安克创新吴灼辉：做好三大基本功，加速全球品牌再造 | Morketing EC Summit 2021回顾⑫
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整理丨Lucy
上半年，以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度，整个跨境电商大环境似乎“岌岌可危”。但机遇与挑战并存，显然中国品牌出海已经不能再以“铺货”为主，而是要进一步进化，下一步就是品牌化。
“中国品牌出海首先要做好三个基本功：第一，卖家要从运营、法务财务和内控上尊重当地规定；第二，通过流量拆解、购物反馈分析、listing分析、预测研究等方式做精细化运营；第三，提供好产品，永远是品牌的首要任务。在做好基础工作后，要加速发展，那么突破本土消费者心智，建设品牌力，一定是核心关键。”安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉说道。
9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕，在现场，安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉带来了《加速全球品牌再造，精细化运营与品牌热爱》主题演讲。
以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）
我先简单介绍一下安克创新，今年是安克创新出海的第十年，安克从亚马逊起家，在2011、2012年赚到第一桶金的时候，就开始转型做产品公司，做很多的研发，到今天为止研发团队占比超过50%。因为我们坚定地认为，做一家产品公司，能让安克走的更远，所以我们大力投入研发、供应链等。
安克有两个愿景：
1、塑造一组标杆品牌。即我们坚持做产品的理念，把最好的产品带给全球的消费者，希望能够树立一组全球的标杆品牌。
2、提供一组技术服务。希望用自己过往的一些好经验，能够给到同行及出海品牌，提供基础服务，赋能他们。
这几年安克也做出了三个比较成功的品牌，一个是安克本身最早做配件的品牌ANKER，是欧美日多国品类TOP1；另外两个是做的新品牌，一个是做了两年的soundcore，做到北美online Top3；另一个是做了3年的eufy，目前销售额突破1亿美元，都取得了一些成绩。
而且在Google和WPP每年的中国出海品牌排名中，安克连续三年都在前十。在安克2020年做的专业调研中，安克2020年北美品牌知名度是从31.8%提升到40%。
去年安克上市，财报也披露了一些数字，2020年营收93亿多，覆盖了100+国家和地区、1亿全球用户。
所以我今天分享一些过往的品牌出海心得，希望能够帮助即将或正在出海路上的朋友。
01
品牌出海，
要做好三大基本功
上半年，很多同行听到跨境电商的一些新闻，觉得大环境好像没有那么好了，包括平台监管更严，甚至中美关系影响等。那么在这样情况下，我们怎么去破局呢？我们认为，三个部分需要做好基本功：
1.尊重市场规则。
疫情以后，虽然大家觉得出海有点困难，但如果从数据上看，整个北美电商渠道的占比从2019年的15%，基本上翻了一番。跟中国相比，欧美电商的加速是更快的，中国电商的渠道占比是52%，但增长大概只有21%；而美国在去年疫情之后，整个增速达到了31.8%。欧美消费者习惯变化非常大，在往线上迁移，也就是说实际上出海的机遇更好了。
同时我们看到，在亚马逊生意里，去年整个第三方卖家的增速达到了55%；沃尔玛电商去年也有大概79%的增速。这些都是机遇，当然也有挑战。在我们去看待这些挑战的时候，会发现很多出海卖家、品牌都忽略了去研究各个平台的规则，导致很多时候我们就按照自己的惯性来做，看上去生意挺好做，但因为对规则不够重视，或者没有研读，导致在经营过程中会遇到一些问题。
实际上，欧美一些主流大平台上都会有非常详细的规范，告诉卖家该怎么做，哪些事情是不能做的。所以我们会建议出海的朋友，第一件事就是去了解平台规则、以及当地的一些法律法规。
