出海品牌YesWelder通过 #WhyWeWeld 话题等形式关注焊工生活、营造购买氛围，在一个冷门的出海赛道上走出10w+粉丝、100万月销售额的成绩......
当越来越多的DTC出海企业获得成功，其他企业、卖家也逐渐意识到了消费者的价值。整个行业展开了一场从以“量”为本到以“人”为本的商业观念变革。
01
以“人”为本，
做好Customer Service就行了？
消费者在海外市场，尤其是欧美地区的企业眼中一直占据着十分重要的位置。无论是我们分析过的六月彩虹营销，还是其无条件退换货政策，甚至是亚马逊对虚假评论、侵权产品的打压，实质上都在向外界传达“我们关心消费者”的理念。以“人”为本，早已从战略层面融入海外的消费生态中了。
当然，Customer Service只是以人为本的一个方面。当互联网给了大众更多渠道去了解、体验不同的品牌，如何吸引被时代偏爱的消费者，与其建立长久、稳定的关系，成了利润产生的关键。
在此基础上，美国营销行业先驱Ardath Albee提出了基于客户的生命周期营销（Lifecycle marketing）的理论。
客户生命周期营销理论摆脱了传统商业对成交、签单的执念，而是以当代消费者的消费行为为核心，分析了他们和品牌之间可能产生的各种场景，及其导致的心态、行为。
根据客户生命周期理论，消费者会经历Awareness（认识品牌）、Interest&Intent（产生兴趣）、Decision（决定购买）、Loyalty（对品牌产生忠诚）四个阶段，每一阶段又会伴随相应动作，比如有人刷Instagram时看到了某服装品牌的付费推广，有人在对比了不同的服装品牌后对某品牌产生兴趣，还有人在购物后将该品牌推荐给其他人等等。每一个阶段、每一种行为之间都没有明确的界限或方向。
如果企业无法准确认识到客户全周期的心理、行为变化，或者未对不同阶段人群做相应的运营，潜在顾客的兴趣可能转瞬即逝，购买过产品的顾客也可能就此沉寂。
如果哪天你收到卸载应用发来的短信，他们大概是在尝试召回流失用户。
在Ardath Albee给出的四个关键词里，Loyalty显然是品牌影响力的决定性因素之一，也是一个企业最希望引导顾客到达的位置。正如杨辰韵所说，如果没有品牌忠诚度，商家的利润就取决于“Google和亚马逊想让你赚多少钱”。因此，如何在每一个环节发力，推动不同阶段的客户进入下一阶段，最终使更多人成为品牌的“发烧友”，就变得十分重要。
02
CDP：贴标、分类，
看清客户有多“喜欢”你
想要推动客户在生命周期里“更上一层楼”，首先要知道对方现在第几层楼。数字化的发展让用户数据资产管理成为现实，因此以上问题的解决方案就是CDP（Customer Data Platform，客户数据中台）。
CDP这一概念由David Raab在2013年提出，发展到今天，在海外MarTech市场中占据了28%左右的份额。根据CMSWire发布的2020年CDP购买指南，CDP可以将分散在不同触点中的交互信息回收到一个平台上，进行沉淀、清洗，然后输出干净的、可用于分析的数据。
由于CDP将信息收集的范围扩大到了社交媒体、广告渠道、第三方等各个触点，更好地覆盖了上面提到的客户生命周期，所以常被营销人员用来做生命周期营销。
创略科技将用户的生命周期进行了更为细致的划分，以便企业能把对的运营动作放在对的客户身上，使得客户生命周期价值最大化。
根据杨辰韵的观察，CDP所属的Martech领域在海外兴起时间早，客户渗透率更高，这对出海企业在国外搭建CDP更有利。
“海外CDP的生态更为成熟。” 杨辰韵说，“Amazon、Facebook、Google等关键的触点或是平台电商，都有比较成熟的API接口和与上下游的生态合作模式。”
首先，如果说中国企业缺乏本土文化的浸润，那么“土生土长”的海外服务商同样不了解中国企业的生态特点。“国内的公司会更加清楚中国品牌在做出海的时候，可能会有哪些认知层面、解决方案层面、运营服务层面与国外明显有gap的点。”杨辰韵表示。
