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大件家具的新跨境电商卖家,如何求生存?

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2024-03-04 11:50
2024-03-04 11:50
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作者| 刘飘

如今,家具类的新卖家想在跨境电商行业立足,需有两把硬刷子:货得优、钱得足。

在疫情期间,全球市场家具类目的需求高涨,许多卖家积极备货。但在2022年底,当疫情恢复常态化,人们的需求也逐渐下降,很多卖家产品滞销,被困于低价清货中或因资金链断裂而倒闭。

这是悲观者眼中的危机,也是乐观者眼中的商机。

M公司属于乐观者,它们在2022年底进入跨境电商家具类目,主营办公椅,是工贸一体。在过去的一年里,M公司积极运营店铺流量,只要投流能带来销量,就会继续投;为提升客户好评,做到体验至上,不满意可以重新发货或选择仅退款,但对于由分仓不合理带来的尾程成本,则尽量降低等。以下,跨境眼观察对话M公司负责人Alex(应受访者要求化名),分享现阶段入局的大件家具卖家的现状与经验

行业洗牌后入局,
市场选择北美,暂弃欧洲

跨境眼观察:2022年底,很多人都觉得跨境电商遇冷考虑退出,尤其是家具类目,大量卖家产品滞销压货较多导致资金链断裂。而贵司刚好是2022年底进入跨境电商做家具类目,贵司选择在这个时间点重新创业的原因是什么?

Alex:我们现在是工贸一体模式,想在2022年想切入跨境电商,有两个原因:

一是工厂认为如果只做B端买卖无法直接面向消费者,会比较被动,更希望能多条腿走路。于是决定把自产自销的渠道打通,先从国内电商做起,但国内家具类目都在卷价格,跨境电商相比还有很大的发展和利润空间。

二是前两年中美贸易战和海运费用高涨的缘故,很多卖家退出,这时候进入反而是个机会。

跨境眼观察:在2023年,亚马逊上赚钱的卖家多了,但赚更多钱的卖家少了。您做国内的京东、天猫平台,也主营跨境的亚马逊平台,在2023年的营收情况如何?之后有哪些规划?

Alex:总体比我们预期的好。尽管国内电商整体比较卷,但我们想保持自己制定的利润标准,最终营收也还不错。这有两个原因:

一是们意识到随着家长对儿童教育及健康越来越重视,儿童学习椅的需求会比较多,于是我们2023年除了做原来的办公椅,也开始做儿童学习椅,所以国内的天猫、京东等平台的店铺贡献了比较好的业绩

二是我们的产品质量很好且选用的都是平台自带的物流,时效上有保障,店铺流量也会相对好一些

而跨境电商业务则由于2022年刚启动,而且在亚马逊上也经历了账号被封的情况,加上大量资金用于启动新的店铺、投流等,所以这部分业务属于盈亏平衡。

我们现在的规划是,目前工厂继续做一些配件以及成品卖给国内外的B端客户,但自研的产品就只供给自己的电商业务。我们希望先把自产自销的渠道走顺,之后在原有的家具类目中拓展相近的品类,再按照不同的产品线划分几个事业部,逐渐做大。

跨境眼观察:欧洲市场一向是家具类目的主要销售地区,您此前也有做欧洲市场的经验,但这次只选择了北美市场,之后打算拓展日本市场,做出这样选择的原因是什么?

Alex:我们这次没有选择欧洲市场,主要是两个原因,一是欧洲推出了环保法,各国对于家具产品的检测认证相当繁杂且不清晰;二是欧洲交完VAT后利润很低。

选择北美市场,是因为美国市场比较成熟,无论是人口数量、消费水平还是税收政策或产品认证,都比较清晰。

之后想拓展日本地区。有三个原因,一是据我们调研,日本人在工作上很拼,办公时长亚洲第一;二是运输到日本的物流很便宜,可选择的方式很多;三是日本重工业、金融都很发达,但轻工业还不是很发达,我们的产品有优势。

产品找当地人体验改进
运营前期需要大量投流

跨境眼观察:家具是个很成熟的品类,现在产品同质化严重,贵司如何解决这个问题?

Alex:由于我们公司的策略是把产品做成爆款从而获得知名度,所以会更注重产品开发。

虽然工贸一体的企业产品研发周期相对长,但工厂还是做到每个季度至少推出一款新品。我们的产品研发工序是:了解客户需求、确定产品款式、画图、开模、试模、3D打印、测试、生产等。

具体而言,我们电商的运营同事和工厂研发的同事的互动很及时,大家都在同一个群,运营的同事负责前端调研,比如行业的新产品、搜索关键词的上升情况、节假日及未来的变化趋势的数据等,会及时分享到群里;工厂配备了研发岗,研发人员除了和运营沟通外,还经常去安吉、佛山及海外的市场展览参观学习。产品做好后,遇到海外有展会时,会空运到当地让不同体型、身高的当地人体验并收集意见再改进,平常则在国内找不同体型、身高的人来体验和反馈。

跨境眼观察:贵司目前主要做了亚马逊哪些站点?对于当前较火的TikTok Shop有哪些看法?