在这方面，安克自己有不同的团队来确保我们整个生意的规范和长期性。一方面，有法务、财务、税务等方面的团队，来确保安克在国际贸易的链条里是合规。另一方面，2012年安克就专门成立了内控团队，会把所有平台的规则、法律法规做解读，变成公司员工要遵守的一些规范。另外，每天直接跟电商打交道的运营团队，会把所有平台规则翻译成中文，以及归纳出过往偶尔犯过的小错误，如亚马逊上的标题不能写best、第一等这样的词汇，要把这些规则纳入到运营的规范里面。
总之就是为了告诉大家，要更好地尊重规则，不要被短期利益诱惑。
2.精细化运营。
到今天，出海卖家对每个平台的基本操作应该也都比较熟悉了。安克也并没有什么诀窍，而是我们希望在整个价值链中，能够把每件事情做得更好一点点，所以我们在电商精细化运营中，会针对Listing、价格、流量、媒体、预测等各方面做一些不同的项目研究。
比如对于Listing，我们内部会把它拆成几十个模块，看每个模块的流量、转化等。
另外就是流量的拆解，这在电商环节里面应该是最核心的。亚马逊上最大的流量还是搜索，基本上占到80%以上，所以如果你把流量拆解做得好，你的流量精准、生意的起步是没有问题的。
其次，则是当生意到一定阶段的时候，很多卖家一定会有一些困扰，比如货物、资金的周转等，这根源在于如何把品类预测做得更精准。安克内部不断积累着一个AI预测系统，包括淡旺季的系数、生命周期等各种影响，都会做成因子，提供给到销售运营团队相对准确的预测。对于比较成熟的品类，基本上可以做到90%的准确率。
当然，这几年，无论是亚马逊、还是独立站，大家在想的都是，在品牌出海或做品牌的过程中，如何让产品更贴近消费者。所以安克内部在不断开发新的系统，叫客服云系统，会把线上消费者反馈的数据做整理，最近还升级了，能够把信息应用到产品规划等方面，让做出来的产品符合消费者预期。
例如，亚马逊上安克的充电宝，很多年都是黑色的，外表也很粗狂、结实，这其实就是我们在过往几年不断挖掘消费者声音得出的结论，欧美消费者对于这样的品类，第一诉求就是一定要耐用，安克也一直以这样维度去开发产品。
安克为了更加精细化运营，也会在管理上下功夫，内部会有很多指标，这些指标都是要保障生意更健康地运行。
3.好产品。
我们更建议每个出海品牌去聚焦自己应该怎样做最好的产品。举个例子，安克的安防摄像头产品。欧美大部分消费者都是在别墅生活，我们发现疫情后，从全渠道看，美国卖得最好的两个品类：一是枪支，二是监控。因为很多人失业了，整个社会不太安全，所以很多美国人就会买枪支，同时在家里面装很多监控。而安克传达给消费者的信息是，我们做了一个大突破，在与竞品差不多大小的摄像头中，结合了安克电池的技术，能做到充一次电，挂在户外工作180天。
我们希望出海真正为了什么？肯定是为了把最好的产品带给全球的消费者，所以产品一定是所有0前的1，是产品公司的信仰和执念。也就是说，不管你的销售额做到1000万、1个亿还是10个亿，如果你不坚持做好产品，可能前面的1很容易就被拿掉。
最后，只有这三个基本条件具备了，出海的条件才基本符合了。
02
突破本土消费者心智，
是品牌出海加速的关键
接下来就是品牌出海，怎么去加速？刚才讲了，第一，我们们要把最好的产品带给消费者；第二，我们肯定希望把自己的品牌在全球范围内打响，最终品牌能够提升产品溢价。也就是说，我们最终希望品牌能深入人心，这样才能更长久，同时也能给公司带来更多的利润。
先举两个数字来说明品牌的重要性：
第一个数字，以亚马逊上的耳机品类来举例，能够持续进入TOP100榜单的品牌数量，大概有666个品牌都会在一天时间内快闪进前100，但能够维持5天以上都在榜单上的可能就只有一般，随着保持天数的增加，品牌数量也随之减少，而能够一直在前100的品牌只有5个，安克就是其中之一。所以品牌是一个长期的事，今天能在榜单前面不代表成功，要想的是怎样能长期在榜单的最前面。
第二个数字，一直以来，欧美本质上网购渗透率是比中国高的，但现在消费者线上消费的增速很快，达到31.8%。这说明，很多欧美消费者会去对比线下品牌，她会觉得线上很多新品牌都没有见过，不敢下单，所以喜欢在线下门店购物，这是我们看到的一个现象。
