对话蓝瀚互动：一年在海外投放了100亿后 看到的出海推广最大痛

在竞争越发激烈与入局门槛依旧较高的大背景下，白鲸出海特别约访了蓝标传媒旗下专注出海领域的蓝瀚互动商业服务总监李腾和产品首席技术官蒋浩，了解当前出海广告投放的整体趋势以及中小电商出海推广的最大痛点。 

近两年国内流量红利消失，互联网企业已经从前几年的主动出海到了不得不出海的阶段，而作为海外落地的首步，获客是重中之重， 根据 Pivotal 公布的数据，作为海外“获客”的重要平台， Facebook 全球广告营收的 10%，或者说大约 50 亿美金来自中国。作为专注于为国内企业提供一站式出海营销服务的企业，蓝标传媒出海业务 2018 年收入达到了 121 亿人民币，其主要的服务对象集中在游戏、电商、工具及品牌四大行业，蓝瀚互动商业服务总监李腾表示：“在过去的一年里，游戏、电商、还有工具，依然是海外投放的主力行业。在收入占比上，游戏依然是最大的一块业务，但电商的增长势头很猛。尤其是中小卖家的数量很大，而且在不断增加中。

目前，我们看到了全国至少有 10 万家中小卖家在做跨境电商。从数据来看，跨境电商的投放规模其实非常大。就 Facebook 公布的广告收入数据预估，电商广告收入占全行业的 35% 以上。”

而就跨境电商这个细分行业的发展历史来看，国内出海企业最开始做的是平台电商，这几年大家都在转型独立站，期间还出现了效果导向的精品独立站，Shopify 站群类和 COD 类等，而 COD 类客户因为用户体验问题目前遇到一些挑战。李腾预测精品独立站和站群卖家在 Facebook 和 Google 上投放的整体规模会更大。 

近几年，电商平台的红利也基本没有了，例如亚马逊，中小卖家想投关键词，除了价格高之外，有时甚至投不出去。基于这样的情况，大部分卖家开始转做独立站，或者平台和独立站同时做，以此为自己的产品或品牌找一个根据地，于是催生了电商行业对站外引流的巨大需求，有了需求，也就有了一系列的营销手段。

据李腾介绍，现阶段独立站卖家引流主要在用 Facebook 的网站转化以及 Google 的搜索广告和购物广告。

而除了这些常规的营销手段外，还有比较新兴但效果衡量有不确定性的网红营销形式，李腾表示：“我们看到越来越多的电商公司开始在意自己的品牌，也愿意在其他的营销方式上进行探索。虽然大部分电商公司仍然希望将带货量作为网红营销的考核之一，但近年来也有更综合的维度来看待网红营销：比如曝光量、目标客户群体匹配度、粉丝的互动率、创意内容与品牌的核心价值关联度和创新性等。我们也帮助一些公司用网红营销做品牌推广取得了很不错的效果，同时也探索了新的营销方向，与效果关联。”

 “针对客户在网红营销上对效果的追求，我们尝试了将创意内容和媒体广告结合的模式。由于不同的媒体对于粉丝的触达率都有不同的算法，将创意内容购买更多地触达用户是更具备性价比的。具体来说，我们会请网红配合针对媒体平台特点产出不同的内容创意，并通过资深的优化师和设计师剪辑做成一系列的投放素材，看一些关键指标是否降低，比如说 CPM 和 CTR 等数据维度。这种方式其实在多个客户上已经得到了验证。整体来看我们非常看好 UGC 的内容营销，这在未来的内容化素材发展中是一个重要的营销方向。今年开始，TikTok 势头比较猛，这些新媒体的营销也是蓝标一直关注的重点之一。”

但不论营销方式如何，根据蓝瀚互动的观察，即使是独立站+ Facebook 引流的“标配”，在10 万多的潜在中小跨境电商卖家中，还有很多客户没有开始尝试。而要分析造成这种状况的原因，就要从国内中小电商做出海营销的最大痛点说起。

Facebook 和 Google 的广告投放，可以说是出海的必备技能。但对于中小型跨境电商卖家来说，他们一般是不到 10 个人组成的团队，广告投放、自动优化以及制作素材会消耗较高的预算和人力资源，而这就是国内中小电商做出海营销的最大痛点。

“对预算高的大平台来说，可能什么问题都好解决。但是对于中小卖家而言，Facebook 投放后台使用的学习门槛，VPN 的不稳定都可能会成为投放过程中的障碍。”李腾补充道，“此外，不同币种的充值和支付、申请企业广告账户，这些看似基础的问题，其实是我们接触的每一个中小卖家都会遇到的问题。为此，我们推出了鲁班来解决这些问题，例如它能够支持自助开通 Facebook 企业级账户、支持人民币及美元多币种支付，另外深度的功能包括支持多广告账户管理、广告素材自动优化等等。目前，鲁班在免费测试阶段。”

鲁班介绍视频

坐在一旁的蓝瀚互动产品首席技术官蒋浩总结道，降低中小卖家的投放门槛是首先应该解决的问题。再更加深入地去看待这个问题，则分为消除信息差异和针对细分赛道的服务升级。

近几年，Facebook 和 Google 广告系统变得越来越智能，而其主要改进的方向就是提升广告和目标用户群体的定位精准度。对此，蒋浩解释道：“首先要明确的一个误区是，代理机构本就不是凭‘准’吃饭的。你去媒体上做投放其实并不知道媒体具体将哪一部分的量给了你，这里面没有太大的改进空间。衡量代理机构服务质量更重要的标准在于，对于平台功能的使用和对于平台最新政策的理解。代理商如果对平台政策理解有误，就可能出现素材优化方向的偏差，错误的广告表达将造成媒体平台的误解，导致账户被关掉的严重后果。”

李腾在和中小卖家接触的过程中也发现，有一些团队只有几个人，广告投放和优化会占据很大一部分的预算和精力。而另一方面，Facebook 做产品是大而全的，其广告系统是适用于全行业的，跨境电商这样的细分行业需要更有针对性的广告投放平台。

“除了基础性的免 VPN 操作、申请企业广告账户、人民币充值支付等功能，鲁班还会做更适于电商行业的数据可视化、素材优化。蓝瀚互动拥有大量经验丰富的广告优化师，这些优化师总结出的适用于电商行业的广告优化逻辑都被放进了鲁班里。”李腾说道，“这是蓝瀚互动在大量的广告投放中看到的中小卖家的根本性需求，而从现在中小卖家做独立站的趋势来看，虽然目前仍以铺货为主，但做品牌是未来的必然发展方向，而这些中小卖家的投放需求将是长期的，甚至未来会有上下游的一些需求，鲁班也会随着行业需求的升级不断迭代更新。”

目前，鲁班处于内测阶段，并且在不断的打磨中，从全面升级推出到现在，已有不少新手卖家在该系统中投放 Facebook 广告。免费时间有限，欢迎大家来鲁班系统注册体验。

注册地址：

http://g7zx5kqr3bspzalo.mikecrm.com/huOeQh7 

（本文作者：Amber Yin）