重磅发布 | Youdao Ads 发布中国首份游戏出海KOL营销报告

[要问2021年，什么游戏类型最火？SLG是绕不开的一个话题。]

据Newzoo和Apptopia近日联合发布报告显示，2021年全球手游市场收入预计将达到907亿美元。放眼望去中国的手游出海收入榜，SLG手游占据绝大部分top席位，中国手游在全球策略类手游中收入占比更是达到了 56%。

先有腾讯、莉莉丝等老牌头部厂商，今年年初就已经在赛道稳步行驶，后有IGG、祖龙、智明星通等其它游戏厂商今年也将加码SLG新游，SLG品类赛道竞争激烈程度可见一斑。不过，SLG题材覆盖较广，厂商下押筹码的细分赛道不同，其中末日生存类题材最为吸金。

据Sensor Tower统计，末日生存题材SLG今年上半年流水高达11亿美元。其中，三七互娱旗下“末日+三消+SLG”手游《Puzzles & Survival》上线截止到今年6月累计流水已达11亿元，可以说对此贡献很大。

《Puzzles & Survival》在海外表现亮眼，原因之一就是三七互娱在买量上的策略。去年8月份至今年5月为该游戏上线初期，为增加游戏曝光，买量规模持续扩大，买量的高峰期主要集中在2020年12月，2021年1月和5月三个时间段。从2021年6月开始，游戏进入平稳运营期后，买量投放直线下降，后面开始专注买量素材的优化。

数据来源：Dataeye(2020.08-2021.10)

综合各项买量数据，《Puzzles & Survival》已经过了大规模投放时期，开始注重游戏长线运营，而当下，众多游戏维持长线运营主要是通过在视频平台投放KOL来进行内容支持，那《Puzzles & Survival》在KOL投放上的具体布局策略如何，本报告监测了《Puzzles & Survival》上线至今在Youtube上的KOL投放数据，并将具体展开分析。

《Puzzles & Survival》于2020年8月12日上线，是一款三消策略类游戏，以当下最火的末日丧尸生存为背景题材，画风硬核吸睛，既涵盖基地建设、资源收集、经营模拟等SLG元素，也融合了轻松易上手的三消闯关玩法，创新复合玩法，初期轻度易入门，中后期策略性和娱乐性交叉，可玩性强。

《Puzzles & Survival》出海地区广泛分布，包括北美，日韩，俄语地区，欧洲，南亚，东南亚，南美等170多个国家和地区，其中，日本和美国为主攻市场。通过买量和KOL营销起量以及本地化素材内容优化，《Puzzles & Survival》从7月底开始进入美国和日本地区ios策略类游戏下载榜单前列，并稳居美国top30和日本top10。

Puzzles & Survivals在美国和日本下载榜均位于前列，数据来源：App annie

不过，不同于买量策略，《Puzzles & Survival》并非从游戏一上线就开始投放KOL，而是今年1月才开始在Youtube投放KOL进行创意合作。

基于youdao Ads系统监测数据，从2021年1月至9月，Puzzles & Survival在Youtube上共投放11个博主，其中基本为头部和腰部KOL，不仅覆盖游戏领域，为提起泛用户对游戏的兴趣，还搭配了多位文娱领域KOL。

投放地区包括美国，日本，法国，加拿大。由于《Puzzles & Survival》三消+SLG的融合玩法更对美国和日本地区玩家用户的胃口，这两地仍为主要投放地区，分别占比63.6%和18.2%。同时，《Puzzles & Survival》也在逐渐加快脚步渗入其它地区市场，法国和加拿大KOL投放占比各达9.1%。

从投放时间来看，主要集中于1月份和8月份，1月份是kol投放初试水，同时也为增加游戏上线初期曝光度和关注度，邀请了6个地区知名度较高的kol解说游戏；8月份正值该游戏一周年庆，上线了新的游戏英雄角色，同时还包括一系列游戏内活动，邀请了5个地区热度较高的kol制作一周年活动类视频，以提高一周年活动声量，获取更多关注，提升地区影响力。

投放效果

半数投放超过频道平均水平，互动较好

从《Puzzles & Survival》今年KOL投放的效果来看，可以说是收获颇丰，54.5%的视频播放量超过频道播放平均水平，单个视频最高播放超过137万，揽获了一大波曝光度，KOL投放视频留存久，曝光效果也将持续不断。

除此之外，单个视频互动率高达14%，超过一半视频点赞数多达5千，其中就有3条视频点赞数3万以上，可见，KOL制作的视频内容切中了众多用户的喜好；同时，视频评论区也是互动满满，三分之一以上的视频评论数超过1千条，最高多达4千。此次KOL投放的互动效果佳，可以通过评论间接和用户沟通，深入了解用户对本游戏的想法，促进游戏长期优化。

创意盘点

原生创意软植入，吸睛力十足

《Puzzles & Survival》今年这两次KOL集中投放能取得如此可观的营销效果，一方面是KOL自带的头部效应以及其本身独具的风格特色，另一方面则是他们在制作视频内容时创意结合游戏内容，自然有趣且吸引力足。

其中，1月份投放的一位美国地区腰部游戏KOL，以游戏介绍的方式制作了本次视频，作为其游戏介绍视频系列之一，kol讲解具体详细，专业性强，最后获得高达14% 的互动率，评论区好评也较多。

还有8月份投放的一位美国地区头部文娱KOL, 在视频开片插入恐怖小情景剧设置悬念，后无缝自然引出游戏并激情试玩，最后视频播放量高达137w+，评论数2000+。

8月份投放的另一位日本地区头部文娱kol，在视频中扮演日本女高中生，剧情向引出游戏，并将自己嵌入游戏画面和丧尸battle，最后视频获得35w+播放量，接近7000点赞数。

总结

综合而言，基于KOL本身标杆效应强，内容创作能力强，内容分发渠道多元化等特点，今年《Puzzles & Survival》最终KOL投放效果十分可观，不过，《Puzzles & Survival》在KOL营销布局上还涉足不深，远不及其在买量上下的功夫。所以，《Puzzles & Survival》除了在买量上的精心布局之外，还可以同时结合KOL营销制作出贴合不同地区用户喜好的内容，持续输出优质本地化游戏内容。