【观察家】曹磊：“聚美”正在边缘化 但仍有翻身的可能性
4398导读：日前，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《北京商报》记者采访时认为，直播与拼购、分销等模式相似，这些只是平台推广引流的手段，最佳的效果应该是引导用户在平台下单。这就考验平台产品的丰富度，以及整体平台体验感、物流配送、产品口碑等系统的运营。“不是只要有内容或直播就一定会有强粘性的流量”，曹磊直言。
“虽然聚美逐渐正在边缘化，但是还有翻身的可能性。”曹磊解释称，聚美优品选择了专注细分市场，避开与巨头、综合平台的直面竞争，且把握住消费升级，及时由团购电商转型美妆电商。上市后，聚美优品盲地目进入和主营业务并无关联的领域并非明智的选择。
曹磊进一步解释称，多元转型的理想状态是跨界领域与主营业务相关联，且能够串联起形成有效的闭环，建立小型生态圈，从而形成自身的核心竞争力。但是，聚美的投资过于分散，当下应该选择适当收缩投资，瞄准有回报的项目。聚美走上下坡路，与平台曝出假货有着密切的关。如果聚美能够在正品、口碑方面重新树立起形象，可以“小而美”的垂直平台存在、经营。
以下为该报道节选：《直播业务停摆 聚美“脱轨”》
耐不住寂寞的聚美优品，除了在瞬间曝光时颇为耀眼瞩目外，似乎并没有留下什么痕迹。近日，北京商报记者调查时发现，聚美优品界面中已无“视频”一项，仅保留关注和特卖两个频道。
当电商企业与短视频、直播企业间的互动越发频繁时，聚美优品的“视频”尚未积攒人气便搁浅了。目前已消失的频道最开始名称为“发现”，随后直接更改为“视频”。北京商报记者在聚美优品力推直播时，随机关注的达人账号已经处于停更状态。在“我的关注”中仅能看到“幸存”的视频，而通过搜索方式已无法到相应的直播或者是达人账号。
对于视频直播下线的原因以及未来是否考虑继续经营直播业务，北京商报记者通过邮件采访了聚美优品。但截至记者发稿，对方并没给出相关回应。聚美优品客服人员则解释称：“观看视频获取红包已经在6月21下线，短视频直播也暂时下线，尚没有得到回复通知。”
实际上，2018年8月，聚美优品通过观看视频发放红包的方式吸引用户驻足。聚美优品将视频与红包优惠进行了强绑定，用户通过上下滑动可观看视频，观看时间达到一定量后，会自动有红包到账。彼时，北京商报记者调查时发现，单个红包的金额较为随机，平均为0.5元，少则0.01元，多则可达1元以上。
用户初次观看视频时，聚美优品会在界面弹出信息提醒用户“红包进账了，上滑可领更多，每个视频都有红包哦。”聚美优品还会频繁提醒用户“去看视频，领取红包吧。”
尽管单个红包的额度有限，但聚美优品鼓励用户通过长时间观看视频的方式积少成多。用户观看每个视频所获得的红包可以合并，聚美优品在规则中显示，合并红包的最高上限为20元。
然而，用户想要依靠观看视频、合并红包的方式实现最高20元的抵扣，并不是一件容易的事情。多位用户向北京商报记者称，想要合并到5元，运气好的话至少要看20多个视频，如果每个视频只能进账0.01元，攒到1元都是一种“奢望”。根据一位用户提供的红包信息显示，该用户观看了21个视频后获得了共计7.05元的红包，单个红包的有效期为一周。
根据看视频获得随机红包呈现的信息，红包可全场通用而且无使用门槛。但用户反映称：“众多商品都无法使用红包，有些红包不到一周就失效，如果不短期内多次购买商品，观看视频获取的红包基本无处可用。”
网经社-电子商务研究中心主任曹磊分析表示，直播与拼购、分销等模式相似，这些只是平台推广引流的手段，最佳的效果应该是引导用户在平台下单。这就考验平台产品的丰富度，以及整体平台体验感、物流配送、产品口碑等系统的运营。“不是只要有内容或直播就一定会有强粘性的流量”，曹磊直言。
聚美优品跨界转型的成效有限，电商业务的市场份额在逐年减少。根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示，聚美优品市场份额仅为0.1%。
电商巨头夹击之下，电商作为聚美优品的起家也去已然式微。北京商报记者查阅聚美优品财报发现，在电商业务方面，2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数（ctive customers）分别为1540万、1510万、1070万；新客户数（new customers）分别为900万、890万、610万。
此外，在聚美优品中，回购用户产生的订单占总订单量的比重（Orders placed by repeat customers）在持续下滑，2018年该数字已下降至87.9％，与2017年的90.8％相比减少了2.9个百分点。
与此同时，聚美优品线下实体店已无踪迹。2016年底，聚美在京开设的第一家聚美前门店撤出市场；2018年，王府井淘汇新天购物中心转型时，位于一层的聚美王府井店随之撤店。此后，聚美优品也没有公布开设新店的通知。
“虽然聚美逐渐正在边缘化，但是还有翻身的可能性。”曹磊解释称，聚美优品选择了专注细分市场，避开与巨头、综合平台的直面竞争，且把握住消费升级，及时由团购电商转型美妆电商。上市后，聚美优品盲地目进入和主营业务并无关联的领域并非明智的选择。
曹磊进一步解释称，多元转型的理想状态是跨界领域与主营业务相关联，且能够串联起形成有效的闭环，建立小型生态圈，从而形成自身的核心竞争力。但是，聚美的投资过于分散，当下应该选择适当收缩投资，瞄准有回报的项目。聚美走上下坡路，与平台曝出假货有着密切的关。如果聚美能够在正品、口碑方面重新树立起形象，可以“小而美”的垂直平台存在、经营。（来源：北京商报 文/王晓然 赵述评 王维祎）
