赵露思创立品牌卖爆，明星潮牌谁在割“韭菜”，谁赚了“真路人”的钱？

文 | 陈晓雨 Harper

最近，赵露思的品牌ROSYDOEDIAN卖爆了。

北京地铁4号线西红门站，通往荟聚中心的连廊里，总能看到一条长队。Morketing了解到，ROSYDOEDIAN正在北京荟聚中心进行为期3个月的限时慢闪活动。

明星做品牌，早就不是什么新鲜事。

从陈冠希的CLOT、阿信STAYREAL，到现在白敬亭的GOODBAI、欧阳娜娜的NABI，几乎每隔一阵都能刷到艺人成为潮牌主理人的消息。

但这条路远没有想象中容易。有人借着明星光环快速出圈，却因为产品、经营或个人风险逐渐沉寂；也有人从最初的明星标签出发，慢慢建立起独立的产品体系、用户关系和品牌认知。

明星可以帮助品牌获得第一波关注，却无法保证它被一直选择。当热度退潮，粉丝之外的消费者凭什么留下来？一个挂着明星名字的品牌，如何才能成长为真正的消费品牌？

回看过去20多年明星品牌的发展路径，Morketing发现，明星做品牌经历了从潮流服饰到生活方式，再到IP化经营的变化。而这条路背后，真正决定品牌能走多远的，是它能否把个人势能转化成品牌能力。

从“明星周边”到“生活方式”：

明星品牌20多年的进化史

把时间拉长来看，明星做品牌其实经历了一个从“个人影响力”不断向“品牌能力”迁移的过程。

千禧年代，明星做品牌还是一件相对稀奇的事情。

彼时，中国年轻消费市场开始接触来自海外的街头文化、球鞋文化和潮流生活方式，本土潮流品牌仍处于探索阶段。明星自身的音乐、穿搭和文化影响力，本身就是一种稀缺的传播资源。

陈冠希就是这一阶段最典型的代表。2003年，陈冠希在香港创立CLOT。

当时，几乎没人觉得明星开店是什么正经事，无非是印个Logo卖粉丝，热闹一段时间就散了。但CLOT从成立之初就试图建立独立于明星身份之外的潮流文化表达。它没有把自己定位为“陈冠希周边店”，反而将服装与音乐、艺术、设计等内容连接起来，把品牌本身当成一种文化表达的载体。

CLOT真正让人记住，靠的是联名。

2006年，CLOT与Nike推出第一双联名鞋“死亡之吻”，把中国传统针灸、经络概念融入Air Max 1设计，用中国式审美逻辑重新诠释国际经典鞋型。此后，CLOT又陆续推出丝绸系列、兵马俑系列，与Nike、Adidas、Levi’s等国际品牌展开合作，不断从中国文化中寻找设计素材，再借助国际品牌已经建立的潮流影响力，把这些元素带入更大的消费语境。

与此同时，CLOT又通过JUICE零售渠道、艺术合作、潮流展览等项目，建立起服饰之外的文化生态，让消费者接触的不只是商品，也是品牌背后的生活方式。

差不多同期，周杰伦在台北创立PHANTACi。

与CLOT强调文化表达不同，PHANTACi更像是在做“周杰伦的衣橱”。品牌名字就来源于周杰伦2001年的专辑《范特西》，延续了周杰伦音乐世界里的幻想色彩

而2006年前后，周杰伦正处于华语乐坛的高峰期，他的一举一动就是年轻消费者关注和模仿的趋势。因此，PHANTACi天然拥有一个其他新品牌很难复制的传播入口：消费者购买的不只是服装，也是对周杰伦所代表的音乐审美和潮流文化的一种认同。

相比之下，2007年五月天阿信与插画家不二良共同创立的STAYREAL，则进一步尝试建立一个能够独立于艺人身份之外的品牌。

阿信学设计出身，不二良是专业插画师。品牌从创立之初就把重心放在产品设计和视觉体系建设上，并逐渐形成小鼠IP形象、童趣插画、反战和摇滚精神标签等独立于五月天之外的视觉语言。消费者可以因为阿信认识STAYREAL，也可以仅仅因为喜欢它的设计和品牌态度而购买。

