你永远玩不过一个理解广告“底层逻辑”的人
2047
想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
今天我非常高兴能在这里与大家分享一些关于亚马逊广告报告的串联思路，尤其是在如何利用报告优化预算，提高广告的投资回报率（ROI）。无论你是亚马逊广告的新手，还是经验丰富的卖家，理解和应用广告数据，都是提升广告效果的关键所在。
我将从以下几个方面带领大家快速理解和应用广告报告：
1
值得关注的广告指标和优化思路
2
广告指标优化串联思路
3
如何查看下载广告报告
4
商品推广广告10大报告速览
5
如何利用报告优化预算
一、值得关注的广告指标和优化思路
一、值得关注的广告指标和优化思路
图片来源：@亚马逊广告
我们可以通过广告主要十大指标进行解析
图片来源：@亚马逊广告
那报告指标那么多，每个都要重点关注吗？
看数据的目标是追踪广告的绩效情况并对现有情况进行改进措施。所以，根据广告目标来看数据才能对症下药。
图片来源：@亚马逊广告
图片来源：@亚马逊广告
二、广告指标优化串联思路
我们最大的困扰是：广告不出单怎么办？
不出单主要是以下三种情况：
图片来源：@亚马逊广告
& 曝光低
曝光低通常意味着广告没有被足够的用户看到。
可能原因：
1. 广告预算不足：广告预算过低，导致广告投放频次不够，无法获得足够的曝光。
2. 投放定向过于狭窄：如果你的目标受众设定过于狭窄，广告的展示范围会受到限制。
3. 平台竞价过低：在一些广告平台（如Google Ads、Facebook Ads等）上，如果出价过低，可能会导致广告的展示优先级较低，影响曝光量。
4. 广告审核未通过：广告未通过平台的审核，导致无法正常展示。
5. 关键词选择不当：广告的关键词设置不精准，导致广告没有出现在合适的搜索或展示位置。
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优化建议：
1. 增加预算：合理增加广告预算，提高广告的展示频次。
2. 调整定向设置：检查并优化目标受众的设置，尝试扩大一些潜在客户群体。
3. 提高竞价：适当调整竞价策略，提高广告的竞争力，增加展示机会。
4. 优化关键词：选择与产品相关性强且搜索量较大的关键词，提升广告的曝光机会。
5. 多平台测试：如果只在单一平台投放广告，考虑拓展到其他平台，增加曝光渠道。
& 点击低（CTR，点击率）
点击率低表示广告虽然被展示了，但很少有用户点击。通常是广告内容本身或者目标受众的问题。
可能原因：
1. 广告创意不吸引人：广告的文案、图片或视频不够引人注目，导致用户无法产生点击的兴趣。
2. 广告定位不精准：广告的定向受众不符合目标客户，导致即使广告被展示，也很难激起用户的兴趣。
3. 不清晰的价值主张：广告没有明确传达产品的核心价值和独特卖点，用户没有看到点击的动机。
4. 广告过于普通：与竞品相比，广告缺乏差异化，用户看到广告后不会产生较强的兴趣。
优化建议：
1. 优化广告创意：重新设计广告的视觉元素，尝试使用更具吸引力的图片、标题和文案，突出产品的卖点和用户痛点。
2. 进行A/B测试：测试不同的广告创意，文案和设计，找到最能引起受众兴趣的版本。
3. 改进价值主张：确保广告传达出清晰的价值主张，说明产品能为用户带来哪些具体的好处或解决哪些问题。
4. 调整广告定向：优化受众定向，确保广告展示给最相关、最有可能产生兴趣的群体。
& 转化低（CVR，转化率）
转化低意味着点击广告的用户很少最终完成购买或其他期望的行动。通常是商品详情页的问题。
可能原因：
1. 产品信息不清晰或不完整：商品的核心信息没有清晰展示，用户可能无法快速理解产品的特点和价值，导致犹豫不决。
2. 价格策略不合理：价格不具吸引力或比竞争对手贵，但商品页面没有明确说明其价值，可能导致用户流失。
3. 信任问题：缺少社交证明（如评论、评分等），或者页面设计显得不专业，导致用户对产品产生疑虑。
优化建议：
1. 突出产品卖点：在页面的显眼位置展示产品的核心卖点，如独特功能、主要优势、使用场景等。
2. 测试定价策略：清楚列出商品价格，并强调其性价比或优惠信息，增加限时折扣、优惠券等促销手段。
3.添加客户评价和评分：展示真实的用户评价和评分，尤其是关于产品质量、使用体验的评价。负面评价也要透明处理，说明如何改进。
