印度支付市场群狼环伺 亚马逊重金下注 Amazon Pay能否突围？

这是亚马逊近期在数字支付领域做出的最大举措，其标志着该公司正式入局印度移动支付市场。随着印度支付领域愈战愈酣，印度已成为全球电商巨头的必争之地。

除了面临 Facebook 旗下的 WhatsApp 和印度首富穆凯什•安巴尼（Mukesh Ambani）旗下电信运营商 Reliance Jio 等潜在竞争对手外，Amazon Pay 还将与印度移动支付巨头 Paytm 上演数字支付争夺战。据悉，在新一轮融资中，Paytm 已获得阿里巴巴（Alibaba）和软银集团（SoftBank）、支付工具 PhonePe 以及谷歌支付服务平台 Google Pay 的巨额投资。

在其全球重点关注的数字市场中，杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）执掌的亚马逊对印度移动支付市场最为看好，并重金下注入局印度市场。此前，该公司在印度电子商务领域进行了巨额投资，仅对其旗下电商服务子公司亚马逊卖家服务平台（Amazon Seller Service）就投资了 2729 亿卢比（约合人民币 269.7 亿元）。

根据商业智能平台 Tofler 发布的监管文件显示，Amazon Pay 自 2016 年推出以来，已吸引了 277.1 亿卢比（约合人民币 27.38 亿元）的融资。其中，一半以上来自该公司 2018 年的融资。去年，为了迅速扩张其支付服务，亚马逊改变了融资策略。

据三位知情人士透露，该公司将继续推出新产品，以满足印度所有层次的亚马逊用户需求。与此同时，该公司还加大投资支付业务，努力通过现金返还等促销方式来吸引消费者的关注。

这只是亚马逊在印度市场迈出的第一步，此后其投入和支付网络将进一步扩大。

在接受外媒 STOI 的采访时，Amazon Pay 印度负责人 Mahendra Nerurkar 表示：“移动支付比移动购物的用途更广。凡是使用某一支付工具付过款的客户，在其他商铺使用该支付服务的概率也更高。它实际上为顾客创造了一种粘性体验，如此循环往复，然后他们就会在亚马逊市场上购买更多商品。”

至于人们使用 Amazon Pay 在亚马逊购物和付款的概率各有多高，Mahendra Nerurkar 不予置评。

亚马逊在印度开展支付服务的初衷，与它继续在全球扩展支付业务的原因截然不同。大约四年前，货到付款是最受欢迎的付款方式；信用卡和借记卡的普及率较低，互联网连接的不稳定性等因素影响了客户体验。

2016 年，为了降低付款失败概率，并方便向退货的客户发出退款，亚马逊与礼品卡服务公司 QwikCilver 合作，在购物平台上推出了预付费钱包功能。2017 年，亚马逊印度站获得了在印度运营电子钱包的许可证，成为印度储备银行授权许可的 84 家公司之一。

通过这些举措，越来越多的亚马逊用户选择使用预付费服务。据该公司称，目前，在亚马逊平台上，65%—70% 的订单通过预付费订购，远高于行业平均水平（40%）。

目前，随着亚马逊印度站与 Paytm 和沃尔玛（Walmart）旗下的 Flipkart 展开竞争，强大的支付服务将成为留住客户和获取客户消费模式数据的重要工具。除了支持支付水电费之外，亚马逊还与印度一些领先的商户展开合作，比如印度线上食品配送公司 Swiggy、在线票务门户网站 BookMyShow、在线旅游网站 Cleartrip 以及在线药房 Netmeds 等，以扩大其移动支付服务 Amazon Pay 的市场占有率。

Nerukar 在亚马逊工作 10 年有余，他表示：“使用 Amazon Pay 和第三方支付工具在亚马逊上进行交易的客户数量已达 1：1。”

亚马逊 Amazon Pay 新兴市场支付业务主管维卡斯•班萨尔（Vikas Bansal）正在通过统一支付接口绑定亚马逊联名信用卡、即时 EMIs 以及当前的点对点交易服务，从而为客户提供更多的支付选择，方便他们在亚马逊平台上购物。

班萨尔表示，这一做法并不针对特定的用户，而是为了满足不同用户群的需求。当然，亚马逊仍然高度关注客户的质量，公司不太喜欢那些因为折扣而倒戈的买家。

印度弗雷斯特研究公司（Forrester）数字支付追踪分析师阿纳夫•古普塔（Arnav Gupta）指出：“我们最近的调查显示，客户之所以愿意与一家公司分享数据，其主要原因在于支付体验。因此，对于亚马逊这样的平台来说，支持所有支付工具非常重要。消费者的这些数据不仅反映了其购物模式，还有助于亚马逊与商家在贷款和产品库存等方面展开合作。” 

对于亚马逊来说，使用其支付产品的人越多，存储在亚马逊生态系统中的客户账户数据就越多，对该公司就越有利。

亚马逊正在使用二维码进行线下扩张。与此同时，它正秘密与其投资的印度支付解决方案提供商 Tone Tag 合作，以加大实体店移动支付的普及率。“随着亚马逊与 Tone Tag 技术的整合，客户从亚马逊应用程序上就可以向星巴克咖啡馆或其他线下商家转账付款。这将为客户体验创造便利条件，并为平台提供关于客户消费习惯方面的数据资料。”

这位知情人士补充称：“亚马逊正在与 Tone Tag 进行合作。Tone Tag 可以使用声波或者近场通信技术（NFC）在城市和非城市市场上进行简便、安全、无阻碍的支付。声波技术不限制手机种类及类型，也不一定需要网络支持，因此，Tone Tag 可与功能手机相兼容，而且商用设备比销售点的机器更便宜。”

从这些正在实施的战略来看，亚马逊对拿下印度电商市场志在必得。当然，实现这一目标也绝非易事，需要克服各种困难和挑战。首先，亚马逊必须引导其电子钱包客户完成 KYC 规范（电子钱包实名制规范）。否则，电子钱包将于今年 9 月份之后失效，客户将无法继续使用账户里的钱。其次，亚马逊平台上的身份验证也应修改，用户并不喜欢这一设计。

与此同时，一些人认为，亚马逊进入数字支付领域较晚。亚马逊的一位高管表示：“在印度统一支付接口构建的数字支付生态系统里，Google Pay 和 PhonePe 两家公司之间的竞争最为激烈，现在两者之间差距悬殊。加入这场战局，将会困难重重，步履维艰。”当前，大多数支付企业都在向用户推广统一支付接口平台（UPI）。在此之际，亚马逊对电子钱包的投入能否获得回报，还有待观察。

目前，对于 Nerurkar 及其印度团队来说，他们或许可以从亚马逊掌门人贝佐斯的名言中得到一些启发：“你的利润就是我的机会。” 投资也是这么个道理，他人盈利的地方正是机会所在。

（本文作者：索菲亚的燕窝）