AMZ123获悉，据GSMA进行的一项新研究显示，在非洲电商市场，比起电商平台，中小型企业更偏好在社交媒体上开展电商业务，这一趋势是由非洲消费者网购偏好决定的。而不管在何种渠道，非洲电商增长都面临诸多障碍。
报告研究的样本中，有60%的微型企业、49%的小型企业和33%的中型企业完全通过社交媒体开展电商销售，可以看出规模越小的卖家更喜欢在社交媒体销售。研究覆盖了非洲六个主要国家，包括尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚、加纳、南非和埃及。
比起电商平台，非洲卖家为何更愿意在社交平台销售？
近年来，非洲互联网普及率不断升高，社交媒体平台使用率也随之上升，过去十年在非洲上涨了一倍。Meta旗下平台是非洲使用率最高的社交平台，包括Facebook、WhatsApp和Instagram。除了埃塞俄比亚，这个国家最受欢迎的社交平台是Telegram，占据了95%的市场份额。
相比之下，非洲最大的电商平台Jumia，主要面向城市地区拥有银行账户的消费者，这只占非洲人口的一小部分。
此外，在非洲的许多国家，人际关系被高度重视，因此，消费者对与商家的沟通较为看重。研究指出，除了价格，与商家沟通不畅是引起消费者网购不满的第三大原因。比起电商平台，社交媒体在沟通上的便利性更加符合非洲消费者的网购偏好。
对于非洲中小卖家而言，社交媒体销售对专业知识和技能的要求较小，所需的成本和时间精力也要比电商平台更小，无需前期投入即可上手操作。
决定社交媒体更受欢迎的，还在于非洲消费者对数字支付的接受程度。在非洲，大多数国家的消费者在网购时仍倾向使用货到付款方式，因为他们许多人没有银行账户。社交媒体上的企业也大多使用货到付款方式销售，电商平台则更多使用数字支付方式。
南非是唯一一个电商平台比社交平台更受中小卖家欢迎的国家。
南非的数字经济和埃及差不多，2022年，埃及的初创企业筹集的资金（8.23亿美元）甚至比南非的初创企业（5.55亿美元）还要多。然而，在埃及，只有6%的中小企业使用电商平台销售。
导致南非和埃及电商市场差异的，是两国对数字支付的包容度。在埃及，14岁以上的人口中有26%拥有银行账户，这个数字在南非达到了84%。可以说，数字支付的普及是非洲电商平台成功的先决条件。
非洲电商整体增长缓慢，症结在哪？
然而，不管是通过社交媒体还是电商平台销售，非洲电商要实现高速增长仍面临许多障碍。
首先是，非洲中小企业对于电商平台信任度较低。尽管在研究的国家中，数字支付被广泛应用于个人交易，但中小企业仍不愿意在电商平台销售，原因是他们对电商平台在个人数据和资金保护上严重不信任。
GSMA发现，由于在电商平台，各种规模的企业更倾向于选择货到付款的支付方式，因此移动支付提供商，以及电商初创企业，都很难将移动支付引入电商平台。
值得注意的是，卖家的不信任并非对移动支付的不信任，而是和电商平台的结构问题有关。事实上，在一些社交媒体平台，许多消费者会通过移动支付方式进行交易。
研究认为，非洲电商市场更强调客户关系，在购买之前买卖双方进行沟通和价格谈判非常重要，这也是商家获取客户信任的一种方式。
与此同时，由于社交媒体平台的初衷并非是销售商品，因此，通过社交平台销售仍存在许多局限性。相比之下，电商平台在获得新客户、增加收入方面可能更有优势。
因此，对电商平台而言，发挥优势，弥补不足，开发具有社交媒体特点的模式或许可行，但要实现这一点的难度不小。
小编✎ Ashley/AMZ123
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