anker、乐歌的回国之路

这段时间，跨境品牌在国内市场的关注度逐渐升温。

首先是成为B站商务推广样本的乐歌股份，10月18日，B站UP主“老师好我叫何同学”发布了一则名为《我做了苹果放弃的产品》的视频，称其从苹果放弃的产品AirPower无线充电板获得灵感，自制了一张极客范十足的桌子。

内容发布后，斩获了微博热搜、B站热门第一、知乎热榜第一，受益于不断破圈的视频，乐歌股票市值当天一度暴涨14%。截至发稿，乐歌股份仍然保持着上升态势。

其次是另一家跨境龙头安克创新，也于更早之前的5月，在国内召开了首场发布会，声称计划让内销额增长“接近5倍”，国内销额要达到6亿-7亿元。10月28日，安克发布Q3财报，安克在2021年前三个季度实现境内收入2.82亿元，同比增长296.76%，占总营收比例为3.35%。

梳理Q3财报季数据，在运费上升、平台监管趋严、VAT新政等多重因素叠加的大背景下，各个跨境企业营收同比下滑成为了普遍现象。

安克在财报中表示，受制于海运费用高企、原材料价格持续上涨，总体净利润较去年同期减少7.40%，这使得其在国内营收的高速增长尤为突出。布局国内市场，一众跨境品牌的竞争力如何？存在哪些机会和挑战？

一、破圈式营销，缩短了品牌从0到1的路径

何同学的一条视频，平台-创作者-品牌三方形成了共赢关系。在跨境圈外，市场大多看重这个传播案例中对平台和创作者的意义，比如B站知识区的变现逻辑被验证，创作者的商业模式在一直以来的迷雾中变得清晰。

作为赞助方的乐歌股份，通过一条视频就迅速在国内市场打开了局面，何同学的优质内容无疑为其提供了一个发展的支点。这对跨境卖家意味着，回过头来布局国内也具备了相当的可行性。

图源：BiliBili

毕竟回顾乐歌的发展史，不论是从企业基因还是从产品种类来看，要在国内完成品牌形象打造都面临不小的挑战。2020年，乐歌境内业务收入占比10.02%，同比增长25.28%，但毛利率仅为29.10%，显著低于境外地区的48.71%。

这一方面是由于乐歌早期从传统的外贸出口业务起家，至今ODM业务仍然有着一大部分占比，并同样取得了快速增长，2020年贴牌业务及其他共计占销售收入34.74%。

另一方面是因为乐歌的主力产品——人体工学椅属于相当小众的市场，国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚，升降办公桌渗透率仅为2%左右，美国的线性驱动办公家具产品渗透率为15%，丹麦由于政策原因普及率高达90%，所以乐歌的品牌知名度在国内相对一般。

乐歌在8月份的机构调研记录中就明确表示，上半年国内业务同比增长83%，目前国内业务线上线下占比大约为70%/30%。“国内市场总体渗透率比较低，市场的开拓需要一个过程，国内市场也具有长期性，这与国内的购买力和理念相关。”

从市场布局来看，根据浙商证券统计，乐歌境内线上销售主要通过三方电商平台通过直营与分销进行，如天猫、京东、小米有品等。虽然规模上看还未放量，但目前在国内人体工学健康家居领域，乐歌在各电商平台市占率均排名第一。

事实上，早在2017年，乐歌就曾植入亦舒小说改编剧《我的前半生》，在全网获得150亿次曝光。而在今年618期间，乐歌就针对国内市场推出过新品类——儿童学习课桌，并与网易文创“好好生活事务所”公众号联合推出公众号软文，获得了10w+阅读量，在天猫平台也将学习桌作为618产品主打推出。

