海外直播带货难做，虚拟主播是条路子吗？

出品：卖家之家
作者：晟远
编辑：Shirley

海外直播电商似乎正呈现出叫好不叫座的胶着状态。

从发展的趋势来看，直播电商已经被称为各方公认的必争之地。随着2021年TikTok电商落地印尼和英国，包括Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等一众流量平台，也先后开通了直播带货功能。

但从短期来看，直播电商并没有显示出赚钱效应，以至于业内有人发出劝退声。近日，有关TikTok电商中国老板和英国员工的冲突，更是被圈内传得沸沸扬扬。根据《金融时报》的报道，TikTok Shop 在英国似乎缺乏吸引力，处于亏损运营的状态之中，许多直播栏目的销售额为零，部分员工抱怨称自己被设定的目标不切实际。

对于大部分卖家来说，通过海外直播电商，与海外用户面对面即时交流和交易，短期内确实也远超其能力。外语不利索+中国面孔+时差，成为横亘在卖家面前的跨境鸿沟。

虚拟主播正时髦

“花小西”、“马齿苋”、“堂小美”、“Stella”、“小美”、“欧小蜜”、“东东”，这些名字你陌生吗？能猜出来，他们都是哪一家的虚拟主播吗？

从2020年开始，虚拟主播的身影便开始出现在电商直播间内，渐成规模。当年3月，“我是不白吃”开始了直播带货之路，根据国海证券的一份研报显示，2021年该IP直播带货GMV过亿。仅仅一个月后，2020年4月17日，超人气虚拟歌姬洛天依与头部主播李佳琦进行了一场梦幻联动，更是将虚拟主播的热度推至新高点。

一年后，2021年5月，假可乱真的虚拟人AYAYI出现在小红书上。一夜之间，AYAYI成功吸粉4万粉丝，首发帖阅读量近300万。很多用户对其逼真度难以置信，啧啧称赞。到了当年9月8日，AYAYI正式成为阿里的1号数字人员工。

（来源：小红书 @AYAYI）

其他电商平台也不甘落后。“有个姑娘叫小芳，长得好看又善良……”，去年双11期间，快手就推出了虚拟主播“关小芳”，与其原型快手小店的主播“关芳”一起搭档主持。

到了今年2月份冬奥会期间，阿里又推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品。几乎就在同时，京东美妆虚拟主播“小美”也现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间带货。

据「卖家之家」了解，目前字节跳动也在抓紧打造自己的官方虚拟人，即将面世。

除了电商平台，众多品牌和MCN机构也在这一两年间纷纷推出自己的虚拟主播。据了解，2021年，抖音电商上已经有超过千位虚拟主播在直播带货，最高单场销售额近千万元，最高观看数超百万。目前，抖音上#虚拟人#话题播放量已经超过1.3亿。

来源：抖音截图

“当前阶段，已经有600多家商家在尝试我们的虚拟主播，每天开播的超过200家。”今年3月份，阿里巴巴研究员、数字人技术负责人李小龙对《每日经济新闻》说道。4月份，淘宝公布了2022年直播营销的三大方向，更是将虚拟主播和3D场景确定为直播的增量市场。

国内虚拟主播应用的火热，也引得资本纷纷来投。据第三方机构统计，仅仅是2022年1月份，虚拟人领域融资数量就超过近百起，融资金额达4.11亿元。

跨境电商直播难觅主播

与虚拟主播在国内电商的走红相比，跨境电商上，目前则是难觅虚拟主播身影。

「卖家之家」为此询问了大量TikTok服务商和卖家，除了少数机构有涉足投资或者自身研发外，进入摸索阶段外，大部分跨境电商机构和卖家并没有用到虚拟主播。

之所以如此，在业内人士看来，我国作为直播电商的发源地，目前直播电商发展已经进入了洗牌期，而跨境电商直播则刚刚萌芽，双方处在不同发展阶段，对虚拟主播的需求自然不同。

根据阿里巴巴和快手各自财报披露，淘宝直播2021年GMV超过5000亿元，快手电商GMV达到6800亿元。另据网经社预测，2022年抖音直播GMV有望超过万亿。

来源：知乎

如此庞大的国内直播电商体量，无论平台，还是品牌或者MCN机构，首先要考虑的就是安全可控。近年来，浪胃仙出走，李子柒与微念股权纠纷，薇娅偷漏税等事件，都让主播不可控风险凸显。虚拟主播作为企业的虚拟资产，当然确定性十足。