欧美渗透率已经很高了，那如何去占据他们的心智，是更关键的事情。
欧美的传播途径并没有太大变化，除了Tik Tok这几年刚出海，其他渠道，大家应该都熟悉了。在这样的情况下，怎样更精准地触达到用户，对品牌建设来说，是个严峻的考验。也就是说，其实是对品牌出海的基本功提出了更高的要求。
上一次我在Morketing会议上就提过，我们把跨境电商品牌分三个阶段：1、渠道品牌；2、改良品牌；3、领导品牌。
从安克的发展来看，从2018年开始，我们希望把旗下几个品牌变成品类领导品牌，怎么做？我们把整个价值链拆得更细一点，从切入市场细分、品牌定位、到概念生成创建，再到产品测试、定价、营销广告评估、品牌健康度追踪，最终到客户的闭环，会把每个点做到更好，因为我们坚信品牌的长期价值一定是要持续地给客户创造价值。
以安克2018年发布的一款高端耳机为例，当时安克做了全域营销，请了十个格莱美的调音师帮我们做背书，在12天预售期内卖出了近百万美金。这几年我们还在不断研究欧美消费者，同时更精准利用媒介渠道，去探索领导品牌到底是怎么一步步去打开。当具备更好的整合营销能力时，我们发现品牌能更好地支撑溢价。
最后可以分享几个安克合作的几个品牌，也就是之前提到的第二个愿景，用安克经验赋能品牌。
第一个是国内品牌商TCL的手机，安克在一年时间内帮助TCL在北美亚马逊手机畅销榜前50占据5个席位，单品最佳排位全美Top 2。
第二个是韩国美妆品牌正官庄，安克用精细化运营和整个营销体系帮助赋能。最后在全新账号情况下，上新首月实现过百万销售额，超越品牌方原有预期超10倍，客单价超过平台平均60%以上。这个品牌的客单价不低，最高端的是169美金，平均客单价差不多100美金。
第三个其实就是刚刚提过的安克合作过比较大的合作伙伴，雀巢旗下的一个子品牌Vital Proteins，我们通过自己的电商经验，帮他们在亚马逊的生意基本上按每年加倍的速度增长，同时把站外营销活动做了整合，更好地在亚马逊里做承接。
今天简单分享这些，我们希望大家一起来弘扬中国智造之美，把好产品、好品牌带到全球。谢谢！
整理丨Lucy
上半年，以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度，整个跨境电商大环境似乎“岌岌可危”。但机遇与挑战并存，显然中国品牌出海已经不能再以“铺货”为主，而是要进一步进化，下一步就是品牌化。
“中国品牌出海首先要做好三个基本功：第一，卖家要从运营、法务财务和内控上尊重当地规定；第二，通过流量拆解、购物反馈分析、listing分析、预测研究等方式做精细化运营；第三，提供好产品，永远是品牌的首要任务。在做好基础工作后，要加速发展，那么突破本土消费者心智，建设品牌力，一定是核心关键。”安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉说道。
9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕，在现场，安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉带来了《加速全球品牌再造，精细化运营与品牌热爱》主题演讲。
以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）
我先简单介绍一下安克创新，今年是安克创新出海的第十年，安克从亚马逊起家，在2011、2012年赚到第一桶金的时候，就开始转型做产品公司，做很多的研发，到今天为止研发团队占比超过50%。因为我们坚定地认为，做一家产品公司，能让安克走的更远，所以我们大力投入研发、供应链等。
安克有两个愿景：
1、塑造一组标杆品牌。即我们坚持做产品的理念，把最好的产品带给全球的消费者，希望能够树立一组全球的标杆品牌。
2、提供一组技术服务。希望用自己过往的一些好经验，能够给到同行及出海品牌，提供基础服务，赋能他们。
