回顾2018，亚马逊的关键变化给卖家的机遇

亚马逊今年采取了诸多重大举措并斩获了更多佳绩，包括扩充数十个自营品牌，甚至再度打破自己的网一销售记录。至少对这家零售巨头来说，这12个月就如旋风一般。

对于亚马逊这12个月来的一些关键变化，你是否已经做到心中有数了呢？如果没有，那就花点时间看看接下来的内容吧。

今年9月，亚马逊宣布简化广告产品线，将AMG（Amazon Media Group，亚马逊媒体集团）、AMS（Amazon Marketing Services，亚马逊营销服务）和AAP（Amazon Advertising Platform，亚马逊广告平台）的所有广告品牌和产品整合为全新的广告业务Amazon Advertising。

亚马逊在声明中表示：“从现在起我们所有的广告品牌和产品有了一个统一的名字——Amazon Advertising。AMG、AMS和AAP等老牌业务将会宣告退休。您将在我们的网站和体现统一品牌和业务方向的简化产品名称中看到这一变化。”

•Headline Search Ads（标题搜索广告）更名为Sponsored Brands。

•为了更准确地表示这个程序化广告购买工具的功能，AAP则更名为亚马逊DSP。

•AMS更名为Advertising Console。

Amazon Attribution能够向品牌直观地展示，不同渠道广告（如展示广告、搜索广告、视频媒体等）是如何影响买家发现、研究和购买其在亚马逊上刊登的产品。

Amazon Attribution（亚马逊于11月宣布）是一项新的beta测试版分析解决方案，为在亚马逊上销售的品牌提供跨亚马逊媒体渠道的销售影响分析。

•衡量：通过Amazon Attribution对各个广告渠道有效性的分析，卖家可以了解各个广告渠道对销售的影响。

•优化：Amazon Attribution会根据卖家需求报告各个广告渠道表现情况，使卖家能够通过不断优化广告中的关键变量，从而尽可能提高销量。

•规划：卖家可以通过Amazon Attribution回顾各个广告渠道的表现以及相关的亚马逊细分受众分析数据，以规划未来能够实现最大化ROI（投资回报率）的营销策略。

随着亚马逊Sponsored Product Ads（点击付费广告）推出Product Targeting功能，亚马逊卖家在定位目标受众方面拥有了更大的控制权。

有了Product Targeting功能，当购物者在浏览产品详情页并过滤与你产品类似的特定搜索结果时，你的产品广告会更容易覆盖到他们。

变化1：产品属性定位功能

与产品展示广告（Product Display Ads）的方式有些类似，即卖家能够通过产品的特定ASIN或类别来锁定目标受众，并根据价格、品牌或星级进行调整。

变化2：增强的自动定位功能

亚马逊对Sponsored Products Ads自动定位功能进行了改进。现在，卖家在使用否定产品定位（negative product targeting）功能时，可以选择通过产品自动定位功能或关键词自动定位功能来避免将广告投放到非目标客户面前。

亚马逊在今年的网一打破了自己的单日销售记录，并迎来其史上最大销售日。今年，全球的亚马逊消费者在黑五和网一总共订购了1800多万件玩具和1300多万件时尚商品。

CPC Strategy产品开发副总裁David Weichel表示，亚马逊在假日季所创下的数据为其卖家和卖家提供了以下几点启示：

•广告竞争的加剧。亚马逊的广告市场比过去更具有竞争力。如果卖家想要创造与2016年或2017年相同的销售额，那么就需要在2018年制定更高级的广告策略

•如今的消费者期望有更多的长期优惠。消费者不再会轻易地因为单日优惠活动的噱头而进行冲动购物，他们会希望购物日的优惠活动相较过去能有所延长。以亚马逊为例，该公司在今年已经将其Prime Day优惠活动延长至36小时来满足消费者的期望。

