2019腾讯全球数字生态大会出海对话：新兴市场虽有机会 但要规避这些坑

白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹作为主持人，与多家优秀出海企业及平台方共同探讨新兴市场的挑战和机遇，包括 Google Play 中国商业拓展负责人赵伊江、环球易购副总经理骆靓雯、昆仑 GameArk 副总裁郝冬梅、蓝瀚互动总经理李姣、以及 Payoneer 派安盈大中华区移动应用业务负责人黄瑞航。

从现场嘉宾分享的观点来看，新兴市场确实有很大的发展空间，但无论是从变现、还是从监管的角度看，都存在一定挑战，成熟市场则进入了做深度本地化、做品牌的阶段，对进入市场的企业提出了更高的要求。下方为“新兴市场的机遇与挑战”主题圆桌的干货提炼：

白鲸出海魏方丹：最看好哪个新兴市场？各市场商业模式的最新变化？

蓝瀚互动李姣：蓝瀚互动是出海营销平台，从平台数据可以非常直观地看到出海广告主花了多少钱、花在哪些国家和地区。新兴市场的话，两印一直在谈，尤其是印度，游戏、娱乐、直播大量进入，从最开始的瓜分市场、买量下载，现在开始到了厚积薄发来变现的阶段。中东地区看到很多的电商平台和独立卖家，因为中东用户的购买力确实很高，拉美也是刚兴起的区域，比较综合化。

Payoneer 黄瑞航：Payoneer 是跨境收款服务平台，从全球收款数据来看，新兴市场增长最快的应该是印度，跨境电商的平均年复合增长率超过了 30%。分享一个出海直播客户的情况，该平台在 2018 年下半年在印度上线，到现在年复合收款增长率超过 300%，是 Payoneer 看到的移动应用中年复合增长率最快的。

环球易购骆靓雯：跨境电商领域而言，做欧美市场的占比很高，大约 8 成，但新兴市场的增长很快。目前，欧美市场已经走到了品牌化、品质化的阶段，但新兴市场机会比较多但也属于高度竞争状态，中国跨境电商可以在发挥产品制造优势之外，结合当地文化、消费特点才更有机会。这里补充拉美市场的一个情况，联合国最新数据显示拉美有 6.35 亿的人口，但网络渗透率非常低，拉美市场的发展空间很大。

白鲸出海魏方丹：新兴市场有量没钱且监管挑战重重，如何应对？

Payoneer 黄瑞航：目前就我们来看，出海团队在当地政府监管和资金回收上遇到了两个坑。一个是跨境电商在印度、一个是手游出海在越南。

印度市场，首先要跟当地的企业成立公司，但可能会因此失去主导权。此外，在印度做跨境电商对资金的要求很严苛，印度超过 65% 的消费者还是倾向于货到付款，电子支付非常发达的一些地区，通过跟当地消费者交流发现他们手机里面安装了两个以上的支付类 App，更多关注返点和优惠福利。距离基础设施完善，还有很长一段路要走。

越南在 2014 年时，整个游戏市场已经超过了 2 亿美金的流水。但和别的市场不同，在越南首先要解决版号的问题，其次是和发行公司合作的问题。越南的监管机构对手游的监管非常严格，因此要先把法律法规吃透，可以避免少走一些弯路。

Google Play 赵伊江：收不到钱，是对公司的一个鞭策。Google Play 在过去的这么多年里面，一直都希望通过各种方式跟各种支付渠道合作，比如说运营商支付、比如说信用卡合作，来更好的解决问题，这是作为平台方解决问题的一个方向。近来，随着竞技类手游的推出，拉美和印度真的出现了突破天花板的增长，很多从来不在游戏里面付费的用户开始为这些优质内容付费了。免费游戏基础上的个性化定制商品和服务，非常适合新兴市场。 

白鲸出海魏方丹：如何看待同行者的竞争？

昆仑 GameArk 郝冬梅：我们跟当地的厂商做竞争的话，最大的一个差距就是对于本地文化认知的一个差距，我们雇佣本地员工来去弥补。但是互联网的思维、快速学习新鲜事物，可以很自豪的说中国团队是世界一流的。

蓝瀚互动李姣：我个人进入出海营销行业有三年的时间了，目睹了出海从源起到爆发再到竞争，而从今天的各种分享中发现大家讲得更多的不是“我做到了什么”，而是“风口来了”。大家在看到机会之后都出海了，但还是要反思下团队到底适不适合出海。而竞争，并不一定是坏事，海外的市场大、机会多，大家一起去做市场教育和拓展。以游戏为例，日本榜单里面连续出现中国开发者，这在往年是不能想象的事情，日本是一个多么封闭的市场，大家都是知道的，但现在完全不一样了。 

Payoneer 黄瑞航：其实从去年 4 月份到现在，我们看到大量的中小手游厂商选择了出海，从收款量来看，很多出海厂商出现了超级严重的水土不服的情况。有一些厂商是被动出海，但国内手游发行套路、买量数据模型和海外完全不一样，如果想简单的换皮就在海外盈利是不可能的，一定要做差异化、本土化。

Google Play 赵伊江：举个“刀塔自走棋”游戏的例子，这款游戏的玩法内核其实是中国的麻将，而且来源于中国四川成都。出海时，我们应该更多地去思考自己的文化，然后结合对海外独特的认知推出与众不同的产品和服务，这样才能让全球移动互联网更有意思。说到风口，一些中国开发者出海时自身就成为了风口，要有自信。

环球易购骆靓雯：在跨境电商领域，不仅要面对中国同行的竞争，更多时候可能真正面对的还有当地电商、甚至当地的零售业，和他们一起争夺消费者的喜爱。我们希望更多地看到中国的零售、中国的品牌，一起把新兴市场做好。

白鲸出海魏方丹：请各位精简总结下如何做好海外市场。

环球易购骆靓雯：环球易购已经开通了 22 个国家站点、在全球部署 47 个海外仓。目前，新兴市场已经到了做精细本地化的阶段。从语言、选品、推广等方面，更好地贴合当地文化和消费习惯。

另外，做跨境电商，支付是一个难点之外，商品要到消费者手里，物流和售后客服的经验非常重要，这需要长时间的耕耘。从我们的角度出发，虽然做跨境电商，但是也会和当地的跨境电商做一些线下线上的合作，真正为当地消费者提供线上线下的消费体验。

昆仑 GameArk 郝冬梅：进入到东南亚的厂商赚钱的不多，这个原因更多的是产品方面，收入还是聚焦在头部产品。进入到这样的区域，大家应该对当地更加熟悉和了解，另外一个就是做更精细的本地化运营。

蓝瀚互动李姣：挑战主要来自三方面，本地化、差异化、以及品牌化，尤其要注重品牌，但目前所有出海的产品，不管是电商、游戏、还是直播，营销活动主要看数字、看效果，对品牌不够重视。

（本文作者：Amber Yin）