此外，杨辰韵发现国外的CDP产品大多具有独立、单点的特点，在使用时也需要进行API之间的相互结合，但对于中国的企业来说，他们希望能在跨境出海领域看到一些“综合型的解决方案，能帮他快速梳理清楚这些点”。
凭借着在国内多年的服务经验，创略科技在CDP的基础上补充了NEXUS DC数据采集平台、NEXUS DP数据中台和NEXUS ME营销引擎，加上客户自带的CRM等其他数据接口，共同组成APEX NEXUS3.0产品矩阵。
创略科技的APEX NEXUS产品矩阵及其功能
该矩阵从数据采集开始，将客户信息收入CDP进行清洗与分析，完成标签画像、客户分群等操作，再将这些结果反馈给营销引擎，以完善客户的触达通道、客户旅程、A/B Test等，最终应用到相应场景中去，使每一步动作都有据可依。上文提到的短信，是广告、也是流失用户召回的运营动作。
整个矩阵在AI赋能下，能够帮助企业有逻辑、有针对性地进行营销与客户精细化运营，以达到获新客、提升浅客转化率，甚至以客户数据驱动产品研发与更新的目的。
“一个耳机，客户最关心的是降噪、外观还是舒适度？充电器的那些差评，评的是什么？”杨辰韵举例，“基于已有的客群里甄别出‘发烧友’式的忠诚客户，再通过与他们的交互了解我的新品应该怎么研发。”
03
中国电商的超前发展，
使“国产”CDP建模更精确更懂出海营销
除了更全面的数字营销解决方案，中国电商的蓬勃发展，为国内的第三方机构积累了大量的电商运营经验与消费者行为数据等一手资料，有些甚至是海外机构求之不得的。
“在线上、私域、DTC、直销的事情上，国内经验的成熟度要远远高于纯粹在海外的公司。”杨辰韵分析道。
早在2018年，市场调研公司尼尔森就称中国电商行业是一个“爆炸式增长的市场（a booming market）”。Stanford Graduate School of Business的市场营销学教授Harikesh S. Nair曾在2020年对中国电商的规模做出描述，他称2019年美国电商的总收入为五千亿到六千亿美元之间，而同年中国电商的总收入高达1.3万亿，比美国、英国、日本、德国和西班牙的收入总和还要高。
除此之外，中国在电商场景上还衍生出“双十一购物节”、“直播带货”等许多花样，近年才渐渐流入海外，成为外媒、大型咨询公司、高校教授的分析重点。
从欧美到东南亚，电商平台纷纷开始设置直播功能
因此，在算法、方法论的沉淀上，杨辰韵表示中国企业在电商领域的营销成果“是有复制到海外的价值的”。
对于创略科技这种拥有AI技术的公司来说，国内丰富的消费者行为，能为AI提供充足的学习材料，使其为客户建立的模型、做出的客户群预测更加精准。
与传统CDP服务商相比，创略科技在自己的产品矩阵中加入了营销AI场景引擎“IQ”，使其拥有了源源不断的学习能力。且使用频率越高，AI接受的信息越多，其建立的模型就越准确，给出的营销策略也就越精准。
经过NEXUS处理的数据集中到IQ上，可由营销人员自由操作，用以预测客户行为和营销效果。
举例来说，基于AI模型对用户数据的深度分析，营销人员能识别客户购买目的，细分客户类型，然后有针对性地进行个性化推荐，从而增加复住率。通过IQ智能模型算法对客户精细分类，企业可以识别出哪些是价格敏感客户，就能在实时监测周边竞品价格变化时，更有针对性地定价，避免由于价格造成忠诚客户流失与收益减少。
很多人在描述AI的能力时，会将其比作一位资历丰富、身经百战的长老。
图源：电影《黑豹》
近期，创略科技还加入了Facebook加速器计划，以更稳定、更安全地对接公域媒体渠道的流量、数据，帮助出海品牌无缝衔接Facebook生态圈的数字营销业务。
杨辰韵表示，创略科技会将来自Facebook的庞大流量群与客户自己的流量做对比。对于重合的流量群体，系统会采取重定向（retarget）的方式，根据每个流量在生命周期所处位置，将其定向到更有吸引力的页面（例如某产品页面、折扣产品页面）；对于未重合的流量群体，系统则会开启lookalike模式，根据为客户建立的消费者画像，找到流量中和该画像最匹配的那群用户，再通过运营手段推动其进入客户生命周期。