图片来源：@亚马逊广告
三、如何查看下载广告报告？
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Advertising Console中广告活动管理仪表盘
图片来源：@亚马逊广告
注意：
“广告活动管理”中的数据每小时更新一次，但是销售额和 ACOS 数据的更新可能需要48小时。并且您在“广告活动管理”的“昨天”视图中查看这些数据时，显示的数据可能并不完整。
在面板视图中，花费仅是预估值，实际花费可能在点击发生后三天才更新，因为我们需要验证您的点击流量是否存在异常情况，而我们只需为有效的点击付费。
可选择自定义添加如下指标列，监测广告活动的多维度效果。
图片来源：@亚马逊广告
2
Advertising Console中的商品推广广告报告
& 商品推广报告下载步骤:
图片来源：@亚马逊广告
& 时间单位每日和结算的区别:
图片来源：@亚马逊广告
每日：报告中会出现日期范围内的每天数据
总结：报告中会出现日期范围内的一段时间的总值
四、商品推广10大报告一览
广告报告这么多，我们每次都要下载所有报告进行分析吗？
我们只需根据优化目标选择性地下载报告。
图片来源：@亚马逊广告
1. 优化广告的四大维度：优化预算、优化选品、优化广告位、优化关键词/商品及投放方式
& 优化预算：预算报告、预算面板(新)、预算规则(新)
a
预算报告
图片来源：@亚马逊广告
b
按时间查看效果报告
c
预算面板(新)：
我们可以通过亚马逊广告平台的“预算页面（测试版）”来查看全部影响要素数据，并针对自己的实际需求，调整各个要素数据，达到控制整体预算的目的。
图片来源：@亚马逊广告
图片来源：自制表格
可使用该功能的地区：
加拿大、墨西哥、美国、巴西、德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国、沙特阿拉伯、阿联酋、澳洲、印度、日本
满足以下资格要求：
* 处于激活状态的专业卖家账户
* 商品可运往所售商品国境内的任何地址
* 商品在有效类别内
* 具有购买资格按钮
检查预算是否足够+确定需要重点优化预算的活动
图片来源：@2023亚马逊广告
d
预算规则(新)
Step 1：于广告活动预算规则页面点击”添加预算规则”
图片来源：@2023亚马逊广告
Step 2：依序添加“规则名称”，“日期范围”，“业绩指标”以及“增加百分比”，完成后点击“添加规则”
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Step 3：卖家可直接通过表单批量管理已添加的预算规则，同时也可以查看不同预算规则的业绩指标
图片来源：@亚马逊广告
Tip：可以为一个广告活动设置多个规则。如果多个规则满足您设置的条件，那么我们将应用预算增加最多的规则。
& 优化选品：广告活动-广告组、推广的商品报告、已购买商品报告
a.推广的商品报告：验证正在推广的商品的广告效果
图片来源：@亚马逊广告
b.已购买商品报告：验证实际产生购买的商品的流量来源
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& 优化广告活动：广告位报告、广告活动-广告位
a.广告活动报告：观察账户中广告活动的整体的表现差异
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b. 广告位报告：观察广告活动在3个不同广告位置的表现差异
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& 优化关键词/商品及投放方式：搜索词展示量份额报告、投放报告、广告活动-广告组-投放、投放面版(新)、诊断工具
a.搜索词报告
图片来源：@亚马逊广告
b.搜索词展示量份额报告
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& Search Term Impression Rank 搜索词展示量排名：
对于搜索词“Bluetooth Speaker”，您可以看到商品推广在当天产生的展示量排名，您处于第2名，这意味着有1位卖家在当天对该搜索词获得了更多商品推广展示量。