另外，只要是人都会疲倦。主播工作具有高强度长时间的特点，要维持一个直播间的热度，需要三四拨主播接力。而不同主播的能力和人格魅力又不尽相同，会使得直播间吸引力出现较大波动。与之相比，虚拟主播永不疲倦的特点显得颇具优势。

同时，虚拟主播天然具备数字化属性和吸睛话题效应，也是引得国内各方布局的一大动力。

与已成熟的国内直播电商相比，跨境直播电商目前还处于萌芽期，主播的问题也同样突出，但遭遇的难题却迥然不同于国内同行。

对于大部分卖家和国内机构而言，肯定自身是不具备跨境直播带货的能力的。据「卖家之家」调研，目前TikTok电商上主流有四种直播解决方式，一种是国内直播早期经常用到的无人直播，一种是与海外博主、网红进行项目制合作，一种是自己雇人，培养主播，还有就是与MCN机构合作代播、代运营。

来源：抖音无人直播

如果说国内机构和品牌在担心主播后期不可控的话，那么跨境电商直播从一开始主播就是个不可控因素。一位主营欧美市场的业内人士介绍，“以TikTok英国来看，华人和黑人主播比较好找，但是吸引流量的能力不行，只要用白人主播，流量起码平增15%以上，但是白人愿意做主播的很少，同时白人主播很难管理，开播比较随意，直播时长也很难保证，对带货也兴趣不高，只能用项目合作分成的方式展开合作。”

即便在对直播电商接受度更高的东南亚市场，主播生态也完全不同中国。博古东南亚MCN机构负责人陈世春告诉「卖家之家」，菲律宾等地主播成本不高，对直播也有热情，但她们会到点就下班，只能在早九晚五的上班时间直播。

谁挡了虚拟主播进入跨境电商的道？

既然如此，缘何不用虚拟主播呢？

「卖家之家」调研下来，发现主要存在政策、成本和技术成熟度三只拦路虎。

首先是政策。有位进行过虚拟主播尝试的朋友介绍，目前虚拟主播开直播需要平台授权开通OBS权限，不是有了虚拟主播就能开播。

“娱乐直播想都不用想，进行电商直播还可以找小二申请，但是小二需要对开通的直播间业绩进行背量，基本只有大品牌和头部卖家可能享受到如此殊荣。”

他介绍，要想绕开OBS权限，目前还有一种取巧的方式，就是用大屏机展示，手机对手机播放，但是这种方式很容易触发平台封号。

同时，他透露，目前平台对虚拟主播比较担心的就是，肖像权和知识产权问题。从国内的虚拟主播长相来看，美女帅哥基本都是同个模子，区别点主要在服饰、发型。一旦发展起来，各个虚拟主播很容易撞车。在注重保护肖像权和知识产权的欧美国家，这是一个很严肃的问题。而利用现有知名IP打造虚拟人，则更是平台忌讳。

百度打造的明星龚俊数字人

但这些在他看来都不是重点，重点在于目前虚拟主播的技术成熟度和成本，还不足以承载跨境电商的野望。

虚拟主播当下主流的技术解决方案有三种：纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”组合主播、真人驱动类的虚拟主播。

第一种纯AI虚拟主播，本质是人工智能+虚拟主播形象的组合。其在国内，主要用于主播停播期间，通过播放录播的方式，循环介绍产品，简单回答消费者咨询，承接直播间午夜流量，让直播间永不下播。对于跨境电商来说，这类虚拟主播初期吸睛可以，但如果虚拟主播精度不够，一看就是个机器人，用户新鲜感过后，就无法吸引用户了，只能说是无人直播的升级版。

至于打造高精度的虚拟主播，则花费不菲，仅打造一个虚拟人形象，市场报价就要50到300万之间，还要配套高精度的动捕设备和直播间，与专业的运营团队。以国内目前火爆的虚拟人柳夜熙为例，其每则视频的制作成本高达百万。

知名虚拟人柳夜熙

关芳、关小芳直播间

第三种真人驱动类的虚拟主播，让熟悉带货逻辑，擅长英语表达的主播，成为中之人，以虚拟主播的面目与海外用户打交道。这也是电商行业平台和头部企业最感兴趣的发展方向。但在直播电商这个需要主播和商品实时交互的场景，当前的技术做不到实时动补精度匹配，头套和中之人之间很容易出现明显的阴影和撕裂感，容易露陷。