这种独立性让STAYREAL的商业化路径走得很宽。它开了咖啡店，做了子品牌矩阵，和Hello Kitty、Reebok、奔驰做了各种跨界联名，巅峰期门店超过20家，从台北开到香港、上海甚至东京原宿。

回看2000年代的三个明星品牌，可以看到三种不同路径：CLOT试图通过文化表达建立潮流认同；PHANTACi依靠明星审美形成消费连接；STAYREAL则进一步尝试把明星人格转化为独立的品牌人格。

进入2010年代，电商崛起、社交媒体普及，国内年轻消费市场进一步扩容。明星做品牌不再是少数艺人的试水游戏，开始走向更完整的商业经营。

比如余文乐的MADNESS。2014年，余文乐在台北创立MADNESS。这已经不是他第一次碰品牌了，2010年他就推出过个人潮流品牌COMMON SENSE，以联名形式和各大时尚品牌开展合作。那次小规模试水让他摸清楚了一件事：消费者对他的穿搭风格有兴趣。

余文乐的穿搭风格非常有辨识度，工装、军事元素、美式复古、日系街头，这些长期出现在他影视作品、街拍和社交平台中的个人审美，被MADNESS进一步转化成可以被购买、被复制的产品体系。

品牌早期的增长也围绕这种圈层认知展开。一方面，通过限量发售、官网和潮流渠道销售产品，维持一定的稀缺性；另一方面，则不断与NEIGHBORHOOD、WTAPS、New Balance等潮流品牌合作，借助成熟品牌已经建立的潮流认知进入同一圈层。

2016年，MADNESS在北京三里屯太古里开出内地首店。线上社群积累的潮流认知进一步进入线下空间，产品、陈列和店铺设计共同构成品牌审美体验。

MADNESS完成的是一次“个人审美产品化”：明星提供风格，圈层完成扩散，门店进一步把风格变成品牌体验。

两年后，徐娇与载艺星辉合作推出汉元素服饰品牌织羽集，走出了另一条路：把个人兴趣嵌入一个已经存在的文化圈层。

徐娇本人对汉服、国风文化的兴趣是长期、公开的，不是为品牌临时搭建的人设。这种真实性让品牌在起步阶段就拥有了其他新品牌很难获得的信任感：消费者认知里，这不是“演员徐娇在卖汉服”，而是“国风爱好者徐娇做了一个汉服品牌”。前者是粉丝经济，建立的是明星认同；后者是圈层认同，用户因为共同的审美兴趣聚集。

品牌诞生的时间窗口同样关键。

2016年前后，年轻消费者对汉服文化的兴趣正在上升，不少爱好者喜欢传统美学，但又苦于正统汉服穿着繁琐、场景受限。织羽集没有单纯复刻传统汉服，选择做“汉元素”服饰，将传统服饰中的领型、纹样、色彩等视觉元素融入现代服装，让东方审美能够进入日常生活。

市场需求、文化趋势和徐娇个人影响力叠加后，织羽集迅速增长。2019年，品牌月销量已经达到4万件。

到了2018年，一个常青树品牌诞生了——范冰冰创立了Fan Beauty Diary。明星品牌进一步进入美妆个护领域。

服饰消费尚可依赖审美认同，即便产品体验存在差异，依然会有消费者为穿搭理念甚至明星同款买单；但护肤品、面膜属于功效型消费品，明星影响力只能撬动首次尝试，持续复购需要验证产品效果。

Fan Beauty Diary的起点依然建立在范冰冰的个人影响力之上。在品牌成立前，她已经长期以“护肤达人”的公众形象分享护肤经验，因此拥有天然的用户信任基础。

不过，品牌并没有一开始就找到最适合自己的产品方向。最初，Fan Beauty进军的是高端美容仪市场，市场反馈未达预期后，迅速转向消费频次更高、市场教育更成熟的面膜品类。2019年，海葡萄凝水保湿面膜上线，首月销量达到120万片，成为品牌第一个真正意义上的爆款。

