昕锐社：海外独立站营销前期不赚钱才是真相

独立站到底怎么赚钱，能不能赚钱？这是很多平台卖家想试探海外独立站的一个疑问，当我们去做一个 DTC 独立站面对的大部分是新用户，把一个陌生路人变成潜在客户，如何让陌生人路转粉这其中需要付出很多努力，多样化的营销，创意节点活动的创造等等。把一个陌生人变成一个客户后，产生复购，这整个完整的过程中就包含了我们独立站赚钱几大关键阶段。从流量获取，到客户转化，到客户价值开发，也就是我们经常会聊到的一个非常关键的词 Lifetime Value，这是在做 DTC 独立站过程中非常核心的一个词。

做好客户的价值开发

把用户抓到手里，接着对这群用户做无数次再营销，并不断地去开发他们的终生价值。营销漏斗很重要，但漏斗到底是什么样的？漏斗也是一层一层的，不同流量属性就是对应不同的漏斗层级。流量本身是一个漏斗，流量到了你的网站之后，在客户转化阶段其实就是销售漏斗（客户转化漏斗），以及客户价值开发。

要做 DTC 独立站，漏斗的思维要根深蒂固，特别是对一些想做自己品牌或者是一些产品研发公司来说，其实是必须要按照这个逻辑来做的。

流量获取阶段。其实取决于我们对流量的理解，核心能力就是你要去理解流量的本质，去建流量漏斗模型，然后不断去做广告的测试和优化，包括素材和文案等。在流量获取阶段，大部分是跟广告相关的。

流量转化阶段。你如何去建立一个好的网站漏斗，让用户一到网站看完内容，有想购买的冲动，所以这一块是取决于你网站漏斗的建立。网站内容，网站结构以及测试优化，要不断地去做。

价值开发阶段。当客户在买产品的时候，产品质量、售后、再营销以及漏斗的建模都会影响到客户的价值开发。很多朋友会说 DTC 我做不起来，但是很少人会想到，客户价值开发到底有没有问题。

获取流量本质的三个阶段

第一层流量就是冷流量，包含自然流量和投放广告获取的流量，客户到你的网站看了你的视频看了你的产品内容，了解你并且关联你之后，这在很大程度上就是温流量。用户购买你的产品，那就变成了热流量。

冷流量其实说白了就是要去做一些大范围的曝光，比说 YouTube、Facebook、Instagram、Influencer、KOL 等比较适合去做冷流量。众所周知，Google Search 效果最好的是品牌词。通用词和竞品词在某种程度上是冷流量。品牌词是温流量，因为用户如果不知道你的话，是不会去搜索你的。在做 DTC 或在做跨境电商的时候，你一定要知道，你的流量是哪种温度，然后要对你的流量进行分层，不用的流量需要我们去做不同的营销手段，这样你的转化率才会提高。

初级销售漏斗规划

国内有很多大卖家，包括一些传统的独立站卖家是非常直接的：投放广告引导用户看完就引到 PROCUCT OFFER PAGE，接着用户会加入购物车和 CHECK OUT，最后卖家发他一个感谢信，这就是一个非常传统的漏斗模型。

大家都知道 Facebook 是有视频广告的。我的视频长度是 1 分钟，看过 50%、75%、95% 其实对应的心态完全不同。对不同的人群做不同的分析，针对不同的人群，去做不同的营销，本质上是对客户进行分层。

客户转化最核心在网站

不可否认，客户转化跟你的流量和广告推广相关，但最核心的还是你的网站。对应到 DTC，我们通过营销手段，把内容和素材做的很好，拍了比较有创意的视频，把用户吸引到网站之后，用户一看到你的网站和内容，看了以后没兴趣，最终也是无法形成转化的。很多网站做出来都特别好看，都特别有美感，UI 很棒，但卖货效果却不是很理想。

所以说做 DTC 要有一个好的网站，这与你的 CONTENT、用户、文案、UX、用户体验、落地页的结构、SEO 及 ATC（加入购物车后的购买的流程）都有非常大的关系。Google 之前就有一个调研结果说，网站速度每慢一秒种，他的网站转化率就会降低 20%，像官网速度这一块就会很大程度上影响你整个网站的转化，对后台数据进行分析，看到多少人点击 page views（到了网站的人）、content view（到了 page 看内容的人）、add to cart（加购用户）、purchases（购买用户）从而进一步测试你的网页是否真的可以满足客户的使用需求。

DTC 核心——客户价值开发

独立站或者 DTC 赚钱的基本核心：重视用户生命周期价值（lifetime value），更好的用户体验、掌握顾客咨询、更好的营销漏斗，这些都可以帮助你去增强客户的 lifetime value。

举个例子：用户 FTP （First touch point）是 50 美金，life time value 是 200 美金，如果独立站 FTP 只能赚 5 美金，Amazon 能赚 30 美金。在 Amazon 做很难计算出平均一个用户的生命周期价值，假如做独立站就可以计算出用户的生命周期价值，一个用户的命周期价值是 200 美金的话，那你在 Amazon 每卖出一个商品，我就少赚 150 美金+隐藏机会成本。我们在做独立站的时候，也要看你到底能不能建立一个非常强大的 LTV建立一个非常高的用户平均购买价值。

推广和流量必须是测出来，甚至包括一些关键词，哪些用户会买，其实很多时候我们心理会有一个预期。但是往往实际跟我们心理预期会有一些差别。我们要怎么把这些差别找出来，就是通过不断地测试。所以我们要做电商、DTC、独立站必须要不断的测试。如果不做测试，你很有可能永远在坑里面不断的徘徊。

前期不盈利是大概率事件

DTC 用数据来刺激增长，玩流量就是玩数据。一个 campaign launch 和新的网站，一开始没有人知道你这个网站，客户没有理由会到你这个网站。怎么样才能让别人知道？没有历史的购买数据，只能通过同 interest＆demographic targeting 这样的泛精准营销方式给到一部分人群，让这部分人群到我们的网站尝试购买，这时候你的成本一定会非常高，因为用的是泛精准的定位模式。你前期不知道你的用户是实际到底是怎样的，所以前期一定要给自己定一个目标：1000 conversions。

对于不同的客单价，conversions 的定义也需要不一样。如果你的客单价比较低，或者说你的产品偏向于爆款，那你 1000 conversions 就可以变成购买。如果你卖的是上百美金的产品，那 1000 个 coversion 就不能再定义为销售了，可以定义为加购或者订阅。有了 1000 conversions 就相当于有了 1000 个数据，会逐渐的成为我的一个基石，基于这个基石我可以通过 remarketing＆lookalike targeting 去精准营销。然后尝试去找到 3000 至 5000 conversions，逐步地不停循环去找到更多。这其实就是一个用数据来刺激增长的一种模式，很多朋友前期没有给自己设定一个很好的目标，

前期做 DTC 大概率是亏本的。那一定要知道为什么亏本，以及大概会亏到什么时候。这是非常重要的。流量获取——用户转化——用户生命价值开发，穿透这三个阶段，就真的离盈利不远了，也离做品牌不远了，离品牌最终成功也不远了。