正如杨辰韵所说：“我们卖的不只是CDP。”通过轻咨询+CDP+代运营的业务模式与AI的赋能，创略科技致力于将数字化转型做到极致，并降低企业的准入门槛，使科技真正成为一种“能用且好用的工具”。
04
在服务过海内外多家企业后，走在MarTech行业前沿的创略科技观察到了海内外营销格局正在趋同的现象，并且透露出自己的长远规划：不仅要做跨境业务的“头一家”，还要在未来摆脱地域限制，助力各国企业出海。
在科技与自动化面前，企业部门之间的隔阂在打通，地域之间的文化、商业壁垒也在消减。创略科技提出的“无国界出海”愿景，看似是理想，实际上或许是我们在逐步靠近的现实。
参考资料：
Moss：从大卖泽宝被封号得到的启示，知乎；
Julia Mccoy. Dump the Sales Funnel in Favor of Lifecycle Marketing, Content Marketing Institute；
Beth Rimbey. What We Can Learn From E-commerce in China, Stanford Graduate School of Business;
Feifei Liu. Livestream Ecommerce: What We Can Learn from China, Nielsen Norman Group
文 | Zijing Wang
今年五月，亚马逊因打击虚假评论，“暂停”了帕拓逊、傲基等圈内知名的跨境大卖家旗下的一众账号，一场“封店风波”就此展开。根据深圳市跨境电子商务协会6月份的统计，仅两个月，亚马逊平台封禁了五万多个中国大小卖家的平台，造成的行业损失金额预估超千亿元。
这次“行业洗牌”级别的封杀，仿佛给跨境行业发出了最后通牒：不能把目光局限于卖货，必须考虑品牌建设，为长远的利润做打算。
“如果客户搜索的不是你的品牌，而是一个品类词，那任何一天亚马逊不让他（客户）搜你了，你就没有生意了。”以AI驱动的CDP服务商创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵在接受Morketing Global采访时表示，一个企业要想走的长远，就会做品牌布局，将更多目光放在消费者身上。
而优秀的出海品牌都用时间和行动证明了这一点。Breo倍轻松在2019年建立品牌官网，转向DTC模式，一年多的时间里转化率提升三倍；电焊出海品牌YesWelder通过 #WhyWeWeld 话题等形式关注焊工生活、营造购买氛围，在一个冷门的出海赛道上走出10w+粉丝、100万月销售额的成绩......
当越来越多的DTC出海企业获得成功，其他企业、卖家也逐渐意识到了消费者的价值。整个行业展开了一场从以“量”为本到以“人”为本的商业观念变革。
01
以“人”为本，
做好Customer Service就行了？
消费者在海外市场，尤其是欧美地区的企业眼中一直占据着十分重要的位置。无论是我们分析过的六月彩虹营销，还是其无条件退换货政策，甚至是亚马逊对虚假评论、侵权产品的打压，实质上都在向外界传达“我们关心消费者”的理念。以“人”为本，早已从战略层面融入海外的消费生态中了。
当然，Customer Service只是以人为本的一个方面。当互联网给了大众更多渠道去了解、体验不同的品牌，如何吸引被时代偏爱的消费者，与其建立长久、稳定的关系，成了利润产生的关键。
在此基础上，美国营销行业先驱Ardath Albee提出了基于客户的生命周期营销（Lifecycle marketing）的理论。
客户生命周期营销理论摆脱了传统商业对成交、签单的执念，而是以当代消费者的消费行为为核心，分析了他们和品牌之间可能产生的各种场景，及其导致的心态、行为。
根据客户生命周期理论，消费者会经历Awareness（认识品牌）、Interest&Intent（产生兴趣）、Decision（决定购买）、Loyalty（对品牌产生忠诚）四个阶段，每一阶段又会伴随相应动作，比如有人刷Instagram时看到了某服装品牌的付费推广，有人在对比了不同的服装品牌后对某品牌产生兴趣，还有人在购物后将该品牌推荐给其他人等等。每一个阶段、每一种行为之间都没有明确的界限或方向。