也是从这里开始，Fan Beauty Diary找到了更清晰的增长路径：用明星影响力完成拉新，用大单品完成产品认知，再通过复购和品类扩张提升用户价值。之后，品牌围绕面膜持续推出龙血修护、VC大桔等产品，并逐步从单一面膜品牌向护肤、身体护理、彩妆、美容仪器等品类延伸。

更重要的变化发生在2021年。

这一年，范冰冰结束与纵横星购的授权合作，收回Fan Beauty的品牌经营权，并组建自己的团队运营品牌。明星开始从“IP提供者”进一步进入经营层。

这一点在海外市场也有一个更加成熟的参照系。2017年，蕾哈娜与LVMH旗下Kendo合作推出Fenty Beauty，蕾哈娜深度参与产品定义、审美方向品牌表达，Kendo则提供成熟的研发、生产与全球渠道体系，品牌上线之初就进入17个国家、约1600家门店。

这其实也是2010年代明星品牌最重要的变化。从MADNESS的个人审美产品化，到织羽集的文化圈层化，再到Fan Beauty Diary对产品、渠道和经营权的掌握，明星的个人影响力不再只是传播资源，也开始进入产品和经营环节。

进入2020年代，明星做品牌又换了一套玩法。他们开始把目光放得更远，艺人自身的兴趣、生活习惯，甚至身边的人和宠物，都开始成为品牌可以调用的素材。

王嘉尔主理的TEAM WANG design，从成立之初就持续把音乐、视觉艺术和空间体验放进同一套品牌体系，甚至用“Invisible Man”替代传统真人模特，希望避免品牌过早被某一个具体形象定义，让服装和品牌精神拥有更大的表达空间。

但真正让这套理念变得可感知的，是TEAM WANG一次又一次的概念空间。

2021年，品牌在上海TX淮海推出“ME vs ME”概念空间，通过艺术装置、互动设计和主题陈列，让消费者进入品牌想表达的世界；之后推出的“STANDARD”概念空间，又将中国象棋、长城等元素融入空间表达。

这样一来，TEAM WANG每次推出新品，都多了一个可以被消费者进入的场景。店里卖衣服，空间讲故事，消费者拍照分享，开店本身也成了品牌内容。

联名则负责把这种内容带到新的圈层。无论是与Palm Angels推出胶囊系列，还是与莫奈《日出·印象》展览合作，TEAM WANG都在不断把艺术作品、沉浸式空间和限定产品放进同一个消费场景。

于是，TEAM WANG逐渐形成了一套自己的节奏：新品有主题，主题有空间，空间之后再借联名进入新的圈层。王嘉尔的个人审美，也因此有了比“明星上身”更长的生命周期。

白敬亭的GOODBAI也是这一阶段的典型代表。

2021年，白敬亭与设计师上官喆合作推出GOODBAI。品牌一开始就把注意力放在服装设计和产品本身，随着经营推进，又逐渐向生活方式和IP延伸。

其中最值得关注的是GOODEES。这个最初出现在GOODBAI视觉体系中的白色毛球形象，后来逐渐发展成独立IP，可以出现在服装上，也可以延伸到毛绒、家居用品，甚至拥有自己的品牌空间。

2026年，GOODEES WORLD在上海开出全国首店，同年6月又进入韩国首尔做特别快闪。

这时候，消费者认识GOODBAI的路径也越来越多。有人因为白敬亭认识它，有人因为衣服留下来，也有人只是喜欢GOODEES。明星带来的注意力，开始被一点点分散到设计、产品和IP身上。

到了2025年，赵露思推出生活方式品牌ROSYDOEDIAN（RDD），又往前走了一步。

品牌名称来自赵露思的英文名Rosy，以及她的两只宠物狗Doe和点点。RDD以“人宠共生”为核心，从服饰、配饰延伸到宠物用品、家居香氛、洗护等多个领域。

RDD最特别的一点，是它把明星的私人关系拿来做品牌。赵露思是第一层IP，Doe和点点是第二层IP，“人宠共生”把两者连接起来。

于是，消费者可以从不同地方进入这个品牌。喜欢赵露思，可以从服饰开始；喜欢宠物，可以从宠物用品开始；对家居和生活方式感兴趣，也可以从香氛、配件等品类开始。一段原本属于明星私人生活的关系，被拆成了内容、IP和商品。

