蓝海之战开启 – 海外ORM在线名誉管理
211410年前企业出海争夺的是先机和平台。阿里巴巴，亚马逊，易贝等平台帮助一批看到这些海外商机的企业迅速发展起来。5年前企业出海争夺的是品牌建设和资源。当平台竞争激烈，价格战打的火热，站内广告大把烧钱，是什么样的企业坚持了下来？建立了品牌，有低价优质的产品及物流资源的企业。那么2020及未来5年企业出海争夺的是什么？是品牌名誉。
什么是ORM？ ORM是Online Reputation Management（在线名誉管理）的缩写，在线名誉是指在互联网和社交媒体上对个人或企业的名誉的诠释或影响，是连接企业信息和用户口碑的重要桥梁。简单的说ORM就是“所有人在网上对您或对企业的评价”管理。 本质上，在线名誉管理是使用特定的技术和策略来确保人们在互联网上搜索个人或企业时看到正面且积极的内容。好的在线名誉管理将有助于塑造品牌形象，创造品牌价值，引导消费风向，增加品牌无形资产。 为什么在线名誉管理如此重要？ 每天，人们在Google上都会进行超过十亿次搜索，大家已经习惯使用网络来查找尽可能多的信息帮助他们判断需要决策的事情。 据统计：85%的消费者购买前会利用互联网做相关研究，64%的消费者调研时最愿意相信搜索引擎。 ORM能够加强品牌曝光，引导用户选定品牌；压制负面内容，保护品牌美誉度。 好的在线名誉对企业的影响甚远： 客户：客户信任，产生购买行为； 投资人：产品具有发展前景，对品牌进行投资； 合作伙伴：品牌有正面力量，合作伙伴互助互利； 媒体：社会影响力大，报道热度高； 求职者：吸引大量人才； 如何进行海外在线名誉管理？ 1. 明确目标 使用ORM，第一步要明确想要什么样的在线名誉? 品牌被视为行业权威？产品被广泛好评？还是优质的客户服务？明确的目标是成功的基石。 同时，也需要明确市场。是针对北美？欧洲？南美？东南亚？ 不同的市场有着不同的搜索结果，对应着不同的名誉管理策略。 2. 评估名誉 评估个人或企业的目前名誉现状，找到问题和提升点，才能更有针对性的进行名誉建设和管理。 比如品牌信息与竞争对手相比如何？搜索品牌词和行业词，是否有负面评论？搜索结果首页品牌占位如何？是否有高权重媒体正面报道？测评网站是否有大量差评？等等。所谓知己知彼才能百战不殆，全面的名誉评估能帮助你更好地制定策略和计划。 3. 建立关键词库 无论哪种目的的在线名誉建设和管理，我们都要围绕主要核心词进行。比如，主要核心词为品牌词，我们就要围绕品牌词进行扩展，建立符合用户搜索习惯的关键词库；然后从这些关键词库中挑选突破口，产出内容，进行在线名誉的建设和管理。 关键词研究可帮助您了解人们在搜索引擎中键入的确切查询词语，在您的内容中加入正确的关键词，您将更贴近目标市场。 使用免费的Google Ads Keyword Planner您可以获得关键词每月搜索量的信息，用户正在搜索的相关关键词列表以及历史数据。 通过付费工具Semrush，除了获得关键词每月搜索量信息和相关关键词列表外， Keywords Magic Tool关键词研究工具对于探索利基主题，查找与语义相关的长尾关键词也非常有用。 4.正面信息建设 围绕我们选取的关键词，开始进行正面信息建设, 使这些正面信息出现在搜索结果首页。据调研，搜索引擎首页搜索结果会影响到90%以上的客户，实现首页正面信息全覆盖，是品牌名誉管理工作的重中之重。 就Google而言，首页可以有Google Ads, 官网信息，官方社媒账号，Google相关产品等多种占位。如下图所示，较为理想的品牌占位可以提供多渠道入口让客户多方面了解品牌和产品，从而进一步提升产品的美誉度和识别度。 正面信息建设需要从以下几个方面入手： a. 撰写优质的内容 对于不同用户来说，优质的内容是不一样的，针对不同的需求场景，优质的内容也是不一样的。我们不妨从目的出发，产出那些被搜索引擎所喜欢的又能吸引客户阅读的内容。 高质量的内容可以从这几个方面着手：时效性，趣味性，实用性，专业性，稀缺性。最后再加上正确的表达。注意我们要开发的是海外市场，尽量使用目标国家的语言，确保没有语法错误。试想一篇“高质量的内容”客户却读不懂，那没有人会耐心阅读完全文。 产出内容后，对其标题、内容、关键词密度等进行SEO优化，增加外部链接支持，提升搜索引擎友好度，才能快速被搜索引擎收录并提升排名。 当然优质的内容还要包括优质的图片或视频，增加文章的可读性。 b. PR媒体全网传播 PR即媒体新闻稿件。为了在互联网环境塑造良好的品牌形象，我们需要寻找一些排名较好的网站资源，新闻媒体就是这样一些载体。如果在类似美通社这样高权重的平台上发布PR，在文章的标题和内容里试着合理部署目标关键词，就可以在谷歌上有较大机会获得好的排名。