Facebook&白鲸出海《中东市场白皮书》解读（附下载链接）

本白皮书延续《印度市场入门策略白皮书》的架构，第一部分将从经济人口、移动互联网市场、出海企业生态等维度解析中东市场，第二部分，Facebook 则分享最新数据与案例帮助出海开发者利用 Facebook 旗下矩阵应用及广告系统在中东市场完成营销目标，并针对中东市场特别介绍了 Facebook 和 Instagram 上的斋月媒体计划。

以下为白皮书重点信息解读：

中东，其实是一个地理区域，以欧洲为参考坐标划分，意指欧洲以东，并介于远东和近东 之间的地区（参见殖民历史），总计包含 20 左右国家。基于政策、战乱、国家经济水平、人口规模等因素，最终白鲸出海选择阿联酋、沙特和土耳其 3 个市场进行重点解读。

1、人口和经济

人口和经济，是企业在进入市场时首先会考量的 2 个基本指标，对标到移动互联网，代表 了用户量级和用户收入潜力。

土耳其的人口数量远高于沙特和阿联酋，但是人均 GDP 远低于后 2 个国家。人口红利是互联网企业非常看重的一点。人口增长速率方面，3 个国家都高于 1%， 对比新兴国家，印度超过 13 亿的庞大人口基数，人口增长速率为 1.11%，越南 9000 多万人口，增长速率 0.97% 。

3 个国家人口的年龄和性别分布具有一定的差异性。首先，就年龄中位数而言，沙特 29.9 岁、土耳其 31.4 岁，虽然稍高于印度等新兴市场的水平，但人口结构也相对年轻化，相比之下，阿联酋年龄中位数高达 37.2 岁，和中国一样面对人口老龄化的问题。

其中，互联网企业应重视这些国家人口的性别比例，尤其是阿联酋，在整体人口层面，男女比例为 2.64 : 1，在 25-54 这个年龄段甚至达到了 3.45 : 1。男性年龄中位数 39 岁，女性 31.1 岁。

此外，在定位目标用户群体时，还应注意的是 3 个国家的外来人口占比差异很大。例如，阿联酋外籍人士占比高达 88%，其中很多为前来参与服务业的印巴人口。具体数据，可参见完整版白皮书。

2、中东互联网市场及中国企业出海情况

2.1、 网络状况及联网用户

2018 Q2 中东北非国家移动互联网渗透率 

阿联酋互联网渗透率其实是全球最高的，已经达到 99%，沙特 89%，土耳其 72%，均高于全球平均水平。移动互联网渗透率方面，海湾六国整体上 77% 人口已经是移动互联网订阅用户，其中阿联酋渗透率最高，接近 85%，沙特在 75% 左右，土耳其相对较低，为 68%，但潜力最大。GSMA《2018 中东北非移动经济报告 》显示，至 2025 年中东北非地区会有 7800 万新用户订阅移动互联网服务，其中一半来自 5 个市场，土耳其为其中之一。

移动互联网渗透情况 | 数据来源：GSMA

结合 4G 渗透率来看，海湾六国由于资费相对较高，虽然移动互联网渗透率在中东地区处于领先水平，但在 2018 年第二季度这个时间节点，接入移动互联网的用户中， 4G 网络占比仅为 34%，46% 的用户依然在使用 3G 网络。相较之下，虽然土耳其的移动互联网渗透率低于阿联酋和沙特，但 2018 年第二季度 4G 网络占比为 71%。

另外，阿联酋 4G 数据资费最贵，沙特网速最慢，详情参见完整版白皮书。

2.2、 互联网用户行为

宗教文化对于中东国家有很深的影响，线下活动场所受限，尤其是沙特，因此中东用户的日均互联网使用时长在全球各国中排名也相对靠前。阿联酋用户日均互联网使用时长接近 8 个小时，排在其前面的都是 ARPU 值相对较低的新兴市场。土耳其和沙特用户的日均互联网使用时长也在 7 个小时上下。

而三个国家的用户每天有超过 400 分钟的时间在媒体上度过，其中视频消费占用时间最长，阿联酋除外，该国家用户更喜欢逛社交媒体。

2.3、 中东互联网市场及中国企业参与情况

社交

阿联酋、沙特和土耳其 3 个国家的社交媒体渗透率分别为 99%、68%、63%，最受欢迎社交媒体如上。细分赛道约会交友、尤其是视频交友在中东发展迅猛，与其宗教文化决定的社交门槛高有关，中国企业在这一细分赛道的参与更深。短视频、直播也是中国厂商的优势赛道。 

土耳其 2019 年游戏市场规模为 8.26 亿美元，是中东区域最大的游戏市场，沙特 7.58 亿美元，排在第 2，阿联酋第 5。而土耳其和沙特 2 个市场，女性手游玩家的比例都稍高于男性玩家，且沙特女性玩家氪金力度高，应重点关注。玩家画像和受欢迎品类等详细信息，请参阅完整白皮书。

在 3 个市场的 Top50 畅销榜单，中国游戏的占有率都在 50% 上下。在 SLG 手游之外，RPG 品类逐渐打开市场，土耳其的博彩市场值得关注。

电商

谷歌和贝恩咨询联合发布的《中东北非电商报告》显示，整个中东北非电商市场的规模为 83 亿美元，2014 - 2017 年复合年均增长率为 25%。土耳其、沙特、阿联酋，是 3 个主要电商市场。从电商渗透率来看，中国 2017 年的数据为 13.8%，土耳其和阿联酋的电 商渗透率在 3 - 4% 之间，沙特不到 2% ，但该报告预测，到 2025 年时，沙特的电商渗透率能够达到 4%，土耳其超过 5%，而阿联酋将出现重大进展，电商渗透率将从 3.5% 左右上升至 8%，是电商平台必须赢取的一个市场。

各市场的详细情况，如购物者画像、支付、物流等基建条件，请参阅完整白皮书。

出海电商平台在沙特阿拉伯和阿联酋 2 个市场相对渗透更高。目前活跃在中东市场的出海 购物 App 包括 JollyChic 、SheIn 、ROMWE 在内的十数家平台。虽然近两年大批企业进入中东市场，基本完成一轮试水，但市场依然处于动态变化中。新进入市场的平台包括年初完成数千万美元 C+ 轮融资的广州哆啦信息科技有限公司旗下电商平台 Fordeal、以及 2019 年 4 月杀进中东市场的又一匹黑马，北京蹭蹭蹭信息技术有限公司旗下的一个移动电商平台 AjMall。市场竞争激烈，但并非完全没有机会。

除社交、游戏、电商外，白皮书中还囊括了流媒体视频、音频、创企投融资等内容，可下载完整版了解详情。

Facebook 在这一部分公布了 3 个市场的最新 Facebook 用户数据，以及不同类型企业利用 Facebook 各种广告功能完成移动营销目标的多个成功案例。

此外，Facebook 依据市场经验，分 3 部分详细介绍企业在进入中东市场时应了解的关键信息以及一些具体的营销操作。

从利用 Facebook IQ 提前了解市场信息、对比不同市场关键指数、到营销架构的搭建、有效衡量成功，Facebook 分步骤介绍企业如何利用平台功能拓展新市场。而斋月是中东最重要的节日，媒体计划的设置、移动应用优化、创意素材的准备缺一不可。