这几年安克也做出了三个比较成功的品牌，一个是安克本身最早做配件的品牌ANKER，是欧美日多国品类TOP1；另外两个是做的新品牌，一个是做了两年的soundcore，做到北美online Top3；另一个是做了3年的eufy，目前销售额突破1亿美元，都取得了一些成绩。
而且在Google和WPP每年的中国出海品牌排名中，安克连续三年都在前十。在安克2020年做的专业调研中，安克2020年北美品牌知名度是从31.8%提升到40%。
去年安克上市，财报也披露了一些数字，2020年营收93亿多，覆盖了100+国家和地区、1亿全球用户。
所以我今天分享一些过往的品牌出海心得，希望能够帮助即将或正在出海路上的朋友。
01
品牌出海，
要做好三大基本功
上半年，很多同行听到跨境电商的一些新闻，觉得大环境好像没有那么好了，包括平台监管更严，甚至中美关系影响等。那么在这样情况下，我们怎么去破局呢？我们认为，三个部分需要做好基本功：
1.尊重市场规则。
疫情以后，虽然大家觉得出海有点困难，但如果从数据上看，整个北美电商渠道的占比从2019年的15%，基本上翻了一番。跟中国相比，欧美电商的加速是更快的，中国电商的渠道占比是52%，但增长大概只有21%；而美国在去年疫情之后，整个增速达到了31.8%。欧美消费者习惯变化非常大，在往线上迁移，也就是说实际上出海的机遇更好了。
同时我们看到，在亚马逊生意里，去年整个第三方卖家的增速达到了55%；沃尔玛电商去年也有大概79%的增速。这些都是机遇，当然也有挑战。在我们去看待这些挑战的时候，会发现很多出海卖家、品牌都忽略了去研究各个平台的规则，导致很多时候我们就按照自己的惯性来做，看上去生意挺好做，但因为对规则不够重视，或者没有研读，导致在经营过程中会遇到一些问题。
实际上，欧美一些主流大平台上都会有非常详细的规范，告诉卖家该怎么做，哪些事情是不能做的。所以我们会建议出海的朋友，第一件事就是去了解平台规则、以及当地的一些法律法规。
在这方面，安克自己有不同的团队来确保我们整个生意的规范和长期性。一方面，有法务、财务、税务等方面的团队，来确保安克在国际贸易的链条里是合规。另一方面，2012年安克就专门成立了内控团队，会把所有平台的规则、法律法规做解读，变成公司员工要遵守的一些规范。另外，每天直接跟电商打交道的运营团队，会把所有平台规则翻译成中文，以及归纳出过往偶尔犯过的小错误，如亚马逊上的标题不能写best、第一等这样的词汇，要把这些规则纳入到运营的规范里面。
总之就是为了告诉大家，要更好地尊重规则，不要被短期利益诱惑。
2.精细化运营。
到今天，出海卖家对每个平台的基本操作应该也都比较熟悉了。安克也并没有什么诀窍，而是我们希望在整个价值链中，能够把每件事情做得更好一点点，所以我们在电商精细化运营中，会针对Listing、价格、流量、媒体、预测等各方面做一些不同的项目研究。
比如对于Listing，我们内部会把它拆成几十个模块，看每个模块的流量、转化等。
另外就是流量的拆解，这在电商环节里面应该是最核心的。亚马逊上最大的流量还是搜索，基本上占到80%以上，所以如果你把流量拆解做得好，你的流量精准、生意的起步是没有问题的。
其次，则是当生意到一定阶段的时候，很多卖家一定会有一些困扰，比如货物、资金的周转等，这根源在于如何把品类预测做得更精准。安克内部不断积累着一个AI预测系统，包括淡旺季的系数、生命周期等各种影响，都会做成因子，提供给到销售运营团队相对准确的预测。对于比较成熟的品类，基本上可以做到90%的准确率。
当然，这几年，无论是亚马逊、还是独立站，大家在想的都是，在品牌出海或做品牌的过程中，如何让产品更贴近消费者。所以安克内部在不断开发新的系统，叫客服云系统，会把线上消费者反馈的数据做整理，最近还升级了，能够把信息应用到产品规划等方面，让做出来的产品符合消费者预期。
例如，亚马逊上安克的充电宝，很多年都是黑色的，外表也很粗狂、结实，这其实就是我们在过往几年不断挖掘消费者声音得出的结论，欧美消费者对于这样的品类，第一诉求就是一定要耐用，安克也一直以这样维度去开发产品。
安克为了更加精细化运营，也会在管理上下功夫，内部会有很多指标，这些指标都是要保障生意更健康地运行。
3.好产品。