全球顶级新闻媒体包括路透社，美通社，雅虎财经，CNN，纽约时报，福布斯杂志，华尔街日报，世界新闻网等）。 c. Google产品布局 Google产品如Google知识面板，Google地图等。Google产品是对品牌及产品较为客观的评价和展示是权威的象征。布局Google产品，对提升品牌信誉度，知名度都有很大的帮助。且Google产品的权重都比较高，如果添加成功，对首页正面信息占位有很大帮助。 d. 高权重网站及问答站点发布 在高权重网站如Buzzfeed (类似国内头条网站)，问答平台如Quora（类似国内的知乎），Reddit（类似国内的贴吧）等发布品牌相关内容，增加品牌曝光。 e. 社媒账号创建及内容优化 社交媒体账号如今已成为海外运营重要一环，主要社交媒体如Facebook，Instagram，Twitter，Youtube, LinkedIn，Pinterest等，一些排名较好网站的Google搜素结果前几页都有这些主流社媒的占位。 创建社交媒体账号，定期发布内容，做好内容优化，不定期的促销推广活动，都是运营社媒账号必不可少的手段。 5. 不良信息压制 在线名誉管理最重要的一环就是不良信息压制，不良信息对我们的影响有多大？ 根据Moz的一项调查报告，客户在阅读了品牌相关不良文章后的流失率如下图所示： 由此可见，负面信息可以直接影响客户购买，甚至导致整个品牌坍塌。 我们如何对不良信息进行压制呢？ 不能做的事是： 删帖× 删评论× 删相关搜索× 能做的事是： 正面建设√ 外链支持√ 负面下沉√ 如果不良内容是客观事实并且没有抄袭、故意扭曲事实或抹黑品牌的行为，您是无法直接删除搜索结果的。您可以采取的措施是通过正面信息建设对不良信息进行压制。 首先您需要找到那些有正面信息且排名较好的网站资源。然后策略性的优化这些资源(比如外链建设）使这些正面信息排到负面信息的上面， 从而使负面信息下沉，逐渐淡出人们的视野。值得注意的是这个过程并不是一蹴而就的，需要大量的时间和做大量的工作。 6. 持续全网监控 负面评论随时都可能产生，首页占位也会随时失去，所以必须做到持续的全网监控。发现问题及时处理，不要等危机全面爆发才想到要掩盖危机。 下面介绍几个基本的工具来监控最新信息： Google Alerts 借助Google Alerts，您可以查看到有关您业务的最新内容。此外，您可以监视行业新闻并关注竞争对手。这可以帮助您确定新的外链和评论机会。 您还可以设置邮件提醒，当您搜索某个关键字并希望通过电子邮件接收有关新内容的通知时，您可以设定接收频率，定义内容源，例如新闻网站，博客或视频，并选择首选的语言和地理区域。Google Alerts的优点在于它是免费的，并且包含了当前在Google中建立索引的所有内容，因此您不会错过任何事情。 Reputology Reputology可以帮助企业进行在线声誉管理，监控信息，分析评论。 Reputology可以帮助企业监控在线信息。除了常见的信息平台（如Google和Facebook）之外，Reputology还可以监控行业的评论，包括房地产，酒店，医疗保健行业等，而且您还可以从应用程序中回复这些评论。 最好的一点是，该工具与Hootsuite集成在一起。使您可以在同一个操作界面上监控和管理不同渠道，多个账号的评论。 ReviewTrackers ReviewTrackers可以跟踪在线评论，并鼓励满意的客户评论您的业务。 ReviewTrackers确实做到了名副其实，它能监控100多个站点对您业务的在线评论。您可以设置电子邮件通知，并根据您的需求构建自定义报告。最重要的是，它汇总了客户的反馈，并显示了您的客户最常提及的方面。 该平台还提供了一个移动应用，可让您随时随地跟踪和回复评论。 但是，无论您使用哪种平台进行监控，都不要指望他们为您完成所有工作，工具只是帮你掌控声誉的方向，发现部分异常。人工监控，语意判断，及时发现和处理负面舆情，是工具永远无法取代的工作。 品牌不倒 管理不断 金字塔不是一日建成，同样品牌名誉管理不是短时间就可以完成的。只有不断的进行品牌名誉管理才能维持良好的形象，帮助个人和企业更好的持久的发展下去，不断的检查，总结和重塑才能迎来质的提升。 结论 海外ORM在线名誉管理目前还是一片蓝海地带，有一定品牌知名度的企业很多，但是重视在线名誉管理的少之又少。在线名誉是您给他人和客户的一张名片，名片做的好不好，是否能让人眼前一亮并愿意和您产生合作是企业迈向成功的第一步。 ORM通过全网监控，正面形象塑造，首页资源占位，高权重站点传播，社交媒体口碑，危机公关处理帮您塑造良好在线名誉，迎来全网数字营销的新辉煌。