如果企业无法准确认识到客户全周期的心理、行为变化，或者未对不同阶段人群做相应的运营，潜在顾客的兴趣可能转瞬即逝，购买过产品的顾客也可能就此沉寂。
如果哪天你收到卸载应用发来的短信，他们大概是在尝试召回流失用户。
在Ardath Albee给出的四个关键词里，Loyalty显然是品牌影响力的决定性因素之一，也是一个企业最希望引导顾客到达的位置。正如杨辰韵所说，如果没有品牌忠诚度，商家的利润就取决于“Google和亚马逊想让你赚多少钱”。因此，如何在每一个环节发力，推动不同阶段的客户进入下一阶段，最终使更多人成为品牌的“发烧友”，就变得十分重要。
02
CDP：贴标、分类，
看清客户有多“喜欢”你
想要推动客户在生命周期里“更上一层楼”，首先要知道对方现在第几层楼。数字化的发展让用户数据资产管理成为现实，因此以上问题的解决方案就是CDP（Customer Data Platform，客户数据中台）。
CDP这一概念由David Raab在2013年提出，发展到今天，在海外MarTech市场中占据了28%左右的份额。根据CMSWire发布的2020年CDP购买指南，CDP可以将分散在不同触点中的交互信息回收到一个平台上，进行沉淀、清洗，然后输出干净的、可用于分析的数据。
由于CDP将信息收集的范围扩大到了社交媒体、广告渠道、第三方等各个触点，更好地覆盖了上面提到的客户生命周期，所以常被营销人员用来做生命周期营销。
创略科技将用户的生命周期进行了更为细致的划分，以便企业能把对的运营动作放在对的客户身上，使得客户生命周期价值最大化。
根据杨辰韵的观察，CDP所属的Martech领域在海外兴起时间早，客户渗透率更高，这对出海企业在国外搭建CDP更有利。
“海外CDP的生态更为成熟。” 杨辰韵说，“Amazon、Facebook、Google等关键的触点或是平台电商，都有比较成熟的API接口和与上下游的生态合作模式。”
首先，如果说中国企业缺乏本土文化的浸润，那么“土生土长”的海外服务商同样不了解中国企业的生态特点。“国内的公司会更加清楚中国品牌在做出海的时候，可能会有哪些认知层面、解决方案层面、运营服务层面与国外明显有gap的点。”杨辰韵表示。
此外，杨辰韵发现国外的CDP产品大多具有独立、单点的特点，在使用时也需要进行API之间的相互结合，但对于中国的企业来说，他们希望能在跨境出海领域看到一些“综合型的解决方案，能帮他快速梳理清楚这些点”。
凭借着在国内多年的服务经验，创略科技在CDP的基础上补充了NEXUS DC数据采集平台、NEXUS DP数据中台和NEXUS ME营销引擎，加上客户自带的CRM等其他数据接口，共同组成APEX NEXUS3.0产品矩阵。
创略科技的APEX NEXUS产品矩阵及其功能
该矩阵从数据采集开始，将客户信息收入CDP进行清洗与分析，完成标签画像、客户分群等操作，再将这些结果反馈给营销引擎，以完善客户的触达通道、客户旅程、A/B Test等，最终应用到相应场景中去，使每一步动作都有据可依。上文提到的短信，是广告、也是流失用户召回的运营动作。
整个矩阵在AI赋能下，能够帮助企业有逻辑、有针对性地进行营销与客户精细化运营，以达到获新客、提升浅客转化率，甚至以客户数据驱动产品研发与更新的目的。
“一个耳机，客户最关心的是降噪、外观还是舒适度？充电器的那些差评，评的是什么？”杨辰韵举例，“基于已有的客群里甄别出‘发烧友’式的忠诚客户，再通过与他们的交互了解我的新品应该怎么研发。”
03
中国电商的超前发展，
使“国产”CDP建模更精确更懂出海营销
除了更全面的数字营销解决方案，中国电商的蓬勃发展，为国内的第三方机构积累了大量的电商运营经验与消费者行为数据等一手资料，有些甚至是海外机构求之不得的。
