美团、字节、阿里“恶战”买菜，谁会先“倒下”？

本文来源 | 牛刀财经

作者 | 黄芳华

生鲜电商是中国互联网最悲壮的风口。

从电商时代到O2O，再到新零售、社交电商，每一个时期都有大量企业参与到生鲜创业，也因此这个领域倒下了最多的企业和项目。

如今各路玩家纷纷入局互联网买菜卖菜，赛道再度热起来。只不过，在行业关键因素都没有发生改变的情况下，生鲜创业会再次成为巨头的坟场吗？

巨头贴身战

几天前，成立于2005年，中国最早一代的生鲜电商易果生鲜最终走向了破产重组，CEO张晔也证实了这一消息。

这个融资总额接近60亿元资本宠儿，曾经的明星生鲜电商，用了十五年的时间，最终却没有跑出来。

而当下的时点与易果生鲜破产重组形成对比的是，几乎所有的互联网巨头都在跑步进入生鲜领域。

10月19日，据AI财经社报道，字节跳动正在以高薪挖人，准备进军社区团购，最快11月在山东中部地区试点，新事业部可能命名为“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。不过字节跳动随后对此消息进行了否认。

如果流量型选手字节跳动的加入，会让这个赛道更加热闹起来。

除了字节跳动，滴滴在6月份试水橙心优选，据公开数据显示，今年9月底滴滴橙心优选的日订单已经超过280万。

另外，还有同程从旅游到生鲜大跨界，同程生活今年7月底和邻邻壹合并。

此前，阿里、京东很早之前就在生鲜领域布局，并已经具备配送、团购、门店等多种形态的布局。

美团今年7月成立优选事业部，进入到社区团购领域，至此美团已经具备门店的小象生鲜、直营配送的美团买菜和社区团购三大生鲜形态。

近期，拼多多推出多多买菜，并且黄峥在五周年的内部讲话上提到，要把多多买菜当作是未来的重点业务。

目前，头部的互联网企业几乎全部入局，而入局的企业，已呈现出小企业小公司“all in”单个模式，大公司 “all” in整个赛道的格局。

尤其是以阿里、京东、美团和腾讯为代表的超级巨头，涵盖了大店、小店、前置仓、社区团购生鲜电商的所有形态，并在每一种形态上重金投入，贴身肉搏。

与此同时，本是凭借单点突破的创业型企业，也开始向扩充SKU，开始从生鲜到综合百货延伸。

每日优鲜、十荟团，几乎所有的玩家都扩充了品类，扩大的SKU，甚至十荟团都开始卖大家电、服装、图书了，实在是疯狂。这并不是为了满足消费者买菜做饭的一站式购物体验，而是通过增加SKU提高客单价。

这种互相对抗、互相侵入的混战局面，让生鲜电商的竞争更加激烈。

流量游戏？

生鲜电商目前的发展阶段，依然没有真正到达拼供应链的阶段，实际上还是停留在流量游戏的层面。

这里面的逻辑是，流量成本，或者说是用户获取成本，依然占据整个环节中较高的比例。

生鲜电商初衷在于传统的蔬菜水果供应链条冗长，这也是最早一批的互联网生鲜电商想要改进的环节。也就是说，通过互联网，来减少蔬菜水果的流通环节，减少中间的层层加价。

简单来说就是，通过互联网是不是可以把生鲜的流通环节，从城批中心直接送到消费者，没有门店的加价和高租金；或者是不是可以从产地直接发货，没有收货商的加价。

美好的愿望背后是，每取消一个加价因素，就会新增一个加价环节。

比如说，前置仓价格低于门店，但即时配送成本却很高；比如说直接从产地直采，用户次日自提体验方面的隐形成本，以及获取用户的成本都很高；即使是社区团购的低成本方式，还有一道团长的提成。