图片来源：好好生活事务所

所以，精准的营销投放成为乐歌布局国内市场时一个绝佳的切入口，乐歌不仅将品牌形象打入了国内消费者内心，也成功通过何同学的种草视频进一步促进单个产品的转化。

图源：天猫

乐歌就对何同学的破圈事件回应称，“本次营销宣传，是公司在内外贸双循环新格局下，积极开拓内销市场的一次营销创新尝试，也是为即将到来的双十一热销季到来而提前造势。品牌建设是一个长期行为，需要不断积累，乐歌未来会持续在品牌方面进行投入。后续公司还不断会有类似的营销活动。”

而刚布局国内市场半年之久的安克，同样也希望借力于类似的营销创新。今年5月份，安克在中国深圳举办了中国首场发布会并发布三款新品。和乐歌的营销方法不同的是，安克用的更多是IP营销玩法，比如日漫航海王、宝可梦、哆啦A梦等。

图源：安克天猫店铺详情页

一位3C跨境品牌公关对雨果跨境表示：“安克的IP玩法一直是他们想要学习的地方，因为自家产品竞争力并不比安克差，但是安克和全球性的IP联名降低了其布局不同市场的难度，也更为消费者所接受。”

二、抓住国内市场，前提仍然是品牌化？

对于国内市场，安克创新创始人阳萌就曾做出两个判断：

“第一，消费升级。中国的Z世代年轻人（95后）开始接受国产的、价格较高的产品，电商平台也不仅仅按照价格来排名了。

第二，时机适宜。苹果等多个手机品牌都取消了附赠充电器，同时，TWS耳机又是近两年消费电子增长最快的品类之一，公司认为充电和TWS耳机品类都尚有增长空间。”

提炼阳萌的发言可以总结，受益于国内互联网生态的改变，跨境品牌借助类似国内新消费品牌的营销路径，也能达到“四两拨千斤”的效果。

但不论是乐歌还是安克，他们布局国内市场的前提都在于其产品和模式经过了海外市场的验证。

乐歌财报显示，2020年公司海外自主品牌Flexispot电商销售收入2020年同比增长192%。通过独立站销售收入为2.78亿，同比增长581%，占总营收的15%，其中独立站的快速增长说明了乐歌在流量运营与品牌塑造上已有所积淀，而自有品牌的业务占比增速也在连年攀高。

而安克创新在海外市场的品牌化之路走得更远，主品牌Anker在打响知名度之后，又相继推出Soundcore、Eufy、Nebula等创新品牌，覆盖了扫地机、投影仪、智能安防等新兴品类。阳萌也在前述发布会上表示：“未来在合适的时候，我们也会将其他品类带回到中国来。”

根据财报数据，21H1安克新品类营收占比55.3%，有机构就从这一点出发，形容安克创新未来的形态或许将向“3C界的宝洁”发展，会不断在新赛道打造新品牌来给予市场惊喜。

“因为国内电商竞争激烈，纯看商品优势还不够，在运营上做惯了跨境的卖家仍然需要补足自己的经验。而已经具有品牌效应的跨境大卖回到国内后，在某种程度上更拥有了作为‘出海品牌’回归国内的营销优势。”一位业内人士告诉雨果跨境。

对于更多的跨境卖家而言，是否回归国内电商的关键仍然是自身产品的竞争力、品牌塑造能否成功。早年跨境卖家出海大多是借助国内供应链乃至产业带优势，但通过国内外市场的信息差、价格差来获取利润的时代已经远去。

因为除了安克和乐歌，可以发现其他铺货型大卖比如通拓、泽宝等很少有布局国内市场的举措，而环球易购在更早年进军国内的方式则是通过海外品牌进口的业务——优壹电商，但是在进口电商热退潮之后，环球易购财报显示，今年上半年优壹电商仅有7700万元的净利润，同比下降23.02%。

所以，安克创新IP营销玩法和乐歌与何同学的营销破圈两条路径，算是跨境企业做国内市场的一个全新范本，为业界带来了更多的可能性，毕竟就如安克创新自己所说，安克创新从来不是一个跨境电商企业，而是一家面向全球的科技公司。

中国这个庞大的市场，不是任何一个全球化品牌可以放弃的。