“在线上、私域、DTC、直销的事情上，国内经验的成熟度要远远高于纯粹在海外的公司。”杨辰韵分析道。
早在2018年，市场调研公司尼尔森就称中国电商行业是一个“爆炸式增长的市场（a booming market）”。Stanford Graduate School of Business的市场营销学教授Harikesh S. Nair曾在2020年对中国电商的规模做出描述，他称2019年美国电商的总收入为五千亿到六千亿美元之间，而同年中国电商的总收入高达1.3万亿，比美国、英国、日本、德国和西班牙的收入总和还要高。
除此之外，中国在电商场景上还衍生出“双十一购物节”、“直播带货”等许多花样，近年才渐渐流入海外，成为外媒、大型咨询公司、高校教授的分析重点。
从欧美到东南亚，电商平台纷纷开始设置直播功能
因此，在算法、方法论的沉淀上，杨辰韵表示中国企业在电商领域的营销成果“是有复制到海外的价值的”。
对于创略科技这种拥有AI技术的公司来说，国内丰富的消费者行为，能为AI提供充足的学习材料，使其为客户建立的模型、做出的客户群预测更加精准。
与传统CDP服务商相比，创略科技在自己的产品矩阵中加入了营销AI场景引擎“IQ”，使其拥有了源源不断的学习能力。且使用频率越高，AI接受的信息越多，其建立的模型就越准确，给出的营销策略也就越精准。
经过NEXUS处理的数据集中到IQ上，可由营销人员自由操作，用以预测客户行为和营销效果。
举例来说，基于AI模型对用户数据的深度分析，营销人员能识别客户购买目的，细分客户类型，然后有针对性地进行个性化推荐，从而增加复住率。通过IQ智能模型算法对客户精细分类，企业可以识别出哪些是价格敏感客户，就能在实时监测周边竞品价格变化时，更有针对性地定价，避免由于价格造成忠诚客户流失与收益减少。
很多人在描述AI的能力时，会将其比作一位资历丰富、身经百战的长老。
图源：电影《黑豹》
近期，创略科技还加入了Facebook加速器计划，以更稳定、更安全地对接公域媒体渠道的流量、数据，帮助出海品牌无缝衔接Facebook生态圈的数字营销业务。
杨辰韵表示，创略科技会将来自Facebook的庞大流量群与客户自己的流量做对比。对于重合的流量群体，系统会采取重定向（retarget）的方式，根据每个流量在生命周期所处位置，将其定向到更有吸引力的页面（例如某产品页面、折扣产品页面）；对于未重合的流量群体，系统则会开启lookalike模式，根据为客户建立的消费者画像，找到流量中和该画像最匹配的那群用户，再通过运营手段推动其进入客户生命周期。
正如杨辰韵所说：“我们卖的不只是CDP。”通过轻咨询+CDP+代运营的业务模式与AI的赋能，创略科技致力于将数字化转型做到极致，并降低企业的准入门槛，使科技真正成为一种“能用且好用的工具”。
04
在服务过海内外多家企业后，走在MarTech行业前沿的创略科技观察到了海内外营销格局正在趋同的现象，并且透露出自己的长远规划：不仅要做跨境业务的“头一家”，还要在未来摆脱地域限制，助力各国企业出海。
在科技与自动化面前，企业部门之间的隔阂在打通，地域之间的文化、商业壁垒也在消减。创略科技提出的“无国界出海”愿景，看似是理想，实际上或许是我们在逐步靠近的现实。
参考资料：
Moss：从大卖泽宝被封号得到的启示，知乎；
Julia Mccoy. Dump the Sales Funnel in Favor of Lifecycle Marketing, Content Marketing Institute；
Beth Rimbey. What We Can Learn From E-commerce in China, Stanford Graduate School of Business;
Feifei Liu. Livestream Ecommerce: What We Can Learn from China, Nielsen Norman Group
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