& Search Term Impression Share 搜索词展示份额：
对于搜索词 “Bluetooth Speaker”，您可以看到商品推广在当天产生的展示量百分比，在该搜索词 “Bluetooth Speaker”在当天产生的所有商品推广展示量中，您赢得了23.65%，其他卖家赢得了剩余的76.35%。
c. 投放报告
图片来源：@亚马逊广告
Tips：总流量和无效流量报告
流量被定义为展示和点击等事件。亚马逊对无效流量 (IVT) 的定义包括：
1. 搜索引擎用使用网络爬虫从亚马逊收集商品信息和价格。
2. 流量来自专门针对广告的自动程序，这些自动程序怀有不良目的，例如消耗竞争对手的预算。
3. 被认为对卖家来说没有价值的无意点击，例如双击。
注意：亚马逊广告使用先进的机器学习算法，从指标和账单中识别并筛选出不同类型的自动程序流量，从而确保卖家不会受到影响。
图片来源：@亚马逊广告
注意：
亚马逊广告不会针对无效点击和无效展示而向客户收费。虽然检测到的留存 IVT 中有90%已实时清除，但亚马逊广告的流量品保体系最长需要72小时才能彻底清除 IVT。广告活动指标可能会在这72小时内发生变化。
五、如何利用报告优化预算
现在我们能够通过预算规则避免商品推广广告活动超出预算，通过基于时间表的规则和基于效果的规则针对广告活动表现适时地为广告活动设定预算规则以利在关键时刻提高预算。
图片来源：@亚马逊广告
现在还有“超于预算”通知
图片来源：@亚马逊广告
1
广告超预算的原因
广告超预算是广告管理中的一个常见问题，可能由多个因素引起。了解这些原因有助于采取相应的措施来避免预算超支。以下是广告超预算的几个主要原因：
图片来源：自制表格
2
影响预算的最直接因素（展示不收费，点击才收费）
图片来源：@亚马逊广告
最后结合您的优化目标下载对应报告重点分析
图片来源：@亚马逊广告
今天我非常高兴能在这里与大家分享一些关于亚马逊广告报告的串联思路，尤其是在如何利用报告优化预算，提高广告的投资回报率（ROI）。无论你是亚马逊广告的新手，还是经验丰富的卖家，理解和应用广告数据，都是提升广告效果的关键所在。
我将从以下几个方面带领大家快速理解和应用广告报告：
1
值得关注的广告指标和优化思路
2
广告指标优化串联思路
3
如何查看下载广告报告
4
商品推广广告10大报告速览
5
如何利用报告优化预算
一、值得关注的广告指标和优化思路
一、值得关注的广告指标和优化思路
图片来源：@亚马逊广告
我们可以通过广告主要十大指标进行解析
图片来源：@亚马逊广告
那报告指标那么多，每个都要重点关注吗？
看数据的目标是追踪广告的绩效情况并对现有情况进行改进措施。所以，根据广告目标来看数据才能对症下药。
图片来源：@亚马逊广告
图片来源：@亚马逊广告
二、广告指标优化串联思路
我们最大的困扰是：广告不出单怎么办？
不出单主要是以下三种情况：
图片来源：@亚马逊广告
& 曝光低
曝光低通常意味着广告没有被足够的用户看到。
可能原因：
1. 广告预算不足：广告预算过低，导致广告投放频次不够，无法获得足够的曝光。
2. 投放定向过于狭窄：如果你的目标受众设定过于狭窄，广告的展示范围会受到限制。
3. 平台竞价过低：在一些广告平台（如Google Ads、Facebook Ads等）上，如果出价过低，可能会导致广告的展示优先级较低，影响曝光量。
4. 广告审核未通过：广告未通过平台的审核，导致无法正常展示。
5. 关键词选择不当：广告的关键词设置不精准，导致广告没有出现在合适的搜索或展示位置。
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优化建议：
1. 增加预算：合理增加广告预算，提高广告的展示频次。
2. 调整定向设置：检查并优化目标受众的设置，尝试扩大一些潜在客户群体。
3. 提高竞价：适当调整竞价策略，提高广告的竞争力，增加展示机会。
4. 优化关键词：选择与产品相关性强且搜索量较大的关键词，提升广告的曝光机会。
5. 多平台测试：如果只在单一平台投放广告，考虑拓展到其他平台，增加曝光渠道。
& 点击低（CTR，点击率）
点击率低表示广告虽然被展示了，但很少有用户点击。通常是广告内容本身或者目标受众的问题。
