7月美国返校季商品涨价近10%，仅10%大学生完成采购

AMZ123获悉，近日，国家零售联合会（NRF）最新研究显示，随着暑期接近尾声，今年美国返校季仍有大量消费尚未完成，价格与促销环境的变化正在影响消费者行为与品牌方策略。研究分析指出，关税预期、商品平均价格上升以及促销节奏调整，是本次返校购物季的主要特点。

截至8月初，只有12%的K-12（幼儿园至高中）返校购物者和10%的大学生表示已完成全部采购清单，意味着大多数消费者仍在分期完成购物。

总体而言，返校购物完成度不到一半，低于历年同期常见水平。约半数消费者计划在开学前一至两周内完成，但也有部分消费者选择在开学当周或之后购买；目前未购买的商品品类中，以文具和学校用品为主。

来自电商平台同站点销售数据的分析进一步揭示了价格端的变动。Klaviyo的数据显示，2025年7月返校商品的实际支付价格同比上升近10%。

其中，服装与配饰类价格涨幅最为明显，为9%。在价格走势上，平均销售价格（ASP）自4月起持续每月回升。

按品牌客单价（AOV）层级看，AOV约70美元的服装品牌在订单规模上增长7%，同时ASP也显著上升；中档品牌（AOV约140美元）AOV增长约4%；高端品牌（AOV约370美元）价格几乎持平，仅上升约1%。

促销策略方面，折扣率在7月较去年同期有所下降。今年4月有不少品牌选择提前通过促销提高现金流以应对潜在关税影响，但随后多数品牌在7月收紧促销力度，为未来大型购物节（如黑五与网购星期一）保留空间。同时，对新顾客的折扣总体保持相对稳定，但针对回头客的优惠较去年下降了4个百分点。

消费结构的变化显示出更强的品牌忠诚度与复购倾向。重复购买者（repeat customers）目前占订单总量的60%，比今年1月增长3个百分点、比去年同期增长1.5个百分点；在服装类别，这一增长集中在7月，年比年上升3个百分点。

来自回头客的营收总体上升14%，通过邮件与短信驱动的回头客营收甚至上涨21%，表明品牌通过定向触达能够在复购群体中获得更高的转化与营收贡献。

行业观察人士指出，面对关税与成本不确定性，消费者更倾向于信任并依赖已知品牌和渠道，品牌也在调整促销策略与客户维护投入以稳固核心客户群。这种“以回头客为核心”的策略在获取新客户成本上升的背景下是可理解的，并有助于品牌在保证收益的同时探索新产品线与服务。

综合来看，本轮美国返校季呈现出价格上涨、促销折扣力度下降、消费者分期采购、品牌复购率提高的特征。

作者✎  Summer/AMZ123
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