我们更建议每个出海品牌去聚焦自己应该怎样做最好的产品。举个例子，安克的安防摄像头产品。欧美大部分消费者都是在别墅生活，我们发现疫情后，从全渠道看，美国卖得最好的两个品类：一是枪支，二是监控。因为很多人失业了，整个社会不太安全，所以很多美国人就会买枪支，同时在家里面装很多监控。而安克传达给消费者的信息是，我们做了一个大突破，在与竞品差不多大小的摄像头中，结合了安克电池的技术，能做到充一次电，挂在户外工作180天。
我们希望出海真正为了什么？肯定是为了把最好的产品带给全球的消费者，所以产品一定是所有0前的1，是产品公司的信仰和执念。也就是说，不管你的销售额做到1000万、1个亿还是10个亿，如果你不坚持做好产品，可能前面的1很容易就被拿掉。
最后，只有这三个基本条件具备了，出海的条件才基本符合了。
02
突破本土消费者心智，
是品牌出海加速的关键
接下来就是品牌出海，怎么去加速？刚才讲了，第一，我们们要把最好的产品带给消费者；第二，我们肯定希望把自己的品牌在全球范围内打响，最终品牌能够提升产品溢价。也就是说，我们最终希望品牌能深入人心，这样才能更长久，同时也能给公司带来更多的利润。
先举两个数字来说明品牌的重要性：
第一个数字，以亚马逊上的耳机品类来举例，能够持续进入TOP100榜单的品牌数量，大概有666个品牌都会在一天时间内快闪进前100，但能够维持5天以上都在榜单上的可能就只有一般，随着保持天数的增加，品牌数量也随之减少，而能够一直在前100的品牌只有5个，安克就是其中之一。所以品牌是一个长期的事，今天能在榜单前面不代表成功，要想的是怎样能长期在榜单的最前面。
第二个数字，一直以来，欧美本质上网购渗透率是比中国高的，但现在消费者线上消费的增速很快，达到31.8%。这说明，很多欧美消费者会去对比线下品牌，她会觉得线上很多新品牌都没有见过，不敢下单，所以喜欢在线下门店购物，这是我们看到的一个现象。
欧美渗透率已经很高了，那如何去占据他们的心智，是更关键的事情。
欧美的传播途径并没有太大变化，除了Tik Tok这几年刚出海，其他渠道，大家应该都熟悉了。在这样的情况下，怎样更精准地触达到用户，对品牌建设来说，是个严峻的考验。也就是说，其实是对品牌出海的基本功提出了更高的要求。
上一次我在Morketing会议上就提过，我们把跨境电商品牌分三个阶段：1、渠道品牌；2、改良品牌；3、领导品牌。
从安克的发展来看，从2018年开始，我们希望把旗下几个品牌变成品类领导品牌，怎么做？我们把整个价值链拆得更细一点，从切入市场细分、品牌定位、到概念生成创建，再到产品测试、定价、营销广告评估、品牌健康度追踪，最终到客户的闭环，会把每个点做到更好，因为我们坚信品牌的长期价值一定是要持续地给客户创造价值。
以安克2018年发布的一款高端耳机为例，当时安克做了全域营销，请了十个格莱美的调音师帮我们做背书，在12天预售期内卖出了近百万美金。这几年我们还在不断研究欧美消费者，同时更精准利用媒介渠道，去探索领导品牌到底是怎么一步步去打开。当具备更好的整合营销能力时，我们发现品牌能更好地支撑溢价。
最后可以分享几个安克合作的几个品牌，也就是之前提到的第二个愿景，用安克经验赋能品牌。
第一个是国内品牌商TCL的手机，安克在一年时间内帮助TCL在北美亚马逊手机畅销榜前50占据5个席位，单品最佳排位全美Top 2。
第二个是韩国美妆品牌正官庄，安克用精细化运营和整个营销体系帮助赋能。最后在全新账号情况下，上新首月实现过百万销售额，超越品牌方原有预期超10倍，客单价超过平台平均60%以上。这个品牌的客单价不低，最高端的是169美金，平均客单价差不多100美金。
第三个其实就是刚刚提过的安克合作过比较大的合作伙伴，雀巢旗下的一个子品牌Vital Proteins，我们通过自己的电商经验，帮他们在亚马逊的生意基本上按每年加倍的速度增长，同时把站外营销活动做了整合，更好地在亚马逊里做承接。
今天简单分享这些，我们希望大家一起来弘扬中国智造之美，把好产品、好品牌带到全球。谢谢！
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