•全渠道销售是一大趋势。黑五越来越像是一个“全渠道”或电商销售的购物日。总的来说，随着假日零售战略愈加趋于“全渠道”模式，传统黑五零售实体店的风头正盖过纯电商模式。

•亚马逊正经历着稳定的逐年增长。总的来说，与去年同期相比，亚马逊在整个黑五周期间实现了强劲的增长。另外，在线购物趋势的持续增长也为亚马逊的卖家带来了更多的机遇。

由于销量低迷且无法说服亚马逊购买足够多的产品订单以保持存货量，推出新产品成为了亚马逊上供应商的一大挑战。

亚马逊推出的新项目——Born to Run，它是一个让供应商可以更快推出新产品的项目。得益于此，现在供应商有机会加快速度在亚马逊上推出新产品，而不必等着销量的提高和好评量的增加。

参与Born to Run的供应商可以选择他们的初始10周库存水平，也称为“Launch Buy Quantity”（推出购买数量，LBQ）。但是，供应商也需要和亚马逊交换一些条件：

•对于LBQ中所有未售出的产品，亚马逊有权全部退货。

•供应商需要将LBQ成本的10%投资于AMS（亚马逊营销服务）。

为发展其自营品牌业务，亚马逊推出了一项“加速器计划”，以扩大他们的“独家产品供应量”并“帮助更多品牌在其网站上进行独家销售。”

数据显示，亚马逊的自营品牌数量正在迅速增长。据美国投行SunTrust Robinson Humphrey在一份报告中写道，到2022年，亚马逊自营品牌业务的销售额有望达到250亿美元。

举个例子，去年亚马逊自营品牌的电池销售额实现了93%的同比增长率，目前已占亚马逊上所有电池销售额的94%。

再比如出自亚马逊自营品牌Amazon Elements的婴儿湿巾，该产品在2017年的销售额增长了266%，仅次于好奇（Huggies）和帮宝适（Pampers）等品牌。

今年8月，参与亚马逊品牌备案的3P卖家（第三方卖家）可以选择“Add Video”（添加视频）到他们的产品详情页面。

而在此之前，添加视频的功能还属于测试版，并且仅开放给一些3P卖家或特定类别的产品卖家。

•提高你的产品转化率。

•视频是一个分享产品附加值的好机会，包括使用方法、品牌信息以及你的产品优势。

•通过视频清楚说明产品的具体功能，从而帮助消除负面评论。

据亚马逊官方消息，Prime Day仅持续25个小时，全球中小电商企业的销售额已经超过10亿美元。

尽管由于网站故障，亚马逊2018年Prime Day的推出并没有如预计般那么顺利，但销量还是很快就迎头赶上。据亚马逊称，那是他们迄今为止最大的一场购物活动，其在全球的Prime会员在活动中购买了超过1亿件商品。

亚马逊于12月推出了一项新的广告功能Portfolio，旨在帮助卖家管理和追踪他们在Sponsored Product（点击付费广告）和Sponsored Brand（原标题搜索广告Headline Search Ad）上的支出。

据亚马逊表示，Portfolio提供了一种新的方式来创建关于SP广告系列和Sponsored Brand广告系列的自定义分组。通过该功能，卖家可以根据自己的业务结构进行选择，并根据品牌、类别、季节或任何你选择的方式来组织广告系列。

据悉，这项新功能正在逐步开放给使用SP广告和Sponsored Brands广告的账户。

据市场研究机构eMarketer预估，到2018年，美国卖家可能会在亚马逊的广告平台上花费46.1亿美元，这一数字比去年增长了144.5%。由于这一营收增长，亚马逊已经超过了微软和媒体科技公司Oath（美国通讯巨头Verizon旗下公司），成为美国第三大数字广告公司。

此外，eMarketer公司预计，至少到2020年，亚马逊的广告收入将以每年50%以上的速度增长。Facebook和谷歌的双头垄断市场份额将从2018年的57.7%降至2020年的55.9%，亚马逊的市场份额则预计将从4.1%升至7.0%。