另外，这种解决方案下，核心角色其实还是真人主播，依旧存在人的不可控因素。今年5月10日，乐华旗下虚拟女团A-SOUL的一位成员就因身体及学业原因“进入直播休眠”，引发行业热议。

A-SOUL虚拟女团

此外，国内优秀的“中之人”本身也属于稀有资源，北上广等地开出该岗位的工资均为上万，甚至有公司开出了高达4万的月薪。熟悉直播电商逻辑，又熟悉海外用户，善于用英语表达的“中之人”则更是少之又少，即便找到也代价不菲。

“TikTok电商目前又不赚钱，没人舍得用虚拟主播。”

虚拟主播的明日之路

未来正在加速到来。「卖家之家」关注到，这些发展中的问题，正随着技术的进步被一步步破解。目前跨境电商使用虚拟主播和虚拟场景的商业可行性正渐见曙光。

将使用虚拟主播的成本打下来，已经成为行业的共识。目前卖家大量应用的无人直播方式有望将首先遭遇改变。

风平科技负责人林洪祥介绍，当下虚拟主播多以卡通人为主，不真实，若用超写实虚拟人，成本又过于高昂，普通商家难以负担，且即使超写实虚拟人，用户也能一眼看出非真人。风平科技就研发了智能虚拟人SaaS系统，已经可以实现AI驱动数字真人主播，进行实时的线上直播带货，并且与用户实时互动。

MeShop生态与渠道负责人邱宇也介绍，其推出的虚拟主播SaaS目前也开启了内测，直播功能正在开发中。

同时，高精度虚拟主播的开发和硬件成本，今年也有望快速下降。在业内人士看来，由于目前虚拟主播这个赛道还处于发展初期，各方人马杀入，行业缺乏统一的定价标准，但随着整个行业生态的完善，价格将逐渐走向透明，实现优胜劣汰。这样的发展历程，直播电商近年来刚给大家做了直观展示。

虚拟主播成本在降低的同时，也在逐步显露出自己独特的魅力和价值。

“我认定，虚拟主播与虚拟场景，将会成为全球电商新的基础设施，正如电商崛起背后的逻辑一样。” 今年刚从影视切入虚拟主播领域的乐圈影视CEO何雨田非常笃定地向「卖家之家」介绍，虚拟主播和虚拟场景代表了未来数字化的潮流，具有场景的无限性和边际成本趋近于零的发展优势。

想象下，中秋节主播上月球寻找嫦娥，顺便卖下月饼，转头来到珊瑚礁里推销石斑鱼。是不是带货特别有冲击力？

其实3月30日，这一想法在国内已经落地。当天，一场以“未来生活”为主题的专场直播在抖音上线，知名男模胡兵和以其形象打造的虚拟人，联袂走秀，穿梭于篮球场、沙漠、美术馆等各个场景，让网友一饱眼红。

胡兵及其虚拟人走秀

在何雨田看来，当前的直播电商比起搜索电商，实现了1对多的实时互动和即时展示，但虚拟直播凭借技术优势，可以做到千人千播，虚拟主播可以和每个用户进行1对1的沉浸式陪伴沟通。“技术推动电商不断迭代，电商初期满足的是人们找到商品的需求，那么未来最重要的就是陪伴。”

去年12月底，在天猫正式上岗的虚拟人“AI Wendy”就展示了这种千人千面的真正技术。该虚拟人能够通过摄像头判断顾客的面部特征，并从软件云端数据库中调取相关面部知识图谱与美妆知识图谱，能够帮助顾客选择适合的口红、粉饼色号，以实现销售转化。

虚拟人“AI Wendy”

在“AI Wendy”面前，李佳琦“口红一哥”的吉尼斯世界记录估计不保。

尽管当前跨境电商与虚拟主播的故事刚刚开始酝酿，但面对这场已经呼啸而来的贸易数字化大潮，跨境电商从业者要及早成为有准备的人。

看不见，看不起，看不懂，来不及，这十二字箴言过去一再在新事物身上上演。

2020年12月，阿里巴巴原创保护平台正式上线了“塔玑”，可以形成成千上万虚拟模特，为卖家省下大笔模特拍照费用。1688、速卖通和阿里巴巴国际站的商家都可以申请免费。这是虚拟人对电商的二维进军。

虚拟主播是否能在三维角度再次改变跨境电商？让我们拭目以待。