同时，明星本人的活动现场，也是品牌可以直接调用的线下流量场。2026年，RDD布局海外市场时，就将赵露思的演唱会活动与品牌传播结合，把明星现场流量转化为品牌触点。

可以看到，RDD正在把明星、宠物、演唱会、快闪空间和商品放进同一套消费场景。

品牌拥有了越来越多的内容入口，但与此同时，需要承担的经营任务也越来越重。因为当一个明星把自己的生活放进品牌之后，品牌得到的关注越多，与明星本人的关系也越紧密。明星的个人审美、公众形象和舆论变化，都可能影响品牌。

那么，那些跨越了这个变量的品牌，做对了什么？”

活着的明星品牌，靠什么活下来？

明星品牌真正的生命周期分水岭，不在于明星本人是否一直红，而在于品牌有没有在明星之外建立第二套增长系统。

那些活过五年、十年甚至二十年的品牌，几乎都完成了一个关键动作：让“明星”从品牌的唯一入口，逐渐变成品牌资产的一部分。

1.把明星个人表达，转化为品牌文化资产；

明星最大的优势，是拥有鲜明的人格和审美。但如果这种审美只停留在“明星喜欢什么”，它只能收割短期热度；只有当个人表达被转化为稳定的视觉体系、产品语言和文化符号，才会成为品牌资产。

在Morketing看来，CLOT能够长期站稳潮流赛道，关键在于它构建起了“个人审美+文化表达+商业生态”的完整路径。陈冠希赋予品牌原生潮流势能，一系列融合东方文化的跨界联名帮助品牌跻身国际潮流圈层，JUICE线下渠道、艺术展览等项目持续承接用户关系，一步步把主理人的个人表达转化为品牌独有的文化资产。

相似思路同样体现在 TEAM WANG design。王嘉尔的理念没有局限于服装设计层面，而是延伸至统一视觉体系、沉浸式概念空间与艺术跨界合作。消费者接触品牌时，收获的不只是服饰商品，而是一套完整自洽的品牌世界观。

明星提供最初的叙事起点，但长久经营要求品牌生长出属于自身的持续表达。

2.让产品能力接替明星影响力，完成从一次性种草到长期复购；

流量可以降低用户首次下单门槛，但能否实现复购，最终交由产品能力评判。

Fan Beauty Diary 清晰印证这一规律。品牌起步依托范冰冰长期塑造的护肤达人形象，快速聚拢第一批消费者，但支撑品牌持续扩张的根基，是真实的产品使用体验以及爆品打造、持续迭代的产品矩阵与有序的品类拓展。

GOODBAI也在推进同样的转变。白敬亭为品牌带来初始热度，但品牌没有持续捆绑明星人设反复营销，而是持续打磨服装产品线。当一部分用户因为产品主动选择品牌，明星流量才完成向独立品牌生命力的过渡。

3.从粉丝关系，走向圈层关系；

粉丝追逐的是明星本人，圈层用户认同的是品牌承载的审美与文化价值，后者对抗热度波动的韧性更强。存续的明星品牌普遍能突破粉丝壁垒，依靠圈层共识实现用户留存。

织羽集虽然后续经营出现挑战，但它早期的发展逻辑值得借鉴。依托徐娇长期深耕国风领域的积累，品牌吸引的群体不只局限艺人粉丝，还有大量热爱汉元素、东方美学的爱好者。这种基于共同兴趣形成的关系，比单纯明星追随更稳固。

CLOT同样如此。不少消费者购买的不只是陈冠希主理的服装，也是对街头文化、东方美学和青年表达的一种认同。

4.从明星个人驱动，到品牌组织能力；

这是很多明星品牌最容易忽略的一步，明星可以决定品牌从哪里开始，但无法决定品牌最终能走多远，因为消费品牌长期竞争，比拼的是产品开发、供应链管理、渠道效率和组织能力。