可能原因：
1. 广告创意不吸引人：广告的文案、图片或视频不够引人注目，导致用户无法产生点击的兴趣。
2. 广告定位不精准：广告的定向受众不符合目标客户，导致即使广告被展示，也很难激起用户的兴趣。
3. 不清晰的价值主张：广告没有明确传达产品的核心价值和独特卖点，用户没有看到点击的动机。
4. 广告过于普通：与竞品相比，广告缺乏差异化，用户看到广告后不会产生较强的兴趣。
优化建议：
1. 优化广告创意：重新设计广告的视觉元素，尝试使用更具吸引力的图片、标题和文案，突出产品的卖点和用户痛点。
2. 进行A/B测试：测试不同的广告创意，文案和设计，找到最能引起受众兴趣的版本。
3. 改进价值主张：确保广告传达出清晰的价值主张，说明产品能为用户带来哪些具体的好处或解决哪些问题。
4. 调整广告定向：优化受众定向，确保广告展示给最相关、最有可能产生兴趣的群体。
& 转化低（CVR，转化率）
转化低意味着点击广告的用户很少最终完成购买或其他期望的行动。通常是商品详情页的问题。
可能原因：
1. 产品信息不清晰或不完整：商品的核心信息没有清晰展示，用户可能无法快速理解产品的特点和价值，导致犹豫不决。
2. 价格策略不合理：价格不具吸引力或比竞争对手贵，但商品页面没有明确说明其价值，可能导致用户流失。
3. 信任问题：缺少社交证明（如评论、评分等），或者页面设计显得不专业，导致用户对产品产生疑虑。
优化建议：
1. 突出产品卖点：在页面的显眼位置展示产品的核心卖点，如独特功能、主要优势、使用场景等。
2. 测试定价策略：清楚列出商品价格，并强调其性价比或优惠信息，增加限时折扣、优惠券等促销手段。
3.添加客户评价和评分：展示真实的用户评价和评分，尤其是关于产品质量、使用体验的评价。负面评价也要透明处理，说明如何改进。
图片来源：@亚马逊广告
三、如何查看下载广告报告？
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Advertising Console中广告活动管理仪表盘
图片来源：@亚马逊广告
注意：
“广告活动管理”中的数据每小时更新一次，但是销售额和 ACOS 数据的更新可能需要48小时。并且您在“广告活动管理”的“昨天”视图中查看这些数据时，显示的数据可能并不完整。
在面板视图中，花费仅是预估值，实际花费可能在点击发生后三天才更新，因为我们需要验证您的点击流量是否存在异常情况，而我们只需为有效的点击付费。
可选择自定义添加如下指标列，监测广告活动的多维度效果。
图片来源：@亚马逊广告
2
Advertising Console中的商品推广广告报告
& 商品推广报告下载步骤:
图片来源：@亚马逊广告
& 时间单位每日和结算的区别:
图片来源：@亚马逊广告
每日：报告中会出现日期范围内的每天数据
总结：报告中会出现日期范围内的一段时间的总值
四、商品推广10大报告一览
广告报告这么多，我们每次都要下载所有报告进行分析吗？
我们只需根据优化目标选择性地下载报告。
图片来源：@亚马逊广告
1. 优化广告的四大维度：优化预算、优化选品、优化广告位、优化关键词/商品及投放方式
& 优化预算：预算报告、预算面板(新)、预算规则(新)
a
预算报告
图片来源：@亚马逊广告
b
按时间查看效果报告
c
预算面板(新)：
我们可以通过亚马逊广告平台的“预算页面（测试版）”来查看全部影响要素数据，并针对自己的实际需求，调整各个要素数据，达到控制整体预算的目的。
图片来源：@亚马逊广告
图片来源：自制表格
可使用该功能的地区：
加拿大、墨西哥、美国、巴西、德国、西班牙、法国、意大利、荷兰、英国、沙特阿拉伯、阿联酋、澳洲、印度、日本
满足以下资格要求：
* 处于激活状态的专业卖家账户
* 商品可运往所售商品国境内的任何地址
* 商品在有效类别内
* 具有购买资格按钮
检查预算是否足够+确定需要重点优化预算的活动
图片来源：@2023亚马逊广告
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预算规则(新)
Step 1：于广告活动预算规则页面点击”添加预算规则”
图片来源：@2023亚马逊广告
Step 2：依序添加“规则名称”，“日期范围”，“业绩指标”以及“增加百分比”，完成后点击“添加规则”