Alex:目前只做了北美站点,做欧洲站需要实力,现在欧洲的税收体系比较完善,交完税后利润会低20%-30%。

至于TikTok Shop,我也看好它的发展。因为消费分两种,有目的性去购物和没有目的性的购物,在平台购物大概率属于前者,在TikTok Shop购物则大概率属于后者,而TikTok的活跃用户很多,有很大的流量池,所以我觉得它有发展空间。但目前,由于TikTok Shop是新兴平台,无论是规则还是仓库、尾程派送等都还不太完善,所以暂时不考虑。

跨境眼观察:作为新卖家,在亚马逊上会获得哪些支持?有哪些难题?具体如何提升自己产品的流量?

Alex:在引流上,平台对新卖家会有一些帮扶,给流量优惠券,也会设置销售额达标返还部分广告费及降低佣金点数的活动。

但最终还是得靠商家自己,一般来说,平台流量可以带来70%-80%的销量,站外一般能带来20%的销量。所以,我们现在的策略是先把亚马逊店铺内的流量做好,在卷中求生机。目前主要的方式有两个:

一是投流,不在乎Acos高低,只要能带来转化,就会继续投放,因为我们的客单价比较高,单次点击的费用多为1.5美元-3美元,对我们影响不大。之后做到一定规模再考虑站外引流。

二是采用一个产品上主链接和多个附链接的方式,观察哪个产品链接能跑起来,再将同一个产品上的其他链接合并到这个链接。

有的人会用别人的流量,但我认为,你在蹭别人的流量的时候别人也在用你的。为什么客户不愿意买别人的来买你的呢?还是和价格折扣、产品评价、产品款式、知名度有关,如果你在这些上面没有优势,那反而对自己不利。

分析数据定需求
以“不退换新”获取客户好评

跨境眼观察:许多家具品类的卖家都会认为压货很影响发展,贵司的需求预测做得如何?

Alex:我了解到,大部分卖家的处理方式是尽量多发货,因为补货周期比较长,断货会影响店铺在平台的流量。我们属于需求预测比较准,这主要是因为我们在上线这个品类前,已经对这个品类在亚马逊平台上的情况了解得比较清楚。

比如,我们通过一些软件了解到同行的款式型号,目前排名多少,评价数量多少,这些评价用了多长时间积累,不同评价数量时销量多少。再根据我自己的经验,预估我们自己一个月、两个月、三个月等大概能做到多少销量。之后计算我们每个柜SKU的数量、在海运途中的时间及入仓上架的时间。以此来推测我们的备货时间和数量。

跨境眼观察:对于家具品类而言,由于体积大,所以退换货对卖家的损耗也比较大。贵司退换货的情况如何?

Alex:我认为在新店启动时,客户的好评非常重要,所以我们不退货,如果客户有哪里不满意,就直接给他发新的或退款。我们的退款及换货率不高,在3%左右。

能做到这样,主要有三个原因:
一是把控好产品质量,我们每个产品环节工厂都有品控专员把关,包括出品、包装、发货等;
二是做好外包装,我们会做一些压力测试,保证这些有包装的桌子在压力测试下还完好无损;
三是减少装卸次数,从工厂出货就直接装柜,减少多次卸货装货带来的外包装的磨损。

跨境眼观察:大件家具的尾程运输在成本中占比相对高,您在这方面有哪些心得?

Alex:首先,在物品体积上,我们不希望通过产品过多的拆卸折叠来压缩体积,这会增加客户拼装的难度,很容易带来不好的用户体验,从而给我们的产品差评。目前我们的产品安装属于傻瓜式的操作,所以主要在外包装上着力,让它几乎不留空隙。

其次,在物流方面,我们的标准就是18-72小时送到,如果客户要24小时内送达,额外加钱可以优先派送。

跨境眼观察:在海外仓方面,你们遇到过哪些难题?目前如何布局?

Alex:这方面的难题主要是前期没找到合适的服务商锁仓,他们的成本很低,只需要100-200元。但自己在平台上操作锁仓,成本太高,一次就要几千美元,所以我们没有提前锁仓,导致同一批柜子的货物分到亚马逊在美东、美中、美西三个不同地区的仓库,增加了许多尾程成本。

这是因为美东的成本是美西的好几倍,美西的消费力也不低,加州有很多华人开公司,他们对办公家具的需求比较强劲。理想的情况是,我们可以把货发到美西的海外仓,美东需要再调货。

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