早期阶段，明星可以参与选品、设计甚至营销决策；但当品牌规模扩大之后，需要专业团队支撑运营。Fenty Beauty的成功，本质上就是明星个人表达与成熟商业体系结合的结果。

5.不断增加新的品牌资产，降低对明星本人的依赖

明星品牌最大的风险，是品牌和明星高度绑定，因此，为了对冲风险，长期经营的品牌会不断尝试增加新的资产，可能是IP，也可能是空间、渠道、社区或者文化项目。

CLOT通过JUICE延伸零售和文化触点；GOODBAI借助GOODEES打造脱离白敬亭的独立内容入口；TEAM WANG持续落地主题概念空间，夯实品牌世界观……这些动作背后的共同逻辑是：让消费者认识品牌的理由越来越多。

当消费者可以因为设计购买、因为IP关注、因为空间体验产生连接，明星就不再是品牌唯一入口。

死掉的明星品牌，输在哪里？

与此同时，更多明星品牌停留在了第一阶段：起步时往往声势浩大，但最终没能把明星势能转化成品牌能力。

1.个人审美成为品牌起点，却没有发展成品牌体系；

不少品牌起步依托主理人鲜明的个人风格，却长期将明星穿搭当作品牌全部叙事，无法提炼出自成一派的品牌精神与原创表达。

比如MADNESS。MADNESS的品牌认知长期高度依赖余文乐个人风格，消费者喜欢的是“余文乐式穿搭”，而非独立的MADNESS品牌精神。而伴随发展，市场持续出现有关产品设计借鉴的争议，反映出一个更深层的问题：当明星个人审美成为品牌最核心的识别符号时，品牌自身的原创设计能力和文化叙事就必须不断被证明。

2.顺利抢占细分圈层，但商业能力不足；

圈层文化可以帮助品牌实现冷启动，聚拢精准受众，却无法替代供应链管控、品控、库存管理、规模化运营等消费品牌必备的基础能力。

织羽集精准抓住国风崛起的窗口期，依托徐娇真实的文化爱好聚拢圈层受众，巅峰时期销量足以证明赛道潜力。但规模快速扩张后，面料做工、品控不稳定等问题持续发酵，不断拉大产品实际表现与消费者预期之间的差距。2022年品牌发布暂停营业公告，后续重启又再度遭遇面料争议。

织羽集也留下重要启示：明星品牌可以选择深耕细分圈层、不必盲目追求规模扩张，但无论做大做深，稳定的商业运营底盘不可或缺。

3.明星光环太强，无法建立独立叙事，永久被困在粉丝圈层；

部分品牌与艺人深度绑定，所有文化符号、产品语言围绕明星打造，可以依靠艺人基础热度维持微弱生存，但难以突破圈层限制，打开长期增长空间。

PHANTACi就是十分微妙的案例，它没有“死”，依靠周杰伦稳定的公众热度长期维持小规模运营，但二十多年都没能跳出“周杰伦附属潮牌”的定位。品牌名称、设计语言深度绑定周杰伦音乐作品，消费者选购商品，更多是为周杰伦的审美买单，而非认同品牌独有的潮流主张。

品牌维持生存不难，但想要突破圈层、实现持续增长，独立文化叙事与差异化产品辨识度，二者缺一不可。

4.把粉丝购买误认为消费者关系。

大量生命周期短暂的明星品牌存在同一个致命误区：把粉丝出于情感的一次性购买，等同于可持续的大众消费需求。粉丝愿意为爱豆支付溢价，不代表泛消费人群愿意长期为产品买单。

欧阳娜娜的Nabi因定价与产品品质失衡引发广泛舆论争议；鹿晗的UnGarconCharmant也曾被曝1500元的衣服成本仅60元左右，做工粗糙……这类品牌往往遵循相似路径：官宣造势、新品上线、粉丝集中购买形成热销假象，热度消退后迅速归于沉寂。

一旦走出粉丝圈层，明星品牌就要和赛道内所有成熟品牌同台竞争，面料、设计、性价比都会被横向对比，单纯依靠明星光环制造溢价，很难持续掩盖产品层面的短板。