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Step 3：卖家可直接通过表单批量管理已添加的预算规则，同时也可以查看不同预算规则的业绩指标
图片来源：@亚马逊广告
Tip：可以为一个广告活动设置多个规则。如果多个规则满足您设置的条件，那么我们将应用预算增加最多的规则。
& 优化选品：广告活动-广告组、推广的商品报告、已购买商品报告
a.推广的商品报告：验证正在推广的商品的广告效果
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b.已购买商品报告：验证实际产生购买的商品的流量来源
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& 优化广告活动：广告位报告、广告活动-广告位
a.广告活动报告：观察账户中广告活动的整体的表现差异
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b. 广告位报告：观察广告活动在3个不同广告位置的表现差异
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& 优化关键词/商品及投放方式：搜索词展示量份额报告、投放报告、广告活动-广告组-投放、投放面版(新)、诊断工具
a.搜索词报告
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b.搜索词展示量份额报告
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& Search Term Impression Rank 搜索词展示量排名：
对于搜索词“Bluetooth Speaker”，您可以看到商品推广在当天产生的展示量排名，您处于第2名，这意味着有1位卖家在当天对该搜索词获得了更多商品推广展示量。
& Search Term Impression Share 搜索词展示份额：
对于搜索词 “Bluetooth Speaker”，您可以看到商品推广在当天产生的展示量百分比，在该搜索词 “Bluetooth Speaker”在当天产生的所有商品推广展示量中，您赢得了23.65%，其他卖家赢得了剩余的76.35%。
c. 投放报告
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Tips：总流量和无效流量报告
流量被定义为展示和点击等事件。亚马逊对无效流量 (IVT) 的定义包括：
1. 搜索引擎用使用网络爬虫从亚马逊收集商品信息和价格。
2. 流量来自专门针对广告的自动程序，这些自动程序怀有不良目的，例如消耗竞争对手的预算。
3. 被认为对卖家来说没有价值的无意点击，例如双击。
注意：亚马逊广告使用先进的机器学习算法，从指标和账单中识别并筛选出不同类型的自动程序流量，从而确保卖家不会受到影响。
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注意：
亚马逊广告不会针对无效点击和无效展示而向客户收费。虽然检测到的留存 IVT 中有90%已实时清除，但亚马逊广告的流量品保体系最长需要72小时才能彻底清除 IVT。广告活动指标可能会在这72小时内发生变化。
五、如何利用报告优化预算
现在我们能够通过预算规则避免商品推广广告活动超出预算，通过基于时间表的规则和基于效果的规则针对广告活动表现适时地为广告活动设定预算规则以利在关键时刻提高预算。
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广告超预算的原因
广告超预算是广告管理中的一个常见问题，可能由多个因素引起。了解这些原因有助于采取相应的措施来避免预算超支。以下是广告超预算的几个主要原因：
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影响预算的最直接因素（展示不收费，点击才收费）
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