生鲜是供应链生意，电商平台是流量生意，生鲜电商是成本控制生意。

所以在当前产业整个链条并没有发生重大改变的情况下，拥有流量优势，就会在成本控制上形成竞争优势。

比如说兴盛优选可以凭借芙蓉兴盛加盟便利店数量上的优势，以较低的线下流量成本，来帮助线上的获客和生鲜的配送。比如说美团、饿了么可以凭借外卖的流量优势，为买菜业务导流。

相比之下，每日优鲜、叮咚买菜这样的单一模式的生鲜业务，既要承担买菜的主业务，又要承担用户的获取。

今年4月，叮咚买菜进入北京，随后就可以看到社区里和大本营在北京的每日优鲜的地推竞争。激进的扩张策略背后，也可以看出两家的焦虑。

如果你曾经尝试性地注册过叮咚买菜或者每日优鲜，那么将会收到叮咚买菜每天的“短信问候”，和每日优鲜的“电话关怀”。

谁会倒下？

互联网买菜有没有大的产业机会呢？可以把生鲜电商与外卖、快递对比。

不能忽视的是，外卖和快递成立的两个重要因素是，餐饮门店和电商店铺，线上的成本在早期是远远低于传统的线下餐饮门店和服饰门店租金的。

这种成本传导，才带来产业的大机会。买菜具备这个条件吗？目前是不具备的。

同样，对于生鲜电商来说，寻找最低成本，要比优质服务更重要。

如今的生鲜电商们，尽管都是买菜卖菜，但是已经分为了两派。简单来区分就是，一个是低价派，简单来说就是以低价为优势，但是会牺牲体验。另一个是体验派，通过配送的便利以及菜品的高标准化提升体验，但是相比传统的菜市场或者商超，价格上会有明显的提高。

过于重视体验导致成本升高，与产业优化的大方向背道而行。具体表现是，大店模式的代表盒马鲜生依然在亏损，而且盒马为了增加订单密度还开始向小店模式发展。另外，美团的小象生鲜关停。2019年4月，美团关停了无锡和常州的小象生鲜门店，仅保留了北京的方庄店和望京店。

但就在上个月，据公开报道小象生鲜方庄店已经处于关停状态。

社区团购更不必说，苏宁小店此前号称要开2万家店，如今却在不断关店。社区团购在2019年底本来已经开始出现大批的倒闭和合并，只是在2020年特殊的外界因素的情况下重新被关注。

前置仓模式的代表每日优鲜，尽管在今年初对外透露已经盈利，前置仓可以降低水果蔬菜损耗，附加而来的用户获取成本、包装成本、前置仓分拣成本、配送成本高企。

举个例子，每日优鲜和叮咚买菜等为了保持业务的自立，选择自建配送。每日优鲜CEO徐正此前估计，前置仓不同玩家不同城市的履约成本在12-15元。但是美团、饿了么等拥有成熟的配送体系，每单的成本约7-8元。

对于客单并不高的生鲜，接近一半的配送成本差异，对小玩家来说，竞争中“本不富裕的成本条件更加雪上加霜”。

前置仓模式下，只能通过提高客单来提高收入，覆盖成本。即使是单纯的订单量增多，也不足以覆盖仓的成本。

一个例子是，当每日优鲜的单仓订单过多，会采取分仓来缓解订单处理、配送压力。这说明了，前置仓模型下，单仓承压极限并不高。

如果能够接入到社会化的配送平台，也是一种常见的降低配送成本方式。但是如今美团、饿了么等都上线了买菜业务后，这种可能性就降低了。

另外是小玩家在流量的协同作用中不占优势。

对于小公司来说，最可怕的是巨头们通过为生鲜导流，以及生鲜业务起量后为其他业务导流，可以允许自己在很长的时期内保持亏损。

目前来看，小公司“all in”单个模式，大公司 “all” in整个赛道，但是不管哪种形态，都没有跑出来。

对于每日优鲜，叮咚买菜这样的相对于巨头们来说，还是创业公司的生鲜玩家来说，最后的结局可能还是要委身于巨头。

如此多的巨头入局，显然即使再大的生鲜行业，短期内也无法承载。那么繁华过后，谁将会倒下？