「咖啡界Apple」蓝瓶咖啡入驻TikTok美国，30天GMV近70万美金，TikTok将成为咖啡品牌出海新阵地

大家好，我是选品及运营顾问Echo。

• 上周总GMV达到8710万美元，较上周上涨20.13%；日均出单1240万美元；

• 上周出单的GMV Top 5 的商品分类排名依次为：美妆个护（$18.68M, 21.55%）、女士服装（$10.52M,12.13%）、收藏（$7.76M, 8.95%）、健康（$6.19M, 7.14%）、食品与饮料；

• 食品饮料类目在上周GMV和销量增长最为迅速，近90天内首度跻身商品分类GMV Top 5。
  
  

EchoTik数据发现：近期食品饮料分类在经历数月的平缓发展后，近一周在TikTok美国站销量和GMV迎来爆发，推动总体GMV增长的主要爆品包括：运动饮料、速溶咖啡、速食面、亚洲风味零食、糖果等。

其中，速溶咖啡来自一个美国知名精品咖啡品牌——Blue Bottle（中译名：蓝瓶咖啡），因其极具特色的简约Logo设计和对咖啡豆质量的严格把控，又被粉丝称为「咖啡界的Apple」。

据EchoTik数据，Blue Bottle 小店是第一个入驻TikTok Shop 美国站的咖啡品牌店。自11月入驻以来，凭借品牌的知名度和达人的积极带货，近30天预估GMV接近70万美元，预计本月底将突破100万美元！

Blue Bottle 小店从11月入驻以来，总销量达到了4万，预估GMV达69.6万美元。

 02 小店运营 

小店主要销售方式是达人矩阵加短视频带货，辅助达人直播带货。 在近30天产出了325条短视频，为小店带来了5640万的曝光。

2023年5月，Blue Bottle与知名歌手The Weeknd（现艺名为Abel Tesfave，中文昵称“盆栽哥”）建立合作关系，推出以The Weeknd母亲名字命名的咖啡品牌及全新产品线Samra Origins。在Blue Bottle入驻TikTok Shop后，The Weeknd的TikTok官方账号也发布了2条关于Samra Origins的广告短视频。这两条视频的长度为20秒以内，总计为Blue Bottle的新品系列带来1660万曝光。

Blue Bottle创建于2000年代初，总部位于美国加州奥克兰市。Blue Bottle这个品牌名字是创始人W.詹姆斯·弗里曼向1683年科尔什奇在维也纳开设的欧洲大陆首家咖啡店致敬。他是一位音乐家，追求高品质的手工咖啡，起初，他从一家手工咖啡小摊做起，打算小批量烘焙咖啡，在烘焙后24小时内出售，提供送货上门服务。但Blue Bottle很快就停止了这项服务，转而以传统咖啡馆的形式开业，该店主打“只卖出炉不超过48小时的新鲜咖啡”而出名。

据官方的说法，品牌直接与世界各地的农民合作，采购品牌所认为最美味、最可持续的咖啡，并按照其严格的风味标准烘烤。由此，蓝瓶咖啡的新型概念在消费者中广为传播。

身为一个具有22年历史的老品牌，Blue Coffee始终在年轻消费人群中保持着品牌知名度和活跃度。这是由于品牌非常注重线上营销和线下门店的打造。在Instagram等社交媒体平台，可以随处看见各国明星、网红和消费者在工业风极简装潢的Blue Bottle门口排队点单、拍照和享用咖啡。

Blue Coffee一直被世界精品咖啡爱好者所关注，除了品牌建设之外，更在于其对咖啡新鲜度、峰值风味的重视，因此Blue Bottle也被誉为「咖啡界Apple」。在品牌营销与硬实力的双重加持下，在2017年9月，雀巢斥资4.25亿美元收购Blue Bottle 68%的股份。背靠雄厚资本，Blue Coffee加快扩张市场的脚步。截至2024年1月，Blue Bottle已经在全球拥有99家门店。

在2022年2月，Blue Bottle进入中国内地市场，在上海静安国际中心开设了首家门店，立即火爆全网。据说在开业初期，消费者需要在门店排队8小时才能买到一杯「小蓝瓶」。而在现在，Blue Bottle的门店也依旧保持着高人流和高翻台率，通过走精品咖啡的路线，Blue Bottle在中国大陆超一线城市的咖啡红海市场另辟蹊径，占据一席。

中国咖啡与新茶饮品牌出海，几多胜算？

有国外的品牌「走进来」，就要有国内的品牌「走出去」。近年来，中国新茶饮品牌的国内市场竞争激烈，许多知名品牌将战略布局至海外市场。蜜雪冰城、奈雪、喜茶等一众饮品品牌在海外市场布局的战略都十分相似——先选择东南亚国家作为出海首站，在向亚太地区逐步渗透的同时，积极向欧美市场扩张。据公开资料显示，截至目前蜜雪冰城已经有接近4000家海外门店。

在新茶饮出海的驱动下，国内咖啡品牌门店瑞幸、库迪也遵照这一套逻辑开始了出海之路。不过，不同于新茶饮品牌，咖啡品类在海外市场的优势和竞争力比较受限。比如：东南亚是咖啡的原产地，而以日韩为代表的东亚国家的咖啡市场也竞争非常激烈。

不过，速溶咖啡品类出海值得关注。据公开资料显示，三顿半（Saturnbird）品牌已经入驻了亚马逊、亚米以及北美华人的私域渠道，并搭建了品牌独立站。隅田川（Tasogare）和永璞（Yongpu）也紧随其后，展开海外电商运营。这些品牌出海都选择了先以当地华人为天使客户，向当地展开销售。

根据Statista数据显示，预计到2024年，全球速溶咖啡市场规模将达到321亿美元，预计年复合增长率（2024-2028年）将达到4.84%。市场的增长主要是由发展中国家的中产阶级家庭所驱动的。

咖啡有许多日常用途，如提高代谢水平、提供必需营养、增加微生物群多样性、帮助减少脂肪等等，因此广受健身减肥的人群喜爱。还有些人对咖啡上瘾，工作时需要咖啡来保持清醒，办公室、大学里也出现了速溶咖啡机。此外，由于随身携带食品的趋势，消费者更喜欢便于携带的咖啡。这就是为什么主要的咖啡生产商都在创新可持续的优质咖啡容器。

此外，在速溶咖啡的选择上，人们对风味咖啡的需求不断增加，越来越重视咖啡独特、纯正的风味和各种功能特性，这有助于速溶咖啡市场向高端化和品牌升级发展。

亚太地区是速溶咖啡市场增长最高的地区。亚太地区的许多国家都是传统的茶叶消费国。然而，速溶咖啡在印度等市场的渗透率不断提高，推动了咖啡类产品的整体销售。此外，咖啡已成为东亚国家文化的一部分：中国、日本、韩国年轻人的偏好发生了转变，这为主要速溶咖啡零售商提供了巨大商机。

咖啡和新茶饮出海，既是挑战，也是机会。从EchoTik看来，对于一些预算有限的咖啡和新茶饮品牌来说，选择出海建议从DTC模式起步，再逐渐走向全渠道。而以TikTok为代表的海外社交媒体是一个了解并接触当地年轻客群、植入品牌创意与营销的切入口——既能做好品牌曝光，又能收获订单转化。