海外营销：领英vs脸书，出海企业如何选择？
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LinkedIn与Facebook二者之间，如何选择才能充分发挥平台优势，助力海外营销工作？如何在整合营销中更好地扬长避短，达到最优营销效果？如何根据客群和业务模式布局社媒营销矩阵？就让小渔夫智囊团带你一探究竟。
在很多外贸人眼里，选择LinkedIn还是Facebook，这是一个问题。即便你决定同时涉足两个平台，如果不假思索盲目使用，营销效果也会差强人意。这其实是因为营销人员缺乏对这两个渠道的系统了解，不清楚他们各自的优劣势，才在制定策略时没有方向，无法发挥平台的最大势能。
本期小渔夫智囊团将从市场调研、广告投放、定位受众、拓展客群四个角度对比分析两个平台各自的优势，并结合中小出海企业的实际情况，提供合理的选择建议，帮助大家明晰平台特点，Pick最符合自身需求的营销渠道。
在社媒平台做海外营销的第一步，通常是利用搜索功能搜集相关信息，包括：竞品信息、行业观点、客户资料等等。这是找准定位，开拓客群的第一步，因此搜索功能也变得尤为重要。
Facebook和LinkedIn都开通了搜索功能，但由于平台定位不同，Facebook起初更偏重满足用户社交需求，因此会对用户信息管理更加严苛。尤其自2018年5月Facebook出现数据泄露事件后，系统整改了搜索功能，企业通过搜索能够获取的相关信息也相应减少，搜索功能受限。
而LinkedIn是一个商业性质平台，大多数用户是出于商业目的提供关于公司、职位、品牌的真实信息，且目前平台对于用户简介等资料的隐私重视程度不高，可以通过搜索获取大量真实有效的信息，为发现和联系潜在用户提供便利条件。
对于中小出海企业来说，尽可能多地收集行业资料，了解市场行情，有助于帮助品牌更好地立足海外市场。因此如果你正处于制定推广策略的前期阶段，建议充分利用LinkedIn平台的搜索功能，了解市场趋势、业界观点，或搜寻潜在客户、竞品信息，为之后制定高效精准的海外营销策略奠定基础。
据Statista公布的统计结果显示，截至2020年第一季度，Facebook每月活跃用户超过26亿，成为全球最大的社交网络。相比之下，LinkedIn的6.75亿用户就显得少了很多。
另一方面，从用户使用时长来看，Facebook也占据绝对优势，据统计，Facebook用户平均每天花35分钟左右在平台浏览相关消息，而LinkedIn用户平均每月使用时长仅17分钟。
广泛的用户基础和强大的用户粘性使Facebook在广告曝光方面有更多的优势：内容覆盖面广，且每个用户看到重复广告的几率较小，这使Facebook在拓宽内容的传播范围的同时，提升推广效率；最棒的是，Facebook广告投放成本更低，FALCON在2019年发布的统计结果显示，Facebook Ads在四大主流社媒渠道中点击成本（Cost Per Click）最低，仅为0.51美元，对于想在社媒平台投放广告的中小出海企业来说，Facebook无疑是性价比更高的选择。
尽管Facebook广告投放性价比更高，但这并不能说明它相较于LinkedIn更受用户欢迎。因LinkedIn的平台定位更精准小众，且用户使用LinkedIn的目标更明确，难免在用户数量和使用时长上不敌Facebook。据观察，在外贸业务中，LinkedIn往往更受到B2B海外买家的欢迎，且高质量的潜在客户比在Facebook上更多。
相对于C端消费者，B端客户在交易过程中往往更强调产品质量与货源可信度，交易金额高，而Facebook轻松有趣，偏生活化的平台风格使他们在筛选所需信息时尤为困难。
相反地，LinkedIn就专业严肃了许多，大部分的LinkedIn用户都是因为商业需求才加入这一平台，且用户职位、品牌、产品之类的信息比Facebook上更加准确全面，方便对标B端客户的营销工作开展。
如果我们进一步看DEMANDWAVE发布的B2B数字营销报告不难发现，尽管用户在LinkedIn花费的时间不如在Facebook上那么多，但相对于其他社媒平台引流效果更好，且平台用户多为公司管理层或高层，既有决策能力也有购买意愿，整体销售转化表现更好。
简单来说，如果出海企业是以B2B外贸业务为主，想通过社媒营销获得更多的关注和引流，并收获一批高质量的潜在客户，LinkedIn是一个比Facebook更有效率的平台。
当锁定基本客群之后，社媒平台的一大功能是能够很好地帮助用户留存和跟进客户。而Facebook Ads中有更强大的拓客功能：它可以使系统覆盖到比你定位的基本客群更广泛的用户群体，例如你是一家做办公用品的出海企业，如果将之前成交的客户作为种子用户，Facebook能够依托强大的用户数据库，由点及面帮你找到整个办公用品相关的圈层人群，一定程度上弥补了营销人员的思维局限。
而种子用户基础越大，拓展的圈子就越大，逐步帮助出海企业形成广泛且精准的客群，也为企业持续优化广告内容提供更清晰的方向。这一点也是由于Facebook目前在海外社媒中拥有最庞大的用户基数，而定位职场用户群体的LinkedIn将一部分用户排除在外，相对来说在拓客方面功能偏弱。
实际上，在海外营销工作中，并不一定要在两个平台之间做出取舍，营销人员应该学会在增进平台了解的前提下，更好地灵活运用平台优势制定综合推广策略。
例如，出海中小企业既可以在前期利用LinkedIn强大的搜索功能搜集市场信息，正式推广时再将大部分广告内容投放在Facebook上，以最经济有效的方式扩大品牌影响力。当然，可助力海外营销的社媒平台还有更多，只有学会灵活运用，让平台服务于你的营销目标，才是真正掌握了利用社媒在海外获客的营销秘诀。
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